Keep,越跑越慢

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· 5月11日

尽管健身热潮奔涌,但是冲刺IPO的keep,依然还困在自律里。

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Keep,越跑越慢

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图片来源@视觉中国

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文|博望财经,作者|小魔丸

尽管健身热潮奔涌,但是冲刺IPO的keep,依然还困在自律里。

疫情之下,爆火出圈的刘耕宏掀起了全民健身潮,当杰伦本草纲目的旋律开始不绝于耳,2000万“刘耕宏女孩”跟随着律动跳起腱子操,健身赛道再次成为众人焦点。然而,尽管站在行业风口之上,坐拥三亿用户的健身圈独角兽Keep,却依然难以走出增长迷雾。

国外,2022开年,全球最大的互动健身平台Peloton股价跌到新低,在过去的一年时间里,市值从接近 500 亿美元缩水到不足 80 亿美元,落下神坛。

国内,伴随国际趋势影响之下,投资者对国内健身赛道疑窦丛生,质疑声音越来越多:健身,真的算一门好生意吗?

作为“中国版的Peloton”的Keep,连续三年依旧逃不出一直亏损、且越亏越多的漩涡。招股书显示,2021年前三季度,Keep营收11亿,经调整后亏损7亿。在博望财经看来,Keep正处在一个很尴尬的境地。尽管头顶独角兽的光环,用户规模一家独大。但是,做用户,留存困局难解;做线下,大幅度关店;做硬件,不够专业,又是红海竞争。

站在IPO大门前的Keep,正在面临重重考验。

01 亏损困局短期难解

当下Keep最现实的问题,当然是如何实现盈利。

看营收,2019年至2021年前三个季度,Keep分别实现收入6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元,营收高速增长,但是与此同时,平台亏损也在持续扩大。Keep的年亏损从2019年的7.35亿元增加到了2020年的22.44亿元,2021年前三个季度,Keep亏损更是达到24.58亿元。

而对于2021年的亏损,Keep的解释为:“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。”

这也不难理解,本质来讲keep还是遵循传统互联网流量变现的模式,要面对拉新、留存、促活、转化的步骤。

从拉新层面来分析,2019 年和 2020 年,Keep 的营销费用分别为 2.96 亿元和 3.02 亿元,占 Keep 同期收入的 44.6% 和 27.3%。但在 2021 年前三季度,Keep 的营销费用大幅增至 8.18 亿元,同比增幅超过 340%,占同期总收入的比例也达到 70.6%,远超 2019 年和 2020 年。

在如此高的投入之下,Keep 的平均月活在 2021 年增长不到 500 万,还不如大幅减少营销开支的 2020 年(注:平均月活增长约 800 万)。营销换增长本是多数互联网企业惯用的方式,但从拉新的投产比来说,这似乎并不是一个令人满意的结果。

既然拉新不利,那么如何长期留住用户,并进一步转化为订阅用户,便成为Keep实现盈利的重中之重。

据《博望财经》了解,Peleton虽然在2019年上市后,2021财年第一季度才首次扭亏,但是,三年内其用户流失率均在0.7%以内,甚至低至0.46%。而Keep的核心用户年平均流失率在50%以上,其实,一直以来Keep都没能成为用户的刚需,而是成为一种可有可无的存在,高昂的获客成本加上低留存率,每年Keep都必须花费更多的费用去争取新的客户,然后恶性循环。

所以,在其华丽的营收规模和月活数据之下,隐藏的是平台用户留存难,付费意愿弱,转化率低的通病。在此情景之下,Keep也不得已陷入不断烧钱买量、亏损加剧的困局。

02 多元化布局下的四面楚歌

在化身龙头的道路上,Keep经历了3个阶段。

第一阶段是单一工具人阶段。在这一阶段,人们对于Keep最初的认知就是一款好用的健身工具。

第二个阶段是覆盖多元场景多品类的运动科技平台。这一阶段,在做加法之后Keep彻底成为一个平台网络,链接并触达各个人和机构参与进来,围绕用户“吃穿用练”全生活消费场景,解决用户对内容、服务及社交的需求。

第三个阶段是以所有利益相关者为核心的融合型生态。这一阶段,Keep在变成一个超级品牌,利用核心竞争力和壁垒带动行业发展。

在博望财经看来,Keep的成长之路其实是一个典型新消费品牌的崛起之路。首先,通过对细分市场的精准洞察切入空白市场,随后围绕家庭健身下的多元化消费场景,进行智能硬件、健康食品多品类研发。最后,通过强大的品牌势能带动行业发展,并以创新的营销方式,吸引一批一批的新用户来到平台。

很明显的是Keep一直在“变大”,毕竟小而美终究不是投资机构的价值观,妄图上市的Keep也不得已被资本裹挟,无论是业务横向的多元化尝试,还是纵向深度的服务优化,都在不断尝试拓宽营收渠道。但是,多元化布局之下,就陷入四面迎敌的窘境。

