To B的自动驾驶赛道,真的不用To C营销吗?

谈擎说AI

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· 5月6日

在今天这一行业发展早期,ToC营销很大程度上是处在一个无的放矢的状态。

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To B的自动驾驶赛道,真的不用To C营销吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 谈擎说AI

自动驾驶作为时代风口下的产物,与O2O时代有一个鲜明的差异就是,前者在ToC营销上虽算不得是死寂,但相较于后者当年的锣鼓喧天,今天似乎是显得有些波澜不惊。

当然,行业属性不一样,营销策略不同也是非常正常的。

对于这样一个问题,自动驾驶技术公司领骏科技COO庞东君向我们坦言,当前行业里,“L4级别及以上方案的自动驾驶,当前C端营销事件确实会少些。”

在他看来,这一现象主要与目前的行业阶段有关系。

“现在的主要客户是G端,其次是B端,C端的购买意愿和投资意愿都没起来,譬如涉及客运的RoboTaxi、RoboBus、智能网联公交,这些都是C端为终极客户的,只有C端客户使用才能产生真正的客户价值,但是行业阶段又没完全到大规模C端付费买单的商业阶段,所以显得C端的营销和事件少了些,但本质上会越来越多。”

如其所言,在今天这一行业发展早期,ToC营销很大程度上是处在一个无的放矢的状态。

那么这是否就意味着ToC营销当前对于整个行业来说并没有价值呢?谈擎说AI认为,这里应该给出一个否定的答案,本文也将重点围绕于此,进行更进一步阐述。

自动驾驶三大阵营的ToC营销差异

宏观自动驾驶行业内,当前大致有三个群体,一是做技术量产的主机厂,二是谷歌、百度这样的科技巨头,三是初创技术独角兽或准独角兽。

在复杂且微妙的身份差异下,这三者对ToC营销的态度自然有所差别。

我们首先来看主机厂,其实他们在自动驾驶的ToC营销战场里并不平静。

就像是前段时间发布了SIMUCar 2.0的集度,宣传的落脚点直接就放在了搭载两颗激光雷达的新车自动驾驶能力上,小鹏、蔚来等等新势力也都时常在营销上重点关注自动驾驶能力。

对主机厂这个群体其实无需过多赘述,能合规、能量产、需求开始爆发,天地人占尽,这就意味其无论是为品牌还是整个宏观市场层面,当前都已经有了对自动(辅助)驾驶ToC营销的温床。

那么仍未把技术普遍做到大规模落地的科技巨头呢?答案则会较主机厂相对复杂一些。

硬科技一定程度上是相通的,拿人工智能来说,百度从很多年前就开始不断投入,而且涉足了非常多相关细分领域,但C端营销并未缺席,就像17年自动驾驶的第一张罚单,或者我们耳熟能详的“ALL IN AI”等等,这都或多或少是从品牌或产品事件切入来做营销。

再或者谷歌让人津津乐道的人机大战,2016年3月9日阿尔法狗第一局胜出后,谷歌股价从710美元直接涨到了750美元。

谈擎说AI认为,对科技巨头而言,即使是硬科技,但只要终局仍是服务广袤从C端市场,那么在通过品牌、产品事件,或者说一定的公关行为在C端市场做营销,其实是有两方面可观价值:

首先很显然的一点要素就是二级市场。毕竟互联网行业今天都已经卷到了菜市场,自动驾驶这样一个颇为优质的标的,显然是更值得去讲述的。

另一方面,今天像是谷歌和百度的自动驾驶C端业务,都已有了商业化尝试的趋势,像是百度的萝卜快跑、新品牌集度,或者Waymo拟推广的Robotaxi等等,因此,市场营销的需求也已经客观出现。

最后,则是技术创业公司,这部分公司到底要不要做ToC营销,似乎是现阶段最大的争议所在。

反驳者可能会认为,创业公司在体量上无法与巨头抗衡,初创团队也更多是技术出身,营销实力会薄弱一些,而且一是大部分还没有二级市场的造梦需求,二是行业离成熟的商业化阶段尚早,因此,ToC营销的综合性价比太低。

