中国高端绿茶竹叶青,下一步怎么走?

砺石快消

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· 5月16日

开启疯狂营销模式的竹叶青,很难成为用户心智中的“龙井”与“茶中茅台”,却逐渐成为了小罐茶。

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中国高端绿茶竹叶青,下一步怎么走?

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图片来源@视觉中国

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文|砺石快消,作者|金梅

人们说在新消费时代,所有的传统产业都值得再做一遍。

中国茶叶市场规模虽然达到3000亿,却是“烟酒糖茶”这些大众消费品中唯一一个没有大品牌的行业。对比之下,国外的咖啡领域,星巴克、costa都做得风生水起。现在随着国内消费水平提升和消费者品牌意识的加强,茶这个古老的行业,显然面临着一场升级之战。

茶叶销售品牌塑造中,最快、最吸睛的当属小罐茶。营销天才杜国楹继背背佳、好记星、e人e本、8848手机之后推出小罐茶时,曾宣扬要痛定思痛、潜心做产品。但作为茶行业的局外人,他的小罐茶销量猛增的同时,依然逃不掉“收智商税”、“营销陷阱”的质疑。

跟小罐茶的半路出家相比,近年来营销火力全开的竹叶青“根正苗红”。作为一个集体所有制转型的企业,它的成长经历与小罐茶有着本质的不同,但近年来它却似乎走上了小罐茶高举高打的疯狂营销之路。

2019年,竹叶青仅在分众传媒就打出六个亿的“弹药”。花费巨资打广告,竹叶青不是第一个,小罐茶也这么做过,但邀请李宇春、李易峰这些年轻明星做代言,在茶领域还没有先例。

市场对竹叶青的做法褒贬不一。作为一个拥有几十年历史的茶企,从1998年改制下海,到对标“龙井”打造绿茶奢侈品,再到对标小罐茶火力全开搞营销,竹叶青的这盘棋下得对吗?

竹叶青

竹叶青的掌门人唐先洪,出生于峨眉山麓黄湾乡。名山自古出好茶,1964年由陈毅元帅赐名的竹叶青,正是峨眉山茶的典型代表。1987年峨眉山竹叶青茶厂成立,高中毕业的唐先洪进入茶厂成了一名工人。

彼时的竹叶青获奖无数,新入茶厂的唐先洪干劲十足。他很快就被提拔为车间主任,后来还当上了销售科长。80年代末,20岁的唐先洪,信心满满地带着自家品质最好的茶前往北京、上海,敲开了高端酒店的大门。

谁料志在必得的他却迎来当头一棒。绿茶高端酒店只认龙井,而他自以为是宝贝的竹叶青,根本不招人待见。不只是北上广难进,很多地方都有自己的本地绿茶,竹叶青要走出四川困难重重。

唐先洪后来历任经营副厂长、厂长等职务,但迫于市场和体制等复杂的问题,他期待中竹叶青茶的春天却一直没有到来。

更糟糕的是,随着计划经济向市场经济的转变,茶叶供销放开,在四川“竹叶青”这个名称茶农可以随便使用,良莠不齐的产品让竹叶青的品牌美誉度每况愈下。1991年至1997年,内外交困的竹叶青茶厂陷入低谷。

为了维持生计,竹叶青在四川以外只能当原料茶卖,做贴牌工厂,赚微薄的辛苦钱。200块钱一斤的茶叶,竹叶青厂要负责打好包装,送到浙江茶商手里,对方贴上“龙井”两个字,茶叶就变成1500一斤。这深深刺痛了唐先洪。

1998年竹叶青厂的经营举步维艰,体制弊病下人浮于事,工厂负债高达1200万。唐先洪想,与其混吃等死,不如放手一搏,说不定真能干成一番事业。但公司亏空太大了,家人和朋友苦口婆心地劝他不要碰这个“大窟窿”。但唐先洪心意已决,他接下了公司所有债务,整体购买了原茶厂的全部股份,组建了峨眉山竹叶青茶业有限公司。

