我,90后,开始靠“盘核桃”赚钱

深燃

深燃

· 5月14日

好看,也难圈住年轻人。

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我,90后,开始靠“盘核桃”赚钱

00:00 14:22

图片来源@视觉中国

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文|深燃,作者 | 宛其,编辑 | 李秋涵

“这个串没人夸,我真的会伤心的”,小梨在小红书上分享了一款自己搭配好的文玩手串。网友们很配合,会说“好看”、“来夸夸你”,有人还会直接留言问怎么买,多少钱。这类互动,是小梨分享文玩饰品的动力。

她发现,关注她的三千多粉丝大多是女生,年龄偏小,很多还是学生。因为她的账号专注拍摄文玩手串、手链,还有广告商主动找上门。

在小红书、抖音、微博上,喜欢文玩的年轻人不少。他们只用手出镜,拍出各类带着文玩手串的照片,就吸引来一批文玩爱好者。虽然粉丝数量级都不算多,但因为同好聚集,评论区互动高频,氛围也不错。

在很多人看来,文玩是中年人的爱好,象征着“油腻”、“土气”、“上年纪”。不过,根据Mob研究院《2021文玩电商行业洞察报告》,文玩电商用户中,85后、90后年轻群体,也在加速崛起。

90后周亚住在北京潘家园附近,在北京的六年,他每周末都要去逛一次潘家园。他说,在潘家园,经常能看到一些大学生来逛。一些人把它当作饰品,“颜值即正义”,只要好看就买买买;也有部分00后看重文玩市场有改进的空间,做起文玩电商生意。

文玩真的拿下年轻人了吗?

文玩电商行业人士周盐告诉深燃,2020年左右,在国潮和中式风影响下,一些商家看到年轻人对文玩的需求,在产品设计和单价上,会专门推出年轻人喜欢的单品。但经过两年的探索,他们发现,用户教育和市场渗透比想象中的要艰难。由于经营状况不佳,公司缩减开支,在他2021年离职前,公司大概有三四百人,目前只剩下不到100人了。

年轻人爱文玩,是追风,还是真的有市场?将文玩当作生意,真的能玩出圈吗?

年轻人为啥爱文玩?

小黑是一位资深文玩爱好者,家里有上百条手串,买过最贵的一条上千元。“有些珠子预售超过一个月,我也愿意等”,她说。

直播带货兴起后,小黑会经常在直播间蹲守。文玩商品是工艺制品,很难量产,部分卖家产量也有限。买的人一多,不预订就被抢走了。当她在经常关注的几家店的直播间里,抢不到心仪的商品时,她加上了商家的微信,只要看到商家在朋友圈发预售消息,就赶紧下单。

多位90后玩家向深燃表示,他们都有十年以上的“玩龄”,他们也爱上了“盘它”的感觉。

周亚说,刚开始接触文玩,买的是一串玛瑙手串,到大学开始系统了解文玩文化之后,就转而买木质珠子,如凤眼、星月、小金刚等市面上常见的文玩珠子。这是因为,木质珠子盘久了之后会“包浆”,这是古玩行业专业术语,古物器物经过长年久月之后,在表面上会形成一层自然的光泽。手上的汗、油脂,也会慢慢氧化外壳,珠子颜色就会有所变化。

“很多人喜欢盘的过程”,他说,现在市面上流行盘核桃,就是因为大家喜欢核桃包浆的过程,盘得越久越有成就感。

小琦从文玩小白变成资深玩家,也是经历了从盘水晶珠子到木质珠子的转变。“刚开始觉得水晶珠子好看,但水晶本质上是石头,盘起来不会发现变化”,她说,现在家里二十多条手串都是木质珠子。

除此之外,年轻人爱文玩,还看重文玩带来的附加价值。

对于部分女性玩家来说,它可以是好看的饰品。小梨说,自己小时候很爱玩五颜六色的珠子,把它们编起来做小首饰,“既好看,又能戴在身上,很实用”。根据她观察,很多人买文玩饰品,喜欢买手串、手链、项链或者核桃,有的买来一串普通的珠子,还会自己搭配绿松石、蓝红、蜜蜡等作为配饰。

