用户or市场?一场颠覆行业利益分配的音乐试验

音乐先声

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· 5月12日

音乐人困于流量经济久矣。

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用户or市场?一场颠覆行业利益分配的音乐试验

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图片来源@视觉中国

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文 | 音乐先声,作者 | Echo,编辑 | 范志辉

音乐人困于流量经济久矣。

好在,致力于提升音乐人在流媒体经济中的收益探索也一直在进行。一周前,SoundCloud 公布了一系列关于Fan-Powered Royalties(FPR,“粉丝驱动版税”)模式一年来的最新数据。

数据显示,自2021年3月以来,通过 FPR模式获利的音乐人数量增长了30%,达到了135,000人。平均而言,独立音乐人通过FPR获得的收入比“按平台播放占比”的传统模式高出60%;通过FPR向喜欢的音乐人贡献超过5美元的粉丝数量增长了97%。 

具体案例来看,独立音乐人Chevy的月收入增长了217%,Vincent的收入从120美元涨到了600美元,乐队Portishead于去年7月在SoundCloud上独家发布的翻唱专辑《SOS》获得的收入也翻了六倍。

SoundCloud 所采用的“粉丝驱动版税”模式,其实也就是行业近来热议的“以用户为中心的分配模式” (user-centric),即按照一段时间内,某个用户听某首歌的次数占该用户总共听歌次数的比例来分配收入(按用户播放占比)。

而与之对应的是以市场为中心的分配模式(market-centric),即按照一段时间内,某首歌的播放量占平台总播放量比例来分配收入(按平台播放占比),这也是当下各大音乐平台采用的主流分配模式。

其实,以用户为中心的分配模式早在2014年便被研究者提出,2018年便有研究证明了其好处,最近一次火热源于2019年英国的#BrokenRecord活动,旨在打破固化、腐朽的现有流媒体分配规则,改善流媒体生态。多年来,音乐人一直在推动流媒体服务采用这个模式,纽约大学斯坦哈特音乐商业项目主任Larry Miller 表示:“原因很简单,它更公平。”

那么,SoundCloud是如何将这一模式落到实处,并真正利好于音乐人的?为什么大平台迟迟不肯采用这个新的分配方案?

01 用5%的“牺牲”,撬动60%的增长

今年4月29日,是SoundCloud推出“粉丝驱动版税” (FPR)的一周年纪念日。

为了庆祝他们过去一年取得的成绩,SoundCloud借鉴BandCamp推出了“Fan-Powered Friday ”——在这一天,它将100%的收入都归于音乐人。而在平时,该用户中心模式下仍有55%的钱会流入音乐人,45%流向SoundCloud,刨开版权和其他费用,最终SoundCloud能保留大约25%的利润。据悉,Spotify和Apple Music等平台在传统模式下的利润大约能占30%。

当然,FPR分配模式的优势不仅体现在作为平台的SoundCloud的5%利益让渡,而更多体现在这5%的“牺牲”撬动了30%的音乐人获利数量增长,以及高于传统模式平均水平60%的收入增长。

SoundCloud是如何做到的?让我们将时间倒回一年前。

2021年4月,SoundCloud推出了业界首个粉丝驱动的版税计划FPR。这个模式下,粉丝贡献的收益分配基于以下几个因素:用户收听某音乐人的次数占当月收听音乐总次数、广告消费和订阅费用。

也就是说,用户收听某个音乐人的时间只需要跟自己的收听时间做比较,而不是跟所有人的收听时间相比,对某艺人的喜爱所产生的价值便不会被“大池塘”所稀释。同时,用户在平台上的所有花费(时间和金钱),也会按照他对不同艺人的喜爱程度进行分配。

而从理论到实践,以用户为中心的分配模式在SoundCloud上是如何落地的?

