抖音能杀死Keep吗?

新熵

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· 5月11日

Keep仍在寻找长期可持续盈利的路上苦苦挣扎。

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抖音能杀死Keep吗?

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图片来源@视觉中国

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文|新熵 ,作者丨柠檬 ,编辑丨月见

Keep的互联网健身生意,被抖音当头一棒,砸出一条裂缝。

50岁的刘畊宏做了半辈子歌手,最终因毽子操走红,一首《本草纲目》洗脑无数“刘畊宏女孩”,与李佳琦结成“人财两空”组合再次出道。一周涨粉500万,持续霸榜抖音、小红书、B站、微博等社交平台,截至发稿,刘畊宏在抖音已有超过6400万粉丝。

刘畊宏的出现为全民健身添了一把猛火,抖音、小红书、B站等平台的运动健身分区越来越热闹,唯独深耕互联网健身的Keep坐了冷板凳。

从2022年初Keep递出的招股书能看到,为吸引、激活、挽留用户,Keep在流量获取和品牌营销方面,正在付出较以往更多的成本,而高昂的获客成本下,Keep月活用户仅增加16%左右,与往年增速相比甚至有所下降。截至2021年9月,Keep亏损近7亿,而上年同期亏损仅1550万。

为了“揽客”,Keep绞尽脑汁,大笔的营销费用砸出,不及刘畊宏直播间一曲《本草纲目》。没有流量自由,又有抖音搅局,Keep还能靠什么咸鱼翻身?

抖音完成了Keep的KPI

据灼识咨询报告称,2021年,按月活用户及用户完成的锻炼次数计算,Keep是中国乃至全球最大的线上健身平台。但Keep最大的对手一直都不是任何一个健身平台。

做健身,抖音是认真的。2021年底的“DOU动计划”,2022年的“抖音全民健身计划”,抖音使出浑身解数,吸引观众走进健身区。据《抖音运动健身报告》显示,截至2022年3月,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208%。

2022年4月12日,刘畊宏直播间正热时,帕梅拉正式入驻抖音平台,5月2日,帕梅拉首次在抖音直播,作为互联网健身前辈,火爆程度不亚于刘畊宏,直接拿下两个微博热搜,女孩们本只纠结是去看刘畊宏还是去看李佳琦,如今又多了一个帕梅拉。“一二五帕梅拉,三四六刘畊宏,刚好周天在医院病床上还能看李佳琦”,这种令人会心一笑的小玩笑,恰好道出当前直播界群雄争霸之激烈。

2020年6月,在YouTube拥有超过860万粉丝的健身博主帕梅拉,正式入驻B站,也开通了微博、小红书账号,这个年轻的德国姑娘迅速在中国互联网走红,在小红书、B站等平台,粉丝量也迅速突破800万。

Keep自然也不会放过这位自带流量的健身达人,进入中国市场两个月后,也签下帕梅拉,有超1000万Keeper(即Keep用户)关注,帕梅拉课程的月跟练人次也超过2700万,而Keep的月活也不过3000多万。帕梅拉很火,但并没有为Keep带来太多流量。

据QuestMobile数据显示,从2015年到2019年,Keep的活跃用户数据逐渐上升,而用户使用持续时间却呈下降趋势。如何提高用户黏性,激发用户热情,成了Keep头痛的难题,也是Keep一门心思想打造健身达人的原因。

自2019年起,Keep就开始鼓励运动达人自制课程,2021年,Keep达人运营相关负责人对直播业务分外看好,邀请50名冠军运动员、一级运动员等专业运动员走进Keep总部,意图打造网红体育IP,实现运动员“再就业”。

“Keep作为最大运动社区,有5年以上的线上经验,有能力打造出健身领域的‘李佳琦’。”

但Keep没等来自己的“李佳琦”,反倒被抖音先偷了家。

在用户端,抖音拥有6.5亿月活用户,而Keep月活仅3400万。据Keep招股书数据,不断增加的营销费用也拦不住逐渐放缓的增速,目前月活已有接近天花板的趋势。

在内容端,抖音平台拥有超过六万粉丝量过万的运动健身创作者,正源源不断地创造健身相关内容,而Keep在招股书中表示,目前拥有超过一万套录播课程,由内部教练、平台健身达人、第三方健身专业机构以及影视体育名人产出。