但谈擎说AI认为,对于各路初创自动驾驶技术企业而言,当前C端营销的一层普适性价值在于,能够通过品牌层面的“铺垫式”营销,为业务不确定性创造战略冗余度。

当前很多公司业务都是在向更容易落地的ToB和ToG方向倾斜,这一点本身没有对错,但若是用行业发展的眼光来看,能够在人无我有的前提下提前做一些传播行为,某种程度上就像是进行一场可以预见的投资,给未来的市场需求爆发时,挣得难能可贵的市场“印象分”。

毕竟自动驾驶本身就是一件长期主义的事情,虽然Robotaxi这样的ToC业务今天仍落地困难,但其实现大概率是一个时间问题。

百度Apollo就是一个非常好的案例,也许是为了二级市场,特殊需求下其需要早早为营销储备能量,但天眼查APP信息显示,去年3月份,百度开始做集度品牌,Apollo多年的市场认知积累,便能给到后者一个很好的ToC营销背书效果。

庞东君则给我们提供了另一个思路,例如领骏科技曾尝试将自动驾驶小巴和智能网联公交,做针对中小学生群体做免费试乘的引流事件营销。

这两项业务虽说现阶段不是直接通过C端来为公司创收,但庞东君认为,“这种营销事件会对当地教育产生正向价值,又能验证我们的产品用户体验,何乐而不为呢。”

当然,高阶自动驾驶技术初创企业今天做以市场为最终导向的ToC营销的确还为时尚早,不过品牌或产品层面的预热工作,似乎是已经可以去做出一些尝试了。

帮客户ToC营销的反哺价值

沿着庞东君的思路,我们似乎看到了即使客户ToB或者ToG,不少自动驾驶技术创业公司的ToC营销也有着客观的价值存在。

那么谈擎说AI认为,对初创技术企业的既有ToB或ToG业务来说,根据客户不同,当前做C端营销的价值大小会有所差异,即客户面向C端浓度越高,技术企业做C端营销的价值就会越大。

但当然,这是基于通过自身品牌拉动消费者需求,从而让消费者购买客户产品,从而反哺自身在B端或G端市场价值的一整套打法。

我的客户是什么属性?是主机厂?还是出行平台?又或者是矿区、港口这样的具体场景项目?在不同的客户属性面前,ToC营销的价值差别其实是非常大的。

如果客户是主机厂,那么无需多言,营销价值是客观存在的。

还是拿集度品牌为例,它其实可以类比是百度Apollo的一个“To B客户”,Apollo很显然能够为其创造除技术外的衍生价值,作为一个新的汽车品牌,Apollo多年的营销成果也能直接给其起到背书作用,从而提升其在市场上的营销竞争力。

再或者,极狐品牌将麦格纳和华为作为营销的两把趁手兵器,为何选择华为?而且为何华为这两年能够拿下这么多家主机厂客户,在其项目里的主动权都还很高?

答案同样如此,对于一个新的汽车品牌而言,与华为合作,出世便可以让品牌借力华为常年在C端的影响力,这是主机厂客户除了技术之外,在合作中同样颇为重要的一部分考量。

我们不妨再更多地去追溯一些。

燃油车时代,消费者在购车时,整车厂的品牌和产品力其实是一个长期以来影响消费者购车的基础决定要素,供应商则是一个能够影响最终消费决策的潜在巨大变量。

大到采埃孚还是爱信的变速箱,小到bose、哈曼卡顿音响,再或者米其林或者马牌这样的轮胎,甚至是车上有没有苹果的Carplay,其实都会在一定程度上会对消费者购车决策起到相应的作用。

不难发现,汽车供应链企业的一部分品牌价值在于,能够影响到一些极客消费者的判断与决策,这些极客消费者,其实就正是购车前绝大部分普通消费者的KOL。

在经过了这样一条链式的营销价值传递后,ToC营销的势能便会不断往更多消费者辐射,从而帮助供应链企业的整车厂客户们创造更大价值。

我们再来看电动汽车,智能化的重要性不言而喻,自动(辅助)驾驶能力作为评估电动汽车智能化绕不开的一环,如果在技术实力不相上下的前提下,那么主机厂会选择在C端知名度和口碑更高的技术方案供应商,还是那位名不见经转的?