首先,SoundCloud上大都是独立音乐人,很多人将其作为音乐人与粉丝的交流社区,而非歌曲分发平台。为了吸引粉丝,当时SoundCloud 推出了一个关于FPR计划的主题网站,向粉丝科普这一新模式相较于传统模式的优势,并阐明粉丝的支持将会给他们喜欢的音乐人带来诸多好处。

正如FPR模式的命名——粉丝驱动版税,SoundCloud推行这个模式的路径十分清晰:加强粉丝黏性,打造社群经济。无论是本身作为音乐人和粉丝的交流平台,还是其主题网站所强调的“真正的粉丝在 SoundCloud”,都能凸显这一点。

其次,并非所有SoundCloud 上的音乐人都能获得粉丝驱动的版税,需要先加入SoundCloud Premier、Repost by SoundCloud和Repost Select等三个付费服务。数据显示,去年3月,加入FPR模式的音乐人为100,000人,约占 SoundCloud所有音乐人总数的20%,今年增长到了135,000人。但相比Spotify上的8,000,000音乐人,显然是杯水车薪。

就这样,SoundCloud率先走出了冒险的第一步。尽管SoundCloud本身并非流媒体市场的大玩家,这样的尝试也不一定能改变游戏规则,但毫无疑问是朝着更公平的版税理念迈出的重要一步。

02 “大锅饭”VS “D2C”,用户中心模式如何利好音乐人?

此前,有些大平台质疑以用户为中心的分配模式无法将蛋糕做大,用它来替换传统模式并无必要。但SoundCloud上为喜爱音乐人“慷慨解囊”的粉丝数量97%的高增长,似乎证明了该模式具有激励粉丝付费的效用。

其中的道理很简单,如果粉丝知道他的钱切实流向了所喜欢的音乐人身上,无疑会提升粉丝的付费意愿。流媒体平台的订阅率难以提升,主要原因在于大多数人并没有收听海量歌曲的需求,只有重度乐迷才会为了畅听无阻而选择每月付费。与之相反的是,粉丝打投的热情就十分突出,因为他们知道自己的钱会为喜欢的艺人带来价值。

在付费动机乏力和粉丝热衷打投之间,以用户中心的分配模式其实提供了一条中庸之路,通过强化流媒体订阅的打赏性质来激励付费,进而加速付费习惯养成和总体付费率。

由此可见,这一模式其实不止作用于分配端,本质是一种类似于BandCamp的D2C模型,音乐人与粉丝的直接互动提升了付费意愿。当然,它在做大蛋糕方面影响力有限,更关键的意义在于分蛋糕过程中对“二八效应”的削弱。

很显然,以市场为中心的分配模式类似于大锅饭,奉行的是集体主义,并不关心个人。即使你主要收听独立摇滚,你的钱也不一定会流向他们,而是汇入一个“播放池”。整个大盘根据音乐人的播放份额被拆分,最终,大部分收益都流向了像Taylor Swift 和BTS 这样的超级明星。

在以市场为中心的分配模式下,意味着每一次播放产生的价值都是相同的,这让小众乐迷花再多的钱也无法与流行听众抗衡。但在以用户中心的模式下,单首歌的价值取决于用户听了多少歌,钱的流向取决于哪首歌被他听得最多,而不用担心被稀释、被操控,最终流向那些自己甚至没有听过的头部艺人。

这意味着,以用户中心的模式更有益于中尾部艺人。SoundCloud此次公布的数据也显示,Tribal House、 Neo-Soul 、Soulection等小众音乐类型的音乐人在FPR模式下收益翻了两倍多。

早在2018年,芬兰音乐家联盟的的一项研究《Money In, Money Out》也印证了该点,大约10%的流媒体版税收入流向前0.4%的音乐人,而在以用户为中心的分配模式下,只有5.6%的收入流向了这些明星艺人。根据Deezer和 Spotify 的数据,流媒体播放次数最多的前 10 位艺术家的版税可能整体下降 17.2% 和 12.5%。

