剧集大淘筛:公司10活1、演员大洗牌

娱乐资本论

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· 5月8日

剧集公司步入大淘筛。

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剧集大淘筛:公司10活1、演员大洗牌

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图片来源@视觉中国

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做出这个决定,对张立来说比想象中艰难。

本来今年是张立所创办的影视公司存续的第十年,这十年来,伴随着一部部作品的产出,公司的名气越来越大,产量也越来越稳定,似乎往上再努努力,头部影视公司的行列就触手可及。

可惜意外来的太快,一部在平台间辗转始终未过会的定制项目,拖着张立不断往其中投入资金,从一开始几百万的 IP 和剧本费用,到预付的美术、置景的定金,再到工人的工资,3000 万砸下去也不见声响。

终于两个月前,公司账上的钱撑不住了,下一个项目也遥遥无期,最理智的办法就是停了现在这家公司。

" 最开始我们只有不到 10 个人,后来做到了一百多个人,现在只剩下 2 个人。" 张立笑了一声:" 盘不活了,除了我和总经理全部裁员。"

张立和他的公司不会是孤例。

因为从去年年底开始,定制项目难过会的风声就已经传出。河豚影视档案近期在多方走访后得到回复,当下投资不过亿或者评级为 B 的定制项目平台都不会通过。而在合作方的选择上,某平台内部人士透露,未来他们只会和包括正午阳光在内的 8-10 家影视公司合作。并且平台还在大范围清退此前有意向,甚至已过会但未开拍的定制项目。

对大部分制片公司而言,平台买单的定制剧在过去是最稳定、安逸的收入来源,一旦定制剧项目受阻,倒闭就近在眼前。

那为什么平台现在不爱做定制剧了?

" 我们复盘过去几年项目播出情况会发现,评级为 S 级的剧,在播出效果上保持住级别的概率是最大的,降级最严重的是 A 级。" 某平台制片人告诉河豚影视档案。

视频网站在一次次亏损之后如梦初醒,未来平台的剧集策略将是由头部定制大剧拉新,用分账剧留存。一个没有那么恰当的比方是,头部定制大剧是漏斗,吸引最大范围内的用户,而分账剧作为下面的油壶,持续挖掘喜爱某种类型的用户价值。

比如此前爱奇艺依靠定制剧组成的迷雾剧场打开悬疑赛道,其后刑侦悬疑分账剧《凶案现场》承接了悬疑剧用户,获得了超三千万的票房。

在这一策略下,分账剧会成为视频网站内容的主流,而分账剧需要制片公司自负盈亏。平台终于可以回归 " 平台 ",让用户直接为内容买单。

但平台的策略改变对影视行业的影响可谓牵一发动全身,意味着剧集市场稳定了三十年的 to B 模式即将退居二线,全行业都要迎来 to C 大考。

混乱的战局中,内容的直接供给商——制片公司迎来的挑战最大。

已经转型为分账剧投资人的资深制片人陈益韬做出了预测:" 未来两到三年内,这个行业只能有 30 家制片公司活下来,而头部的十家已经固定了,剩下的几百家公司就是在抢这 20 多名的席位。叫嚣了三年的寒冬,才刚开始。"

转型,钱从何处来?

从 to B 到 to C,第一个感觉是" 没钱 "

横向对比一下。2021 年上半年累计开机的电视剧数量是 160 部,平均每月接近 30 部。而今年 4 月份由媒体统计的开机数量里,四大平台平均在 3 部左右,再加上版权项目,累计不超过 20 部。

从 30 部到不到 20 部,开机数量腰斩的背后,是一大批制片公司没项目,没项目就意味着没钱。

因为在 to B 逻辑下,制片公司的定制项目需要提交平台过会。过去平台运作正常的时候,优爱腾芒四家在一起,会有 150-200 个项目通过,此时项目的通过率大概是 3:1。

任何一个制片公司都不敢打包票说自己的项目一定能过会,所以为了保障公司的正常运转,开发项目的脚步一直没有停过。

" 我们一年的剧集产量在 7、8 部左右,为了保持两年的库存,正常同期都有 20 多个 IP 在同步开发,有的写了 3 集有的写了 10 集,进度不一样。" 陈益韬说道。

而开发 IP 对制片公司来说就是一笔不小的投入。河豚影视档案曾经报道过,之前中腰部作者的 IP 版权费均价在 500 万,制片公司为了提高过会几率,选的大概率是知名 IP,版权费只高不低。