Keep把自身的业务分为三个板块儿:线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品三条业务线协同发展,但是如果把颗粒度降低,每一个细分领域,都是巨头林立,血海拼杀。

从内容方面来说,健身课程内容在b站、抖音、微博等视频平台都有相似免费内容。

从健身器材方面来说,Life Fitness、Technogym、Star Trac 等国际专业品牌历史已久,Peloton也持续投入进行竞争。

从电子消费方面来说,小米、华为、苹果、oppo、vivo等厂家都在手表、手环品类广泛布局,并且客观来说,keep并没有与之一战的竞争力。

从服饰和健身设备方面来说,阿迪达斯、耐克、迪卡侬、Lululemon 等已经占据了各层级市场。

从食品方面来说,拼多多、淘宝、以及一系列线下店都是能够提供相似或替代产品的渠道。

Keep试图多点发力,但貌似面临多点狙击。

其次,值得一提的是:Keep看似是内容平台,但其销售自有品牌产品在营收中贡献比例达到55.1%,成为营收的半壁江山。再从毛利率水平来看,Keep在2019年和2020年的毛利率分别为41.1%、45.1%,到2021年前三季度,毛利率下滑至42.6%。毛利率的持续下滑,因为Keep一直没有自建供应链、生产和交付都依赖第三方。

纵观消费市场,这两年一大批新消费品牌如雨后春笋般逆势突围,但是最终也如空中楼阁昙花一现,就是缺乏内功,没有上游的供应链和品牌壁垒,这也为Keep的未来埋了下深深的隐患。

03 未来的想象空间

从工具-平台-生态的演变,Keep给资本市场讲的故事越来越长。

从故事未来的蓝图来看,健身赛道千亿蓝海市场,静待挖掘。灼识咨询数据显示:2021年中国健身市场总体规模达7866亿,其中中国健身人群达到3.03亿,健身人群渗透率达到21.5%,而美国、欧洲渗透率分别达到48.2、41.2%,对标欧美,渗透率增长空间较大。中国健身人群的年均开支为人民币2596元/人,较美国的年均开支人民币14268元亦有较大差距。

细分来看,中国线上健身市场规模有望从2021 年的3,701 亿元增长至2026 年的8,958 亿元,对应的年复合增长率为19%。线上化方面,中国线上健身人群渗透率42.7%,对比美国的67.9%的渗透率仍有很大提升空间。

从故事的结构来看,归根结底,Keep的业务可以概括为内容和电商两大类。

内容面,Keep的基本盘依旧是一个健身内容平台,以用户为中心的内容精品化依旧是其战略的主旋律。当然,内容只是吸引用户的入口,从感兴趣变为重度用户到付费,需要将内容、数据、服务等深度结合,从而激活占比更大的轻度用户、入门用户的健身习惯,并满足“更进阶的健身需求”这一长久痛点,让用户感受到正反馈。在增速放缓之后,这也成为Keep为留存用户所走的必经之路。

在2021年末,Keep发布“万人伸展计划”,宣布要在未来的一年时间里,孵化出超过150位“百万跟练”达人,未来三年内,帮1万名健身创作者在Keep通过内容实现月入过万。另外,今年来,线下布局方面,Keep有了新的调整,决定开放生态将Keepland由重做轻。选择与健身房合作推出优选健身馆,由Keep提供专业教练入驻线下健身房。Keep合伙人刘冬表示:优选健身馆被视为Keep的大脑,通过与线下用户直接互动,从而更新Keep的健身内容。可见,Keep的目标依旧是健身社区的进一步建设。

电商层面,截至2021年底,Keep一共累计卖出了120万条Keep手环、18万台跑步机、6.7万台智能单车以及大量的哑铃、瑜伽垫等。Keep智能单车的销量中国第一,Keep自有品牌瑜伽垫也当选2021年销量冠军,市场份额达到14.9%。

从眼下数据来看冒似不错,但在卖货这件事上,Keep既没有上游供应链的支撑、也没有丰富的渠道和专业经验,以一己之力从苹果、华为、小米、lululemon等专业玩家口中切下一块儿蛋糕,难度可想而知,未来自有品牌能否持续保持稳健的加速成长,还有待时间验证。

作为一个入门的健身用户,从情感来说Keep无疑是个好工具,但是好工具不一定赚钱,面对多重桎梏,Keep试图通过IPO完成自救。自律给我自由这句简单的品牌主张,曾经让无数人热血沸腾这是事实,但是,Keep越跑越慢这也是事实。到底是蓄力,还是强弩之末?比赛未停,考验还在继续。

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  • 营销吸引新用户,良好体验留住老用户

    2022-05-13 20:53 via h5
  • 回复

    Keep的线上产品销售还不错

    2022-05-13 19:48 via iphone
  • 刘畊宏的爆红说明健身是有市场的

    2022-05-13 12:22 via android
  • Keep可以试试研发和app联合使用的健身设备

    2022-05-12 10:03 via android
  • Keep的竞争对手是多元化的健身方式

    2022-05-12 09:04 via pc

Oh! no

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