答案自是不难判断。

沿着这样一个思路,可以看到即便是业务ToBToG,但若客户的客户是C端,那么做ToC营销,是可能会帮助客户“创收”的,随之也就能够提升自己的行业竞争力。

唤醒流量话题

既然ToC营销有客观价值存在,尤其是在品牌层面而言。那么今天,自动驾驶初创企业们需要如何去做?

谈擎说AI认为,不同于甚至可以营销营销手段,新招数层出不穷的快消品和互联网行业,硬科技领域,营销依附优质产品和技术是根本,其次则是延伸性地对曝光量进行挖掘。

技术与产品各家皆有所长,无需过多赘述,但我们不妨进一步探索下,如何对足量曝光进行挖掘。

自动驾驶从品牌营销的角度来说,到今天其实正在经历两个阶段,第一个阶段是新鲜期,第二个阶段是发展期。

第一个阶段,自动驾驶作为一项颠覆性新技术出现,词本身其实就自带流量。

比如去年的科技巨头造车潮,对于一个自带流量的话题而言,其实是无需过分雕琢的,小米造车、百度造车、华为造车等等,都能够借着话题本身快速出圈。

不过今天,自动驾驶的新鲜感其实已经褪去了不少,对于日渐有了抗体的C端受众而言,单纯自动驾驶已经很难再激发很强的出圈效应,不过这就意味着自动驾驶一词已经落伍了吗?

答案是否定的,毕竟我们从结果来看,直到今天,真正大规模落地的自动驾驶技术仍旧不多,消费者们的胃口其实还在被吊着。

这个时候,面对一个仍旧自带流量的“休眠”话题而言,ToC品牌营销要做的其实就是不断去“唤醒”这一流量话题,沿着技术发展的脉络,为C端受众创造更多新鲜感,强化市场对行业与自家品牌的认知。

如果说以往“自动驾驶”四个字就足够自带流量,那么今天,“自动驾驶+XX”,似乎是一个更为优质的ToC营销模板,通过制造差异化的新鲜感来“唤醒”那些已经要忘记自己还被吊着胃口的人们。

就比如通用Cruise近日发生的“自动驾驶+逃逸”事件,或者文远知行把新能源汽车热衷于进行的极端气候环节测试,放到了对自动驾驶技术的考验上,组成了“自动驾驶+极端气候环境测试”等等,都是不错的探索尝试。

但沿着这一思路来看,还是有一点需要注意,即“自动驾驶+XX”做事件营销或者流量话题,首发效应会比较明显。

就比如此次通用的Cruise“逃逸”能获得不错的曝光效果,本质上是发现了一个新的技术与伦理矛盾,后者再进行效仿,则难免会丢失掉发掘新鲜感这个本质上的差异。

不过,当前在行业内ToC营销意识普遍不是很强的大环境下,行业在C端营销上还没有那么“卷”,这样的新鲜点仍是相对比较好发掘的。

但营销虽好,切莫贪杯,对做高阶自动驾驶的初创技术企业而言,最后再次浓缩强调两点。

首先,今天受技术和法规伦理等诸多客观因素钳制,ToC营销的价值本质上还是去厚积薄发,短线且直连性质的销售目的仍在很大程度上无的放矢。

更根本的一点则是,自动驾驶作为硬科技风口,营销终归是一个锦上添花的手段,没有技术底色,营销就必然成为空中楼阁。

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