假如有一个项目过会,那制片公司至少手中有三个 IP,这就是 1500 万元以上的投入。而 IP 也不能拿来就用,还需要编剧、文学策划等参与改编,再加上员工工资、办公、运营等各方面的开销,资金压力可想而知。

但在定制剧市场萎缩之前,制片公司的钱是能够周转过来的。

因为一旦项目过会,平台的资金就会分批打入公司账户。即便平台资金没到位,公司也可以依靠和平台签订的合同,来向银行贷款。

年轮映画副总裁、总制片人宫美恵分析道:" 但分账剧和平台一般就是一个意向约,没有什么效力,对银行来说没用。如果一定要贷的话,只能抵押公司资产,但这种也只能是大公司,小公司没有什么可抵押的。"

对制片公司来说,一是平台不给钱,二是银行不贷款,资金链断裂的危机近在眼前。" 如果制片公司不开剧,基本上半年都挺不住。"

而从资金危机中挺过来的制片公司,也需要面临新的融资逻辑。

留心的用户会发现,分账剧的出品方一栏常有十几二十个公司同时出现。其中不仅有平台、资本方和制片公司,最近还越来越多的出现制作环节上的公司,比如置景公司、影棚公司、OST 公司等,有时候不一定是他们都投了钱,而是参与到了项目的制作过程之中," 以工代投 "。

映美传媒联合创始人、COO 高锐举了一个例子:" 我们现在有部剧需要做 OST,沟通到了一家音乐公司,对方了解项目后对项目的认可度很高,很感兴趣,于是产生了更好的合作意向,音乐公司以占股的模式参与影片 OST 的制作。这样的合作契机肯能会有更全情投入的作用。"

站在 OST 公司的立场,这么做冒的风险似乎太大,但却是不得不的选择。因为整个影视行业剧集产量减少,制片公司没项目,下游供应商同样也没有收入,与其坐以待毙,不如尝试和制片公司共担风险。

按照分账剧市场目前的收入情况来看,虽然不如网络电影透明,还停留在依靠片方以及平台披露的阶段。但从分账剧片方的反馈来看,大部分分账剧成本会控制在 1000 万 -2000 万之间,而一部成色还不错的分账剧,票房一般能够在 1000 万以上,供应商通过 " 以工代投 " 的方式参股,还是能够获得一定收入。

在投资比例上,主控公司约定俗成会占 30~50% 的比例,而其他参投公司按照出资比例百分比并不固定,在票房分红的方式上,会按照出资比例进行。

但并不是所有公司想投就都能投,在挑选合作伙伴上,分账剧投资公司会比定制剧要更加严格。

陈益韬会偏向曾经有过分账剧成功经验的公司:" 原先做定制剧的公司如果转型做分账是会面临阵痛的,有可能就直接被干掉了,是骡子是马要遛过了才知道。"

耐飞剧集中心总经理、制片人王莉会更加看重制片方的创业心态:" 心态和专业能力会决定一个项目的天花板,我们觉得对方想要做成一件事的执念,会比他原来做过 10 部 20 部剧更重要。"

另外就是资源型的公司会更容易加入分账剧出品行列,比如演员、设备、场景,甚至是影视基地等等,他们能够对项目提供最直接实在的帮助,并且降低分账剧的成本。

原先只对平台这一资本方负责的定制剧制片公司,在转 to C 之后,身上还需要肩负起所有股东的利益,叫座比叫好更重要。

都 TO C 了,内容会弄吗?

在如今的市场环境下,制片公司在剧集内容上的 to C 转型不会太顺利。

其中一个重要的制约因素就是演员,演员的品质是一块敲门砖,是抛到观众面前第一条橄榄枝。

大部分定制剧项目的第一次大规模曝光,就是在选角官宣的时候,例如近期《长相思》演员杨紫、檀健次官宣时的热搜盛况,以及此前《你是我的荣耀》在官宣杨洋和迪丽热巴出演时,被冠以的 " 史上最强 BG" 宣传语。

演员对于定制剧的作用会贯穿项目始终,过会率的保障、播出时的宣传拉动效应都是立竿见影的。

一旦转向分账,制片公司会发现,原先他们可能退而求其次选择的二线演员,都成了某种奢侈。

" 现在分账剧成本一般古装 2500 万以下,现代 2000 万以下,演员在其中的比例大概也就 10%,不要超过三百万,不然就很难回本了。" 按照陈益韬的说法,300 万中去掉其他演员的 100 万,能付给男主或女主的片酬大概是 100 万,如果片子有 24 集,相当于单集 5 万元左右,几乎和制片类的工种同薪。