作为Keep曾经的用户,健身达人李薇承认,前几年在自己的减肥道路上,Keep的功劳不容小觑,“Keep里没有娱乐性视频,更有助于我专注运动。”但对健身有一定了解后,李薇就再没有用过Keep,“一些高难度训练需要健身房的专业设备,如果自己在家运动,现在的我已经不需要Keep来指导了。”她坦诚地表示,Keep在部分健身人士眼中,是小白才会用的东西。

对于用户群体分布,Keep对「新熵」回应称,全是小白用户这个说法是不对,当前Keep在课程细分以及专业度上,均能够适应多样化的用户需求,水平不同的用户都能在Keep的系列视频里找到适合自己的课程内容。

帕梅拉、周六野,这些早期火爆的健身网红就曾来到Keep,发布相关健身课程。但问题是,这些课程并非Keep独家发布,这些健身网红也没有给Keep带来想象中的流量支持,反倒是在抖音、B站、小红书等领域活得风生水起。

Keep沉淀七年,攒下3000万的月活,而抖音的刘畊宏,不到一个月涨粉六千万,面对认真起来的抖音,Keep需要给用户一个留下来的理由。

Keep“绞尽脑汁”

为了吸引新用户、激活老用户,Keep挠破了头。

据Keep招股书透露,有74.1%的用户在30岁以下,拥抱Z世代,成了Keep不得不做的事情。为讨好这群年轻的用户,Keep开始紧随时尚潮流,迎合年轻人的喜好。

在打造健身达人IP的问题上,普通的网红、明星已经不够用了,Keep打起虚拟偶像的主意。

2021年8月,超人气虚拟偶像女团A-SOUL来到Keep,持续更新专属课程。目前这套课程累计有超过100万次跟练,但课程的订阅仅3.6万。与A-SOUL同时期开课的另一健身达人,其系列课程仅1.7万次订阅,而跟练次数超过3000万,与此形成鲜明对比。

A-SOUL或许是一个好的噱头,但能吸引过来的粉丝却寥寥无几。围绕A-SOUL,Keep还推出线上马拉松挑战活动,完成挑战即可获得专属的奖牌、徽章等周边产品,最近一期活动的参与人数不到2.6万人,同时期的其他挑战活动参与人数大多都超过10万人。

直播间跳操热火朝天,“云蹦迪”热闹非凡,Keep也“跟风”办起了迪厅。2022年五一期间,Keep与QQ音乐联合推出“摇滚客厅音乐节”活动,让客厅变身迪厅,居家也能蹦迪健身。

2021年,元宇宙概念兴起,数字藏品也随之流行,Keep也玩起数字藏品的概念。曾经Keep定期推出的运动挑战活动,根据用户所购买的套餐,能够收到相对应的实体奖牌,而现在不少新上线的挑战活动,奖牌套餐的选项多了一个“数字奖牌”。

资深Keeper赵莉无法理解,“Keep现在是准备抢钱了吗?”曾不愿错过每一次节气、节日奖牌的她,现在也逐渐开始放弃,眼看着Keep的虚拟奖牌从免费到收费,从4.9元到29元不等,甚至还出现了售价88元的数字藏品,她表示,“我已经和朋友一起转战其他软件了。”

潮流的热度Keep“蹭”得有几分狼狈,刘畊宏的热度Keep也没能成功蹭上。刘畊宏走红后,Keep曾在首页放出刘畊宏毽子操、健身操课程,没过几天便连夜下架。有网友推测,这是或许是由于北京互联网法院刚发布了知识产权典型案例,并明确涉及具有独创性的带货短视频应作为视听作品予以保护。

如今在Keep里,刘畊宏的身影依旧随处可见,不过已经从直播录屏变成健身达人自己的跟练视频,热度最高的课程跟练量仅26万,远不及刘畊宏抖音直播间的上千万观众。

内容社区流量逐渐枯竭,Keep的“养家生意”也不好做。据Keep招股书数据,近几年Keep自有品牌产品收入占比均超过综合收入的50%,换言之,Keep目前的当家业务实际上已经变成了电商生意。

Keep合伙人兼副总裁刘冬在接受媒体采访中曾透露,Keep的SKU(最小库存单位)已经近万。围绕“吃穿用练”的产品十分周全,但贴牌的思路,让Keep的品控并不稳定,尤其是食品类产品,在第三方投诉平台,有多位消费者表示吃出异物。

无论是健身内容还是电商业务,Keep和抖音都不在同一量级,Keep虽深耕健身赛道,但流量为王的时代,反人性的自律明显无法为Keep带来流量自由。面对来自抖音的威胁,Keep如今最可能翻身的依仗,恐怕只有线下生意。

Keepland能成为突破口吗?