紧随该研究的论文《User-Centric Revisited: The Unintended Consequences of Royalty Distribution》还提到,这一模式带来的附加正面效应——减少市场操纵行为。论文提到,“流媒体时代,只要用户听音乐超过30秒,这首歌就可以产生收益。结果是一些创作者把副歌带到了开头(通常是较短的歌曲),这样不仅可以确保他们得到报酬,而且可以得到更多报酬——利用市场导向的分配模式。”

的确,历史教训已经证明,以市场为中心的分配模式将音乐流媒体变成了一种流量游戏,只有极少数的头部音乐人才能赢得大奖。与此同时,在利益驱使下,类似故意创作短歌以最大限度地重复播放,借助机器账号刷播放量等市场操纵方式出现,流媒体欺诈屡禁不止。

某种程度上,以用户为中心的分配模式可以消解这类市场操纵的一大部分意义,因为它关注的是用户个体账户中的钱,而不是按比例模式下“虚实参半”的市场份额。

试想,在用户中心模式下,如果虚假用户必须从他们自己的账户中为雇主取钱,而不能像以往那样,通过伪造播放量更多地从平台订阅费用的总账户中取钱,那通过作假增加盈利便意义不大了。即使音乐人只是想增加他的播放量以闯进榜单或赢得业界关注,那他至少会比以往花费更多。 

看起来,用户中心模式似乎有诸多优势和创新之处,但为什么它没有被广泛推行?

03 用户中心分配模式,为什么迟迟没能广泛推行?

一年尝试成果初显,SoundCloud会是第一张倒下的多米诺骨牌吗?

从 2022 年开始,Tidal对其新的HiFi Plus会员采用其所谓的“以粉丝为中心的版税”方法。但比较鸡肋的是,相较于日常售价9.99 美元的HiFi会员,用户需要多花10美元注册HiFi Plus才能加入这个计划,以保证至多2美元流入用户最喜爱的音乐人。 

当然,在一个音乐人只能赚到总收入的12%的行业里,多赚2美元仍然有很大的影响。但问题在于,多少人会愿意多花这10美元,只是为了其中的1/5能给到自己喜欢的音乐人。

此外,从2019年开始,Deezer就开始发起公共活动支持以用户为中心的支付系统 (user-centric payment system,UCPS),此后每年都在加大推广力度。

Deezer在2020年的采访中提到:“我们一直在以两种方式(即用户中心模式和市场中心模式)向合作伙伴报告,以便他们可以比较和分析数据。与此同时,已经有超过 75,000 人访问了Deezer 的 UCPS 网站,了解这种模式对他们所听的音乐人意味着什么。”

不难看出,不论是SoundCloud还是Tidal、Deezer,推崇用户中心分配模式的都是相对小型的流媒体平台。对于它们而言,这是一个很好的营销工具,通过承诺以更公平的方式分配版税,赢得日渐崛起的独立音乐人群体的青睐。

但对Spotify、Apple Music来说,这一工具有可能是破坏性的。前述论文中提到,在市场中心分配模式下,音乐人更偏爱用户量最大的平台。但在用户中心分配模式下,音乐人更喜欢听众多样性较低、更垂直的流媒体平台。也就是说,如果采取用户中心模式,那么巨型平台的流量吸引力就会在音乐人群体中减弱。

因此,如果流媒体要切换到以用户为中心的模式,那将是一场马拉松。

Deezer和SoundCloud开辟专门网站保持对用户中心分配模式的讨论,不断说服唱片公司,因为它们深知,想要倒逼大平台和唱片公司让渡现有模式下的部分利益,只能通过音乐人和用户的集体选择才能办到。

正如Spotify的回应:“如果音乐人、词曲作者和版权所有者想要这样做,我们愿意转向以用户为中心的模式。”

总之,虽然现有尝试的影响力无法达到“改变游戏规则”的地步,但它已经向行业展示了一条可行的道路。随着加入者的增多、更多正面案例的出现,大型流媒体平台和唱片公司便很难再充耳不闻了。

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