IPO途中,百果园变质

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· 5月10日

能否担当起水果第一股。

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IPO途中,百果园变质

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图片来源@视觉中国

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文 | 零态LT,作者 | 张尧,编辑 | 胡展嘉,运营 | 陈佳慧

前脚刚递交完上市招股书,后脚就陷入水果变质门,“水果第一股” 百果园的上市之路一如既往坎坷。

近日,百果园被曝出使用变质水果做果切,售卖发霉后的苹果,用小凤梨充当大凤梨丑闻。消息一经曝光,引发不少网友关注,“卖这么贵还用不新鲜水果”“鲜切水果果然不能买” 等言论蜂拥而至。5 月 7 日凌晨,百果园终抵不过舆论声音,凌晨在微博官方平台发布了道歉声明,对涉事门店进行停业整顿处理,也给出了其他门店的整改和监督方案。

百果园官微的致歉声明

作为中国最大的零售企业,5 月初百果园刚刚提交了上市招股书,这已经是百果园两年来第三次 IPO,此时被曝出食品安全问题,百果园还能上市吗?倘若能顺利上市,是否会出现破发的可能性?

01 深陷食品安全危机

在博主 “内幕纠察局” 的暗访视频中,涉事门店将变质水果做成果切,将已经发酵出酒味的蜜瓜,做成果切重新上架售卖;发霉的苹果也不理不问,继续售卖;为了躲避总部巡查与罚款,涉事门店用起了障眼法,将当日未销售出去的水果藏了起来,本该处理掉的隔夜西瓜,藏起来第二天接着卖…

店内放置了一个多月的啤梨仍在售卖,店员表示不以为意,并称有些门店放置了两三个月。

百果园的品牌定位是中高端水果,曾经凭借 “贵且有品质” 而成功出圈。在百果园最新提交的招股书中显示,百果园设立了中国首套基于口感的水果品质分级体系。百果园的果品等级按照 “四度一味一安全”(分别指:糖酸度、新鲜度、脆爽度、细嫩度;香味;安全性)将果品分为了四个等级:招牌、A 级、B 级、C 级。

百果园的水果也是出了名的贵。在百果园小程序上,水果的价格普遍要高于市场水果价。消费者之所以为其买单,主要也是看中了百果园的品牌效应,虽然价格贵,但品质要高于街边小摊买到的水果。

作为水果领域里的连锁业态首创者,百果园推出了高标准 “不好吃三五退货” 的服务体系,来试图收买人心,赢得更多消费者信任。但靠高标准筑起的信任高楼,倘若不严格管理维护,很容易坍塌。

在黑猫投诉平台上,关于百果园的投诉不少指向了百果园的水果质量问题,发霉的椰子、变质的丑橘、西瓜等投诉已是稀疏平常。百果园的水果出现品质问题已不是一次两次了。

在食品安全频发的背后,说到底还是管理出现了漏洞,而究其本质是百果园自食了过度依赖加盟体系的恶果。

02 激进扩店下,自食 “加盟” 恶果

2002 年,被称作 “水果疯子” 的余惠勇,也是百果园创始人在深圳开出了第一家水果专营店。

起初百果园一直采用内部加盟模式,支持员工内部创业。依靠加盟模式,百果园在十年间门店突破了 300 家,但快速扩张带来的是口碑和利润的下滑。2007 年,余惠勇自掏腰包回购了近百家加盟店,改为自营店铺。但自营模式,也让百果园一度陷入了发展瓶颈。

直到 2015 年,余惠勇向资本发出了求救信号,为了吸引资本入局,他提出了万店目标,即 “2020 年开 1 万家店、年销售额达到 400 亿元”。此后三年,百果园门店极速拓展到了上千家门店。为了达到这个目标,百果园从 2018 年开始正式开始对外开放特许加盟业务,届时,百果园的门店数已经有 3000 家。

如今,百果园的门店数量已经突破了 5000 家,会员数超过了 8000 万,在全国设立了 28 个仓储配送中心。根据百果园的招股书显示,百果园全国共有 5351 家门店,其中加盟门店比例多大 99.72%,而在加盟门店中,有 4382 家为自行管理。

