时薪100万,「虚拟主播」奔向IPO

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· 5月15日

报名申请成为虚拟偶像“中之人”的超过45000人,但平均通过率仅1%。

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时薪100万,「虚拟主播」奔向IPO

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图片来源@视觉中国

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文 | 电商在线,作者 | 王亚琪,编辑 | 斯问

“昨天的中国富婆:听不懂你在说什么所以用礼物铺满屏。”

“今年第一次听这么长的英语听力,多来几次今年四级一定能过!”

“连蒙带猜当了一晚上气氛组,从未如此坚定要学好英语的决心……”

在淘宝、B站、抖音等国内电商/内容平台上,虚拟主播的存在已经变得不再稀奇。但当虚拟主播操着一口流利的英语,粉丝即使听不懂“生肉”,仍然蹲守在直播间刷屏互动,市场对虚拟主播的想象力又上升了一个台阶——娱乐圈日薪208万之后,虚拟主播vox用时薪超百万,再次刷新了吸金上限。

5月6日,海外虚拟主播vox在B站开启直播首秀。当晚直播1.7小时,营收达111万。根据b站@V面观测中心统计数据,这场首秀为vox带来付费人数39411人次,付费率超73%。截至发稿前,vox账号累积粉丝数达85.7万,舰长人数2934人(舰长198元/月)

vox直播中

此前,国内虚拟偶像行业中人气第一梯队的,当属字节跳动和乐华娱乐旗下的虚拟偶像女团A-soul,但男性虚拟偶像一直是块格局尚未被打开的处女地。伴随着vox人气高涨,虚拟主播的吸金能力被证实,其背后运营公司:彩虹社(现改名anycolor)也进入人们的视野。

彩虹社是日本知名的虚拟主播事务所,旗下200多位艺人,皆为虚拟主播。

4月28日,彩虹社向东京证券交易所提交了上市申请,并获得批准。这也意味着,6月登陆资本市场后,它将成为VTuber界首家上市公司(Vtuber即Virtual YouTuber,最初指用虚拟形象活跃在YouTube上的UP主,现在也指代虚拟主播、虚拟偶像)

翻阅其招股书,中国不仅是其布局的重要市场之一,同时其持股机构里也有着中国企业的身影。招股书显示,彩虹社第三大股东HODE HK(香港幻电),正是B站旗下子公司。「电商在线」拆解其财务数据,彩虹社的偶像培育模式有何独到之处?成立才短短五年就在行业内站稳脚跟,成为“头部”,它的快速崛起路径,又是否能被国内虚拟偶像行业复制?

01 4万人海选, 1%的出道率

女孩们的5月“新晋老公”是个虚拟人,还是个外国人,直播时全程英语交流。

作为设定为英国的虚拟主播,vox此前更多活跃在YouTube、Twitter等平台,但进入中国前,他并非籍籍无名——vox去年12月出道,仅10天YouTube频道订阅数就破10万;在今年4月YouTube的一场直播活动中,Super Chat(YouTube直播打赏)总额超16万元,登顶单日榜首;根据Playboard的SC(Super Chat)总额排行榜,vox已跻身全球前100。

如果从技术上区分,虚拟偶像分为真人驱动和计算驱动两种方式,vox属于前者。精致的动漫外壳下,是真人负责扮演和交流,这类驱动者在业内也被称之为“中之人”。从各个社交平台反馈来看,vox的高人气离不开几个因素:1、华丽的动漫形象,画风符合审美;2、细腻的人物设定,vox被设定为已经存活400年的恶魔;3、略带反差的性格,“情商高”、“绅士”是常见的评价,中之人的优质声线、人格魅力、文学素养,带来独特的情绪陪伴价值。

vox所在团体Luxiem和vox分别登上动漫超话第三和第四

vox的成功,已经能部分反映出彩虹社的偶像培育模式:批量生产、丰富矩阵。

彩虹社旗下有200多名虚拟艺人,其中近150位是NIJISANJI日本本部成员,另外还有VirtuaReal项目的47名中文虚拟艺人。彩虹社在招股书里写道:“我们⽬前正在海外发展虚拟偶像业务,主要在英语国家和中国。”设定为英国的vox就是一个五人团体的一员,除“恶魔”外,该团体还有“黑手党”、“小说家”、“侦探”等设定,均隶属于NIJISANJI EN项目。该项目承担着彩虹社进击国际化的愿景,主要面向使用英语的国际圈,目前有20名成员。