而据河豚影视档案的了解,此前演过多部甜宠女一的某二线演员要价就在 800 万左右。

" 我们也沟通过比较好的二线演员,但他们价格是下不来的,大家宁可在家歇着。因为演员有个悖论,一旦价格下去了,再抬上来就很难。而且演你这 100 万的戏,可能好几部都不会火,不如咬死了就要大几百万,一年就一部。" 陈益韬说道。

另一方面,分账剧公司也并不像定制剧一样,非某个演员不可。

" 以前定制剧为了在平台好过会,会选跟平台关系好的指定演员或者分约演员,他们可能知名度也就那样,但片酬一点都不少。分账剧顶多就是跟平台聊聊内容,平台不会插手那么多。" 这在选角上少了很多掣肘。

一旦未来分账剧成为主流,演员市场也会发生大的变化,陈益韬确定:" 一个二线演员 100 万不来人家 20 万就能来,等新人站住脚了,谁还能记得你呢?"

对做惯了定制剧的制片公司来说,没有高知名度的演员之后,观众对于剧集的耐心也会同步下降,因为此时看剧就是看剧情。

分账剧项目初期就从成本出发,不同类型的剧作会进行不同的预算控制和分配。

" 用电影的话来说就是类型片,观众到底是小嫂子人群也就是家庭主妇,还是上高中大学的年轻人,或者是爱看爽剧的男性受众等等。分账剧本来就没有想要抓那么多人群,只要抓住想抓的这部分人,收益就够了。" 宫美惠说道。

近期优酷播出的《我叫赵甲第》就是一部男性向分账剧,本剧的男性观众占到总人数的三分之二。主创团队接受媒体采访时也提到,一开始做剧就确定了受众是谁。据从业者预测,本剧的分账收入将在 5000 万以上。

对分账剧而言,明确面向用户,才好在剧本阶段为其量身定制喜爱的剧情,这可能和原先定制剧创作中,主创人员为了自我表达或者某种身段而不愿尝试的创作方向不同。

比如去年的分账剧年冠《亲爱的柠檬精先生》就依靠前期女主角意外亲吻男主的片段以及女主手撕绿茶等形成了大规模的用户讨论,剧集在抖音获得了 43 亿的观看数据,有着实实在在的引流效果。

并且分账剧在创作过程中也拥有更高的自由度,麦田映画总制片人王秋翔表示:" 我们做分账剧以来,感到相对幸福的一点,就是会有自己足够的话语权,能够从创作者的角度来充分发挥作用,在创作方面不会受到资方和平台的太多干预。"

在用户喜好的导向下,分账剧的剧情观感有一定的共同之处,例如节奏快、剧情爽等。在《亲爱的柠檬精先生》的第一集,就设置了跳海、伪装、失忆等多种情节爆点,而主线剧情则是女主的复仇之路。

分账剧最不需要的,就是对情节并无帮助的 " 大场面 "。

" 分账剧的制作理念是不要浪费,在剧作层面,我们会做非常多的成本优化,假如剧本中写到相对复杂的场景,但戏剧功能只有一个,我们就会在保留戏剧功能的基础上将其变为更简单的拍摄方式。" 王莉表示。

比如电视剧《嫣语赋》,这部剧的开场是女主结婚当天丈夫去世,场景大部分都在建筑物内,采用了简化的手段。而如果要铺张,其实有多种方式,比如街景、接亲、仪式等各种场面。

但曾经市场中流行过在剧集播出之前释放制作特辑,用精美的服化道、宏大的战争场面等来为剧集打下一波口碑的营销举动。虽然观众很快就发现,大场面和剧集品质并不能直接挂钩,但在场景上的大手笔支出,在定制剧里依然屡见不见。

相比之下,to C 的创作逻辑始终要将 " 成本 " 和 " 用户 " 两个关键词牢记。

这是真正的用内容说话,在分账剧领域,很难出现 " 叫好不叫座 " 的纯口碑剧,主创团队也绝对不会辱骂观众,称其 " 山猪吃不了细糠 "。

效益如何最大化?