“跟戴金银首饰相比,现在有的年轻人倾向买文玩首饰,因为能显得有文人气质和审美品味”,周亚解释。比如佛珠,就可以有多种寓意,一些人把它当成手串,一些人认为戴上佛珠,可以间接标榜自己很佛系。

一些玩家,也喜欢把文玩戴在手上,享受周围人别样的目光。周亚就提到,他坐地铁时,经常看到同节车厢有两三个男性或盘或戴着珠子。他说,圈子里也有跟风现象,以此彰显自己的独特。

“我发布小红书,就是为了让大家说好看,内心会很满足,就跟别人买了一件新衣服穿出来,想得到大家夸奖的心态是一样的”,博主莉莉说。而且每一条手串,不同的人盘,手劲的力度,盘的时长不同,能让手串呈现不同的光泽,手串变得独一无二,也让他们觉得有成就感。

同时,把串拿在手里,“盘”也是一种解压方式。小琦说,自己每天晚上睡觉前都要盘一段手串,才能安然入睡。周亚补充,有人会专门拿手串做念珠,用来安定心神。

做博主、开电商,年轻人做起文玩生意

文玩不单单可以盘,还具有收藏、投资价值,有年轻人喜欢玩,也是因为盯上了其中的门道。

“原生态的珠子玩几年,包浆之后成色会非常好看,当作二手物件来卖,价值会远超出当时买的价格,甚至会翻好多倍”,周亚说。他身边有一个朋友,买了一对普通核桃,盘了十年,卖了三十多万。“这个价格不算贵”,他说。从时间投入来看,相当于每年赚三万。他也卖过一条自己盘过的手串,原价几十元,盘了三年多,最后卖了400多元。

小黑也介绍,文玩圈有自己的交换群或者闲置群。自己家里屯了不下五百条手串,不可能每条都有时间盘,有的买来玩了几天就没兴趣了,就会转手卖掉。她曾将原价30元,盘了三年的一条手串,卖了2500元。

不过, 多位玩家对深燃说,他们的小生意,大多是把自己盘过的手串拿出来转手。这虽然只需要自己在闲下来的时候拿出来摸一摸、玩一玩,每天只用花半个小时,但从时间和精力投入来看,并不是一桩性价比高的生意。

有一些文玩爱好者则是把文玩当做副业,打造自媒体账号,在网络上接商单。

传统线下文玩交易链条要经历制造商、批发市场、古玩城、拍卖行等环节,交易链条长。年轻人天然适应互联网,在上面可以直接和买家建立联系,完成交易。再加上,文玩商品为典型的非标品,难复制和批量生产,博主们以分享爱好吸引同好,也能增加用户粘性和复购。

玩家小琦说,自己最开始只是作为爱好在社交媒体上分享,没想到还能赚钱。她第一次接的商家广告,是推广一款百元手串,“有2千多人点赞,商家反馈还会合作”。

周亚在本职工作之外,还是一名B站UP主和微博博主。他会在视频中分享自己购买的文玩手串和EDC装备(每天携带在身边的趁手物品的总称),尽管小众,一共还是积累了3万粉丝。有网友知道他在北京,经常逛潘家园,会私信他帮忙去线下代购。“没想过赚多少钱,很乐意帮助粉丝”,他解释。同时,他曾经接过长期合作的商单推广,一个月有两三千元的广告收入。也有单个商家找来合作,一位售卖单价高达几百万的某文玩产品商家主动找到了他,但考虑到和粉丝的消费能力不太匹配,他拒绝了。

这类年轻人是通过分享爱好吸引来同好,以此展开了副业,有年轻人则直接做起了电商生意。

大学生刘柳是一位艺术生,家里有人喜欢玩文玩,高中画室的老师们也大多爱玩文玩。她发现,现在短视频直播上只要某款文玩火了,大家就会跟着买,不在乎工艺、产地,跟风现象严重。

于是,她和朋友合伙在淘宝开了一家店,售卖自己设计、打磨精良的珠子。“我们淘宝店每个月只出5-7款新品,每款出400件左右,每个月基本能卖完”,她说。一款质量好的文玩,看品种、大小,再看包浆程度。虽然每个月能出的产品量有限,营收也基本在万元以上。