线上做得再多,健身依旧是一项线下活动,等疫情散去,健身场景也许还是会像从前一样回归至城市里大大小小的健身房里。

“线下健身场景一直是Keep的重要战略之一,未来我们会坚定线下健身场景战略。”Keep曾对「新熵」表示。

2022年2月18日,Keep高调宣布公司将推出优选健身馆,计划2022年内拓展至100家。此前,Keepland曾扩张至上海,又迫于盈利压力,回缩至北京地区。2022年初,疫情逐渐得到控制,Keep的目光再次转到线下店,但这次不再是新式团课健身房与传统健身房之间的博弈。

为节省成本,Keep不再执着于自营门店,而是选择与传统健身房合作。据Keep方面介绍,大原则上,Keep还是希望这种创新的合作模式能让Keep和场馆都有一个合理的收益,这样才可以将这个模式更长久地做下去。

事实上在2021年,Keepland就已经尝试过合作模式,在Keepland预约页面也能够清楚地看到,奥美氧舱、Muscle Dog、源力悦体、戎马健身等高端健身房品牌均为Keep的合作对象,通过团课的模式切入线下市场,与超级猩猩、乐刻等同样在线下渠道发展的互联网健身品牌短兵相接。

除了让Keep专业教练团入驻、继续推行按次付费外,Keep还将每节团课的价格统一降到49元,与以往的价格相比较几乎下降四成有余,跟竞争对手们打起“价格战”。

在此之前,市面上单次团课价格最低的健身馆是乐刻,每节团课最低单价59元,如果花上239元购买一张月卡,就能在一个月内免费上团课。而Keepland以及超级猩猩的单次团课价格均在89元以上。超级猩猩甚至曾在2021年迫于成本压力宣布涨价,但如今也推出49元的体验课,加入“价格内卷战”。

作为团课的忠诚爱好者,乔伊认为,“线下健身,就近原则很重要。”就目前的门店数量来看,乐刻全国门店数突破800家,超级猩猩门店超240家,覆盖全国多个城市,而Keep更像是一个新生儿,仅在北京迈出线下店的第一步。

但线下生意最大的拦路虎就是疫情,据观潮新消费统计,2020年近半数健身房因疫情倒闭。当疫情再次反扑,2022年4月底,Keepland全部关闭,“不知道下次什么时候的搏击课再见啦。”不少学员在社交媒体感慨。

在疫情尚未真正结束的现在,团课健身馆与传统健身房都面临着相同的危机,一旦疫情反扑,哪怕依靠合作模式大面积铺开,无须承担房租等大额场地支出,教练团队的人工支出依旧存在,100家优选健身馆也不过是Keep画出的一张饼。

除了疫情带来的不确定性,团课模式本身或许也并不长久,这种上世纪90年代的引流课虽在国内市场已逐渐复苏,但在海外市场正在上演着寒冬。

据健身研究公司ClubIntel的数据显示,美国健身房全面开放后,有60%的会员没有返回健身房,而是保留了家庭健身的习惯。在2022年ACSM的全球健身趋势报告中,团课训练已经跌到2022年的第20位,而在疫情之前的2019年,团课训练排在健身趋势第二名的位置。

同时,健身达人梁琳认为,为安全起见,一对多的团课更适合有一定健身基础的学员。在Keepland的排课表中也能够发现,大部分课程的目标用户并非健身小白,而是有一定基础的健身爱好者,这也就意味着,团课主要是为深度用户提供的线上课程延伸,而非为吸引新用户而设置。

但疫情过后,海外团课遇冷的尴尬是否会在Keepland重演,是“去健身房专业地健身”,还是“在客厅跳毽子操”,对于大部分人来说,后者无疑是一个更“香”的选择。

事实上,来自抖音的威胁更像是一个开始,如今Keep已站上IPO的跳水台,但互联网健身已经不再是一条界限分明的赛道,Keep未来面对的对手只会更加多元。

从美股撤回,又匆匆赴港上市,陪伴在Keep身旁多年的投资机构们或许已经没有耐心。马拉松虽然漫长,却也有终点,投资方陪跑多年,Keep也是时候交出一份答卷了。

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