他深信自己能让竹叶青跟龙井一样家喻户晓。

立品牌

攘外必先安内。

彼时在四川有很多茶企生产竹叶青茶,产品鱼龙混杂,未来即便唐先洪倾家荡产把竹叶青品牌打出去了,这些低劣的产品也会把牌子砸掉。于是他开始下决心彻底解决商标归属问题。

1998年5月,唐先洪公司组建后的第一件事,就是在四川政府的大力支持下,以15万元的价格从乐山茶叶进出口公司收购了“竹叶青”商标,获得了独家使用权。

但收购品牌之后,竹叶青却遇到了新的问题。特劳特在《定位》一书中说,“寻找一个细分品类,并且成为第一,是品牌被人们记住的好方法”。竹叶青原本跟龙井、碧螺春一样是茶的一种品类,商标权的购买让它的品牌与品类合二为一了,那“竹叶青”到底是品类还是品牌?

如果竹叶青是品类,那这条赛道上只有它一个玩家,没有其他品牌一起造势,稳拿第一又能如何?如果把竹叶青定为品牌,对标龙井、碧螺春,那它的品类就是绿茶。但在绿茶领域,竹叶青的行业知名度跟龙井、碧螺春根本不在一个量级,想要争第一短时间内很难实现。

面对这个难题,唐先洪做了一个大胆的决定:以“竹叶青”作品牌,新立“峨眉高山绿茶”作品类(巧妙避开了与龙井等平地茶的直接竞争);品牌择高而立,专做高端绿茶。

高山绿茶因为长在山地,大型机械不容易进去,对人工依赖较高,竹叶青走高端路线不但保证了茶农和公司的利益,也更容易集中火力在“饱和式攻击”下打造强势品牌。

而要立住品牌,产品是第一位的。在高端茶市场,茶的品质鉴别几乎是一门玄学,优劣辨认全靠品鉴者的鼻子和舌头,所以用户高价也不一定能买到好茶叶,甚至有些人都无法确定自己是否被骗了。这严重影响了高端茶市场的健康发展。

为了解决这一用户痛点,提供绝对高标准的品质茶,竹叶青决定从产业链最上游的茶树种植开始介入,保证原料茶的高水准。

首先为了将品质做到极致,竹叶青茶只选择海拔600-1500米的高山茶园,坚持“明前”采摘,且只采摘最具价值的茶芽芽心部位。平均1000颗茶芽才能精选出1g“论道级”竹叶青。因为标准严苛,竹叶青每一块高山茶园的“黄金采摘期”仅有5天左右。

其次为了规范农户的种植和采摘,公司采用“公司+基地+合作社+农户”的模式。即公司通过合作社组织茶农形成联合体,为茶农提供生产资料、技术服务,确保公司自有基地和茶农的茶园产出的原料茶都有一贯的高品质。公司还通过与茶农签订稳定的供销合同,保证茶农利益的同时,避免原料茶的剧烈价格波动影响公司利润。

好的原料茶要经过炒制才能成为好茶。曾经中国原料茶炒制讲究的是“技术”高超,依靠的是有经验的制茶师傅的鼻子、舌头和手感。而要想让竹叶青的产品质量稳定,必须让依靠经验的“技术”变成标准化、可量化的“科学”。

为此竹叶青投入近亿元,引进了国外先进的制茶设备,打造有别于传统的定制化茶生产线。在中国制茶大师刘祥云的带领下,经过多年的探索完善,竹叶青将整个生产流程分为38道工序、65项严苛指标检测,从而严格控制提香过程中的温度、时间、水分等各种变量,让茶芽的含水量仅有3%,保证茶汤黄绿明亮,鲜醇爽口,拥有独特嫩栗香。

由于对外形和完美度有严格的要求,竹叶青会将机械化生产的茶进行一片一片的人工挑选,保证每一片茶叶的完整无瑕。为了让茶叶原汁原味地到达用户手中,他们还率先创立了除氧充氮独立4g小袋包装。

另外为了更好地存储绿茶,竹叶青建立了占地15000立方米的中国最大的名优绿茶保鲜库。配合竹叶青的低温仓储(零下13℃-零下18℃的冷库保鲜储存)和流通保障,让客户一年四季都能喝到新鲜如初的春茶。

在茶叶生产上,从手工炒茶到如今的机械化操作,从小作坊到超大规模的生产线,竹叶青的确做出了很多行业引领性的创新。

理顺了原料和生产的问题,接下来就是产品梯队的打造了。除了竹叶青,彼时公司还有宝顶雪芽、碧潭飘雪、君临天下、红茶坊、花毛峰等茶品类,而且单竹叶青茶就曾有多达十六款产品,涉及论道、静心、品味三个档次,让人眼花缭乱。