可以发现,彩虹社推出新人的速度非常快,自2018年推出第一期成员后,几乎每月都会推出4-5名新人,且布局逐渐蔓延到中国、印度、韩国,长期招募和吸纳新人。

vox所在团体名为Luxiem,还包含4位其他成员

这很难不让人联想到偶像鼻祖AKB48的模式:同样是贩卖梦想和人设,同样在各个国家和地区推出本土化偶像。但区别在于,培育真人偶像和虚拟偶像的流程并不相同。

彩虹社推出一名虚拟偶像,需要为其绘制外壳、撰写人设、招募中之人。其中“招募中之人”是关键的一步——和真人偶像需要长达数年的才艺训练不同,对于彩虹社而言,更关心的是,已经出道的虚拟偶像,中之人的状态是否稳定?还未出道的虚拟偶像,如何寻找合适的中之人?中之人储备是否充足?以及对中之人的管理、培训都是最难被标准化的环节。

彩虹社的解决方式依旧是广撒网。招股书显示,截至2021年4月的财年销售额中,约30%的收入来自公司TOP前10的虚拟偶像,约50%的收入来自TOP前25的虚拟偶像,营收整体较为分散。彩虹社认为,“由于这种盈利的多元化,即使有特殊的VTuber退休,对盈利基础的影响也是有限的。”且同期,彩虹社称其“中之人”留存率达到97%,并同步在招募人员:“截至提交招股书时,(中之人)试镜申请者累积超过45000人,平均通过率为1%。”

2019年彩虹社旗下虚拟艺人合影

02 直播、聊天、卖货,虚拟偶像的吸金手段

在日本,彩虹社已经是虚拟偶像行业的头部玩家,但它依然十分年轻——2017年成立,目前拥有216名员工,员工平均年龄30.2岁。这家成立并不算久的公司,进入第五个财年,彩虹社前三个季度(自然年2021年5月1日-2022年1月31日)的营业收入达到101亿日元(约5亿人民币),而其2017年4月-2018年5月的第一个财年,收入仅1662万日元,四年多时间营收规模增长600倍。

彩虹社的收入来源主要分为四个部分:直播、商务(分内容销售和演出活动)、广告宣传及其他事业(海外业务)其中,商务中的内容销售是主要收入来源,本财年前三季度该部分收入达47.9亿日元,占比近50%。所谓内容销售,是指围绕虚拟偶像生产的各种实体周边产品以及歌曲、专辑等数字产品,销售渠道主要在彩虹社的官方线上商城。彩虹社还在2020年推出了自己的粉丝俱乐部,给粉丝提供虚拟偶像付费聊天等服务,也属于该部分。

直播收入排第二,同期带来营收22.3亿日元,该部分包含YouTube直播打赏、会员费等;广告宣传18.4亿日元,包含艺人拍摄杂志、广告的出场费及IP许可费等。其他事业则包含了海外业务的营收情况——也就是和vox一样面向国际市场的NIJISANJI EN项目所属艺人带来的收入等。该部分目前占比最低,但其作为新业务,上一个完整财年营收相比前年,同比增长511%,增速在四个业务中最快。

各业务板块营收占比

依次译为直播领域、商务(内容)、商务(活动)领域、广告宣传领域、其他领域

在成本投入方面,以第四财年为例,彩虹社的销售成本达到46.9亿日元,同比增长86%。彩虹社对此的解释是:因为对虚拟偶像⽀持体系的扩⼤,对实体商品和数字商品等内容领域的关注,以及由于扩张导致的制作成本、⽀付费⽤等增加。换句话说,围绕虚拟偶像IP所开发的相关商品越来越多,以及公司旗下艺人数量扩大,虚拟偶像的形象制作和运营成本、中之人的人力成本在提升。