" 分账模式是基于现有的 VIP 用户基础上,如果没有一定的 VIP 基础量,模式就较难探索更多的可能性。" 高锐说道。

而每个平台的用户体量、喜好以及内容策略,都会对分账剧最终的票房结果产生影响。所以在发行阶段,定制剧公司的片子卖给哪个平台对于收益的影响其实都不会太大,因为片方拿的是定制费,这一点在项目合同期间就约定好了。

但如果要转向分账剧,制片方需要重新评估发行方案,这关系到最后能获得多少票房。

" 比如说平台在某一个季度的排播计划里,平台既有自身采购的版权剧、定制剧,也有其他的分账剧,那么分账剧的制片方就会观察平台缺少的类型,如果这个季度缺少男性剧或者硬核剧,恰好你手里也有类似的项目,那么你选择在这个时间段上线,可能评级就会高一点。" 高锐说道。

抛开内容排播的因素,大部分分账剧公司可能会优先选择在优酷和爱奇艺上线。在分账体系建立层面,优酷和爱奇艺都是市场中较早涉足分账领域的平台,其中优酷诞生了至今为止票房最高的分账剧,而爱奇艺则是率先将分账从电影引入剧集领域的老玩家。

在分账规则上,优酷和爱奇艺都完成了从有效点击到有效时长的过渡,并且 " 片方能够在后台看到完播数据,实时跟进票房增长,同时也会收到平台方反馈的详细用户动态。" 宫美惠说道。

不过优酷和爱奇艺之间也有着细微的差别,主要是在用户层面

一位制片人告诉河豚影视档案:" 大部分分账剧主打的还是下沉市场,而优酷从用户构成上来说,这一类型会比较多。"《乡村爱情》系列在优酷的长盛不衰或许也可以佐证这一点。

其他平台则受制于各种各样的问题,使片方在合作时处于观望状态。

一是平台本身的重视问题," 腾讯视频以前觉得分账剧和版权剧属于同一个类型,统一由版权部门分管,片方合作都找不到专门的团队对接。" 陈益韬说道。

另外在平台电视剧板块的推荐中,分账剧的存在感甚至不如微短剧,也没有根据用户标签而来的推荐机制,使得分账剧的票房难以预测。

其二则是内部分账体系没有跑通,虽然从去年开始,芒果 TV 就与行业公司商讨分账剧合作,但受制于平台自身内容策略更加偏向综艺,以及用户体量、分账规则、用户对剧集的付费心智等多种原因,始终是 " 有心无力 "。

不过可以确定的是,如今平台对于分账剧的重视程度都在增加,河豚影视档案从相关处获悉,腾讯视频正在组建专门的分账剧负责团队,而芒果 TV 也在打通整个体系,要在新玩家进入分账剧市场的同时确立自身在该领域的影响力。

并且分账的规则整体也在往 " 共担风险共享收益 " 的方向迈进。相关知情人告诉河豚君:" 我们会比较推荐片方走播后定级,因为有的片方对自己的内容很有信心,愿意等着看播到什么效果,然后按照那个单价去分钱。"

这意味着未来分账剧的竞争会更加激烈,尤其是营销端

不同于定制剧在一定程度上更多关注于 " 热搜 ",分账剧非常看重营销的实际效果。高锐解释道:" 我们营销会分两个层面,第一是在刚上线的时候,扩大营销范围,让大家先了解到项目上线的消息,而第二个阶段就是精准锁定人群,将目标用户筛选出来并达成有效付费观看。

并且和营销环节分段一样,分账剧的营销预算投放也会分阶段进行。第一阶段的大范围触达之后,片方会实时观察营销的效果,剧集是否因此获得了受众关注。如果剧集数据不断上涨,片方就会追加营销预算。

但豆瓣控分往往不在营销计划之中," 可能大剧会需要做这方面的维护,但我们很有自知之明,豆瓣的文青是不太会给我们成本很低的分账剧打高分的,而且口碑再好,项目亏钱也没有意义。"

结语

从当下的平台分账天花板、单剧集成本以及分账票房规模来看,从业者们所建立的共识是,市场一年能够实现盈利的分账剧不会超过 20%,按照每年百部左右的分账剧产量,也就是 20 部剧左右,大部分剧集处于亏损的状态。

再回到前文中所提到的预测,未来三到五年,行业的现状就是几百家公司争夺 30 多个存活的席位,势必是大浪淘沙、风云变幻。

但在这次 to C 大考之中,还是有从业者对于自身的眼光和内容有足够的信心,愿意在此搏一搏。

遣散了员工的张立,也并没有真的让公司倒闭了事。

" 有人说影视行业都这样了,去开个店也比做影视公司赚钱。但行业里还有愿意相信我给我投钱的人,我就还是会干下去。"

" 说白了,好作品还是能赚到钱的。"

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