为聚焦“高端绿茶”这条新赛道,唐先洪认为必须给产品做减法,通过极简化的SKU占领用户心智,只有这样才能打造出核心大单品。正如乔布斯回归苹果后,就曾以“三七法则”贯彻苹果的整条产品线(将做得还不错或不值得做的70%产品砍掉),将苹果产品化繁为简,专注发挥有潜力的产品。

道理虽然没问题,但唐先洪的提议还是引起了部分高管的强烈反对,“被砍掉茶类的利润也非常高。如果只做竹叶青,把低端的茶砍掉,真能解决问题吗?”而多品类显然能让产品覆盖更多的用户需求,从而达到更大的市场占有率。

但唐先洪认为,产品太多,顾客更难做出选择,售货员也就没有了推销重点。于是他砍掉了“宝顶雪芽”绿茶、“红茶坊”红茶、“花毛峰”花茶,只保留了“竹叶青”绿茶、“碧潭飘雪”花茶以及“君临天下”红茶。每个品牌推出“论道、静心、品味”三个等级的茶叶,线上线下全国统一零售、明码标价,并以单品“论道”作为竹叶青的销售重点,重塑SKU。

2002年,竹叶青以“平常心”作为品牌传播策略,把“平常心”写进了产品和广告语中,企业也做好了以“平常心”打品牌持久战的准备。2003年公司选中“中国围棋第一人”常昊作为品牌形象代言人,还邀请体育界、文化界、商界名人张继科、吴晓波、高晓松等为品牌背书。

既然要做高端品牌,朝着奢侈品牌的方向努力,不失为一条捷径。2006年,唐先洪带着500克“论道”茶品闯入了摩纳哥世界奢侈品展,并以250克“论道”茶3000欧元(约3万元人民币)的价格,轰动了富豪云集的摩纳哥。“论道·竹叶青”因此荣登“21世纪奢华品牌榜”,成为全球茶叶类产品唯一上榜品牌。

之后“论道·竹叶青”先后8次受邀参加世界高端奢侈品展,2006年竹叶青被选作国礼馈赠给普京,2007年以“中西文化交流大使”的身份进入欧洲市场,2008年以国礼被赠送给梅德韦杰夫……彼时的竹叶青可谓是一路高歌,在国内外发展得顺风顺水。

让唐先洪没有想到的是,2013年竹叶青做到十多亿的时候,快速增长却戛然而止。

2013年受公务消费下降的影响,高端茶叶销售遇冷。与此同时,互联网上中端茶叶销售开始热闹起来,进一步侵蚀了高端茶市场。

双重夹击下,竹叶青的业绩每况愈下,起初公司只是增长率下降,接踵而至的是持续数年的负增长。

为了摆脱困境,竹叶青曾经尝试在包装上做创新,提升豪华感和文化内涵,但效果平平。唐先洪深感困惑:“竹叶青曾几度作为国礼,在国际上都有一定的影响力,为什么这几年销量总是上不去?”他觉得是品牌还不够响亮。

2015年竹叶青在春茶上市之际,首次在CCTV2《对话》栏目投放了一段时长1分钟的宣传片。虽然营销投入很大,但竹叶青在线上线下均未实现消费者的有效触达,即便有声量也很难快速转化成销售,所以广告效果不明显。

于是竹叶青开始发力增加线上线下布局,2016和2017年其接连两年登上天猫双11绿茶类目销量第一。虽然公司转型略有成效,但跟2014年横空出世,2018年就做到20亿营收的小罐茶相比,竹叶青的发展速度太缓慢了。

小罐茶和喜茶、奈雪の茶等新式茶饮品牌的崛起,让唐先洪意识到年轻中产阶级的巨大潜力和资本的强大助推力。

2018年,唐先洪立下了“5-10年完成百亿元收入”的宏大目标,喊出了要做“茶中茅台”的口号。一场针对年轻新贵的营销大战一触即发。

豪赌

在激进的战略目标下,竹叶青开始了一场近乎豪赌的营销大战。

因为竹叶青的产量天花板,营收想要在3-5年内从14亿提升到百亿,提价是必然。2019年,竹叶青把旗下高端产品提价到近三万一斤。公司邀请李宇春和李易峰为其“双代言”,企图突破竹叶青以往的中老年文化圈层和四川的地域限制,提升产品的市场需求。