百果园的加盟模式是 “平台 + 合伙人” 模式,店长是投资主体,负责店面经营,公司只作为平台,不出资,不占股,不收加盟费,但要收取门店利润的三成。

因此在加盟模式下,百果园更看重门店利润。但管理方面却一度失控。百果园的水果采取 “日清” 模式,该模式下,提高毛利率的方式,是上货单价更高的商品。于是 “果切” 这门生意应运而生。而由于水果切片后很难分辨出新鲜程度,一些门店钻起了空子,将一些烂果和过期水果切了卖,不仅抬高了商品价格,而且还降低了损耗,可谓 “一举两得”。

零态 LT(ID:LingTai_LT)翻看百果园 APP,发现果切的价格要贵至少一倍多。

在线下门店拓展进入平台期后,百果园又开启了线上业务。通过不断建立自营线上渠道,先后开发了百果园 app、小程序,和主流电商平台、外卖平台达成了合作。随着线上渠道的拓展和线上渠道订单量的增大,投诉也接踵而至。在黑猫投诉平台上,百草园投诉多数指向其 “三无退货”,剑指百草园的线上产品和服务质量。

由此可见,百果园的数字化转型还有很大提升空间。 

03 三度冲击 IPO,百果园变质在路上

众所周知,今年已经是百果园第三次冲刺 IPO 了。

从 2017 年开始,在百果园极速拓展门店的三年时间内,先后完成了 8 轮融资,

2020 年,百果园正式启动了上市进程,计划在港交所主板挂牌上市。同年 11 月,百果园又计划在深圳创业板 IPO,但此后一年多的时间再无相关消息。

事实上,在水果圈,上市难的不仅只是百果园一家,正所谓 “南百果、北鲜丰、西洪九”。和百果园前后脚递交招股书的另一家名为 “洪九果” 的公司,也曾经两度冲击 IPO 未果。同样坎坷的还有 “鲜丰水果”,曾经在 2019 年末接受中信证券的上市辅导,随后在 2021 年初被终止。

04 为何 “百果园们” 多次冲击 IPO 未果?

本质上来说,水果生鲜并不是一门好把控的暴利生意。

由于水果和生鲜品类过多、区域性强、季节性强,产业结构复杂多变和落后,整个产业的数字化需要更长周期的投入。因此,行业内的企业也多数会陷入了难以规模化、回报周期过长,且利润率过低的困境。

据招股书数据,百果园过去三年的净利润率为 2.8%、0.5% 和 2.2%。过高的采购成本直接影响了百果园的利润率。招股书显示,百果园在过去三年内的存货销售成本,即水果采购成本分别占据了销售成本的 96.2%、95.2% 和 95.3%,而百果园的销售成本占总营收的 90.2%、90.9% 和 88.8%。

虽然百果园在供应链方面,投入了不少精力,但从数据来看,对水果采购成本的降低并不明显。水果采购成本占总营收的比例,从 2019 年的 86.8%,下降至 2020 年的 86.5,又在 2021 年降至 84.6%。

抛开这门生意的本质外,来自行业和市场的竞争也将百果园处于不利的境地。

一方面是疫情灰天鹅下,实体生鲜门店经营难度加强,加上行业竞争进一步加剧,拓展新店的压力较大。数据显示,百果园的门店拓展速度也在极速下滑,从 2019 年的 890 家净增,锐减至 2020 年的 120 家。

在一二线城市的门店拓展已经趋于饱和,百果园正在将触角伸自下沉市场。

另一方面,但在线上销售渠道,百果园的野心不止卖水果,而是做品类更全的生鲜平台。根据招股书显示,自 2019 年开始,百果园便将分销业务通过手机 app、微信小程序及网上预购的方式拓展至大生鲜,包括蔬菜、鲜肉及海鲜产品、粮食及油、奶制品及其他产品。

与此同时,百果园也在遭受着来自互联网生鲜平台的市场挤压。

百果园如果成功上市,一方面对于单一品类的零售商来说是巨大的鼓舞,同时也会加剧水果品类的竞争,对于生鲜市场来说短期影响较小。不过,百果园此时上市还是很有压力,前有叮咚买菜和每日优鲜为例,很可能会出现上市即破发的情景重现,况且单一的水果品类前景并没有生鲜全品类广阔。

有业内人士分析称,接下来百果园或者需要在三个方面继续投入:一是渠道多样化,二是单一品类的纵向发展和关联多品类扩张的选择。三是持续投入进行产品标准化管理,提升品质、较低损耗,提高性价比。

但在这之前,百果园最先要解决的是口碑问题。(本文首发钛媒体APP)

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