总的来说,年轻人做文玩生意,都还只是小规模尝试。跟上一代人比起来,在货品选择上,更偏向手串、手链等实用性、装饰性强,并且能快速流通的产品。他们也更在意设计和样式,更懂得用“颜值”带动大众消费。在渠道选择上,不再拘泥于线下,而是直接搬到淘宝、抖快等电商平台,经营社群沉淀私域流量,虽然做的规模不大,但能沉淀固定且高频复购的消费者,也能保证不错的营收。

想赚更多年轻人的钱,并不容易

文玩想要撬动更多年轻人的市场,不过要拿下年轻人,也还不容易。

周盐说,文玩年轻化正在走两种路线,一个是走高定,一个是走量。

走量容易。低价的木质珠子已经大体能满足年轻人的需求。在小梨的三千多粉丝里,95后、00后女生居多,大家更愿意买十几元到百元不等的木质珠子。一些文玩价格也便宜,“木质珠子十几块就可以买到品相不错的”,周亚说。

但这类收益空间并不大。行业人士也想提升年轻用户的客单价,常用的方法是,商家通过手艺加工,将原本十几元或几十元的单品,卖到上百元。但即便是这样,整体收益也还是有限。

更重要的是,周盐提到,年轻人买文玩看重的是颜值,但这一需求可替代的产品很多,文玩不走高工艺路线,很难有竞争力。

但高定也只属于少数人的消费需求。小黑算是在文玩上投入较大的玩家。据她介绍,串珠虽然单价便宜,但架不住想多买,买了一串之后,还会需要买其他配饰来搭配,“像买一串新月只要几百块,但要搭配黄金、绿松等,整条手串的价格加起来就要一万多了”。

而一个素串,价格从几十元到百元,但搭配上南红和绿松石,价格就能超过黄金。“能够承担这类高消费的人群,还集中在中年人,或者少部分年轻人。我经营的文玩群,以学生群体为主,很少有人买很贵的珠子”,她说。

周盐说,文玩材料的价值是一方面,文玩售卖场景对价格影响更大。他举例,如果在寺庙里,或者中式气息较浓的地方,文玩的价格能更高,而到了淘宝店这类电商平台,就会相应变低,“文玩也很讲究人货场”,他说。

这也是文玩在年轻人市场里渗透率还有待提升的原因。据Mob研究院《2021文玩电商行业洞察报告》,2021年第一季度,国内文玩电商用户年龄集中在25岁到44岁,25岁-34岁的人群占比上涨3.9%,不过24岁以下的年轻人,占比还不到10%。

2020年-2021年中国文玩电商用户年龄分布来源 / Mob研究院《2021文玩电商行业洞察报告》

同时,报告还提到,文玩电商尚处于增长期,文玩市场线上化渗透率也不足10%。

在一些传统商家看来,通过电商或者直播面向普通人,会丧失在文玩圈内的权威,会让高价货品卖不出去。周盐说,一部分商家通过电商,把文玩卖给文玩小白,是想要把这一批人培养成为消费主力,但实际上教育成本很高。

周盐所在的公司就曾想主推文玩平台,“公司花过百万预算,做过线下汉服活动、春茶节和转运节等营销活动”,他表示,效果并不理想,日活很难拉动。他也反思,这不是短期几个营销活动就能做起来,公司也没做好在预算上高投入的准备。

尽管文玩市场打通了线上电商,减少了信息差,但文玩圈整体也鱼龙混杂。

“文玩市场存在的普遍问题是瞎买瞎卖。卖的人不专业,买的人也不懂。在成为卖家后,我发现绝大部分商家的文化水平、审美素养都欠缺”,刘柳说。

多位玩家表示,文玩手串等原材料很便宜,造假现象不多,更容易出现的情况是,商家会利用文玩鉴定方式,哄骗消费者。小黑介绍,特别在直播间,有的商家会拿着一块松石,自称是其他高价的珠子,文玩小白了解得不多,就会被糊弄。“这类现象很多,资深玩家也只能在被坑之后积累鉴别经验”,她说。

这类问题也在劝退一些年轻人。

虽然年轻人们也在“盘它”,但文玩市场的年轻化,依旧路漫漫。

*应受访者要求,文中小梨、周亚、周盐、小黑、小琦、刘柳、莉莉为化名。

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