公司将“竹叶青,平常心,历练方得平常心”这个没有记忆点的广告语,改成了:“在中国,更多人喝高端绿茶都选竹叶青,精选峨眉600米到1500米高山,只选明前茶芽制成,连续10年高端销量遥遥领先。”强化其打造的“第一国茶”、“中国高端绿茶第一品牌”概念。

此后竹叶青便开始大手笔营销,2019年仅与分众传媒一家就签订6亿元的广告投放协议。除此之外它还投放央视、地铁、高铁、公交、航空等渠道广告,以及微博、微信、小红书等年轻消费者喜爱的社交平台。

搭配强势营销,2020年竹叶青开始了较为激进的线下渠道布局,利用品牌势能做起了店铺加盟。加盟者可以做旗舰店、店中店、体验店等灵活的门店形态。竹叶青希望通过门店扩张实现产品快速放量,也为未来角逐资本市场做准备。

巨额营销费用花出去,竹叶青的营收开始以每年50%的速度提升,但如果考虑到巨额的广告投入,其增长很难让人满意。更糟糕的是,在激进的战略目标下,竹叶青的“茶界茅台梦”并不好实现。

虽然竹叶青具有较高的产品力,但茶跟酒相比社交属性弱得多,所以“面子经济”下茶不如酒那样,更容易吃到红利。酒和茶产品的消耗量也不在一个量级,所以茶的周转性低、回款周期更长。另外,跟酒越陈越香相比,绿茶的保质期很短,这就极大地限制了产品货币属性的发挥。这是竹叶青奢侈品运作上的先天缺陷。

绿茶虽然占据了中国茶叶市场一半以上的交易额,但竹叶青在绿茶中的地位与茅台在酱香型白酒中的地位却不可同日而语。茅台不但稳居酱香白酒龙头,在历届评酒会上都常居榜首。但五届中国十大名茶评比,竹叶青无一次入选。传统的中国十大名茶中有六款茶均为绿茶(碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、黄山毛峰、都匀毛尖、六安瓜片),所以竹叶青产品的可替代性很高。

这些绿茶的口味和品牌是在数代茶农和地方政府的努力下打造出来的,它们也培养了各地风格各异的绿茶口味偏好。竹叶青想要靠短期的营销投入对其赶超,几乎不可能。比如竹叶青虽然在产品标准化上可圈可点,但其京东销量的好评率却并不尽如人意,这显然跟绿茶巨大的口味偏好不无关系。

虽然受到了小罐茶的启示,竹叶青开始在营销上发起猛攻,但它也不是小罐茶。小罐茶并没有做全产业链渗透,所以体量很轻。其品牌打响以后什么茶都可以装,不但大大抬升了销量天花板,也提升了营销的投入产出比。“竹叶青”品牌和品类合二为一,公司耗费弹药提升主品牌势能,旗下的红茶和花茶却无法充分借力,品牌营销无法达到事半功倍的效果。

想成为龙井、奢侈品、茅台的竹叶青,自我定位并不清晰,如今又沿着小罐茶的路子打起了营销战。大手笔的营销投入必然导致公司财务数字恶化,处在亏损泥潭中的竹叶青,如今放开了加盟,但囿于品类天花板和可替代性威胁,其未来是否能持续稳定增长依然需要观望。

竹叶青在茶叶生产的标准化、全产业链投入、行业标准化探索方面的成绩的确可圈可点,但从目前的产品、区域和发展看,其营收百亿的大目标依然任重道远。

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  • 小罐茶全靠噱头营销火的

    2022-05-18 07:37 via android
  • 竹叶青的品类不足,日后也不好发展

    2022-05-17 22:03 via iphone
  • 小罐茶不是说虚假宣传?

    2022-05-17 01:40 via h5
  • 竹叶青的优势不大

    2022-05-16 16:17 via iphone
  • 都知道龙井好,但是龙井茶却没有什么知名品牌

    2022-05-16 15:04 via h5

Oh! no

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