不过,从利润率来看,彩虹社的经营模式依然属于正向运转。第三财年至第五财年前三季度,其营业利润率从1.3%增长至30.9%——这得益于出道艺人开始盈利。以彩虹社的当家艺人葛葉为例,在2021年YouTube虚拟主播的Super Chat(打赏)世界排行榜中,其收入排在男性虚拟偶像第一,仅直播打赏就达到7000多万日元(约360万人民币)

在IP变现的公式里:粉丝越多-直播、内容销售收⼊增加-艺人的活跃度和知名度也会提⾼-赢得更多客户。“相较而言,设计师、⼯程师和视频制作,包括⼈⼯成本、部分外包成本、发行⼯作室的租⾦,并不和销售额增长成正比。”彩虹社在招股书中如此解释道。

葛葉的设定和vox不同,彩虹社为其设定为一只吸血鬼

03 彩虹社的对手们

在日本本土市场,彩虹社最大的对手是COVER株式会社旗下艺人团体Hololive,两者更偏向于是MCN机构属性,只不过签约对象是虚拟偶像。不同的是,彩虹社以低成本、高产量为策略,Hololive旗下艺人数量相对较少,但头部的偶像数量较多。如果以粉丝数而非打赏金额来衡量,2021年,YouTube上排名前十的虚拟偶像有9名来自Hololive。

为此,彩虹社在去年6月创办了“虚拟人才学院”,以此来提升旗下艺人的业务能力水平。

而在中国市场,彩虹社选择和本土势力合作。B站不仅是彩虹社旗下艺人内容分发的平台。2019年,彩虹社还与上海哔哩哔哩科技有限公司成⽴合资公司,通过该合资公司参与“VirtuaReal项⽬”的运营,持续招募和推出中文虚拟偶像,并同时推出多元化的内容产出。

相比之下,国内市场并没有海外市场成熟,但行业也在持续升温。《虚拟数字人深度产业报告》显示,到2030年,我国虚拟数字人整体市场规模将达到2700亿,其中身份型数字人(包括虚拟偶像、虚拟分身等)约占1750亿。彩虹社在招股书中,将游戏公司、动画公司、娱乐公司、视频分发平台、⼈才管理公司都视为潜在对手——对手,不一定在行业视线内,可能是跨界冲出来的。

在国内,字节跳动和乐华娱乐同样选择联手,它们一个掌握着短视频分发渠道,一个擅长偶像孵化和运营。此前乐华娱乐IPO,其招股书数据显示,过去三年,乐华泛娱乐业务收入分别为2647万元、2108万元、3787万元,占同期总收入的4.2%、2.3%、2.9%,其虚拟偶像就被包括在泛娱乐业务中。2020年-2021年,该业务板块收入增幅明显,结合其公司业务发展事件,基本可以确定是其推出的虚拟偶像团体A-SOUL带来了业务营收的高增速。

A-SOUL正好是2020年11月出道,由“贝拉”、“嘉然”、“乃琳”、“珈乐”和“向晚”5位虚拟偶像组成。招股书披露,A-SOUL 的首支单曲《Quiet》,截至2021年12月31日在抖音的播放次数超过2亿;A-SOUL的首个MV《超级敏感》,截至2021年12月31日在B站的点击超过480万——和彩虹社的虚拟偶像采用已开源的Live2D和手机面捕技术相比,A-SOUL采用3D模型和实时动作捕捉技术,后者可进入的场景实际上更为沉浸式。

从最早的虚拟偶像鼻祖“绊爱”到彩虹社、Hololive的崛起,国内阿里、腾讯、B站、字节跳动、乐华等玩家的入局,虚拟偶像依然是一个技术、运营、内容缺一不可的行业。

如果将眼光放到更久远,从早期秋元康一手打造起AKB48王国,到同样的剧情被复制到虚拟偶像领域,改变的只是形式,不变的是偶像和粉丝之间的关系。下一个vox会在哪?彩虹社不会是唯一的孵化基地,市场才刚刚起步。更美的外形、更贴心的性格,更多元的才艺、虚拟人尽可期待。

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