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袋泡茶变“香”了?

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· 5月6日

袋泡茶,早已“不至于茶”。

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袋泡茶变“香”了?

00:00 20:17

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),作者 | Jojo,钛媒体经授权发布。  

“你的心脏每跳动一次,全球就有1252杯立顿热红茶被饮用、119罐立顿冰红茶被消费。”

“立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。”

.....

2005年,立顿自豪地向新华社的记者分享了这组数据[1]。

2021年11月,联合利华以45亿欧元(折合人民币约327亿元)的价格出售了立顿所属的全球茶业务。同年双十一,本土袋泡茶品牌茶里全网销售额破亿。曾经被“茶饮之王”立顿统治的袋泡茶市场似乎悄悄发生了转变。

茶叶不再是茶包里的唯一主角 图片来源@奈雪的茶天猫旗舰店

入局袋泡茶行业的玩家,不再只局限于茶品牌。新茶饮、滋补养生品牌也纷纷推出袋泡茶产品,袋泡茶市场变“香”了。

茶叶也不再是茶包里的唯一主角,加入了花果、草本原料的代用茶流行起来,蜜桃乌龙,玫瑰茉莉等等能提供花香、果香的味型热度走高。袋泡茶闻起来、喝起来变“香”了。

那么,时至今日,袋泡茶的市场格局究竟如何?品牌们在朝哪个方向发力?产业链上游又发挥着怎样的作用?

01、小茶包里的大生意

根据现行的国家标准,袋泡茶的定义是:以茶树的芽、叶、嫩茎制成的绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶以及通过上述原料经各种鲜花窖制的花茶为原料,通过加工形成一定的规格,用过滤材料包装而成的产品。[2]
也就是说,以可食用植物的叶、花、果、根茎等为原料的产品,更合适的说法是“代用茶”。但是对于大众消费者而言,它们之间的区别实在有些复杂。

袋泡茶形态的产品 图片来源@茶里CHALI、八马、奈雪的茶、雷允上天猫旗舰店(顺时针方向)

所以,为了避免误解,本文所讨论的袋泡茶,主要是描述产品形态,是指所有“装在袋子里的纯茶、以及添加了花、果等草本原料的袋装代用茶、调味茶产品”,而速溶茶粉、茶浓缩液等形式,我们将其视为茶的便捷属性的进一步延伸。

目前,有四类品牌都推出了袋泡茶产品。

不同类型的玩家,基于不同的出发点加入了这场“战局”:本土传统茶企想要拓展更年轻的客群,滋补养生品牌看上了袋泡茶的便携属性,而新茶饮品牌,则将袋泡茶视为线上销量增长的机会——消费者可以用袋泡茶在家自己DIY,制作花式调饮,足不出户喝奶茶。

尽管玩家的类型不同,但它们都看好袋泡茶的潜力。

中国袋泡茶行业发展趋势分析:消费场景多元 图片来源@艾媒咨询

艾媒咨询数据显示,2021上半年,超过5成用户表示冲泡简单、便携是喝袋泡茶的主要原因,此外干净卫生、种类丰富等特点也是袋泡茶用户消费的重要原因。从消费场景上看,袋泡茶(47.4%)在工作学习消费场景中脱颖而出,打败了传统茶叶(34.2%)、咖啡(38.4%)、奶茶(26.6%)等饮品,成为用户偏爱的选择。[3]

可以看出,袋泡茶的潜力主要体现在两个方面:

一是便捷形态的茶的潜力——2021年上半年,中国袋泡茶的年消费量仅约占茶叶总消费量的5%。在喜欢袋泡茶的消费群体中,40岁及以下人群占比为88.2%。

二是袋泡茶中的新兴品类,拼配茶、调味茶的潜力。

根据艾媒咨询的调研,2021年上半年,超过四成袋泡茶用户为企业白领。这其中,有62.4%的人偏好“清火系列”的拼配茶。

2021H1中国袋泡茶行业用户画像 图片来源@艾媒咨询

我们采访风味口感解决方案巨头奇华顿后发现,消费者对水果风味和花草风味的调味茶也有很多期待。 

袋泡茶风味未来发展分析 图片来源@奇华顿

水果本身有“应时应季”的特点,品牌可以利用这个特点开展季节性的品牌策略。而且,点缀了花香、果香,加入了花草原料的袋泡茶不但能给消费者带来更丰富的体验,还能给茶再额外添加一层功能属性。

艾媒数据也显示,2021年中国青年消费者中,有将近六成热衷果味茶和花草茶。

02、袋泡茶的风,在往哪边吹?

袋泡茶的形象,在国内消费者的认知中已经历至少两轮的更新。

  • 从“好奇”到“嫌弃”

在立顿进入中国之前,茶更偏向农产品,而非快消品。就像白菜能做成家常菜,也能做成国宴上的开水白菜。茶叶也有不同的喝法。

有人用搪瓷缸子沏茶,一边慢悠悠地喝,一边吹开茶叶,防止它溜进嘴里。

也有人用精致茶具沏茶,花上半个小时制作,讲究水的品质,茶叶的产地,冲泡的工序。

立顿改变了当时的人们喝茶的方式,给大家提供了一种介于精致和便捷之间的新选择。再加上当时的消费者对“洋品牌”的偏爱,对国外生活方式的好奇和向往,立顿很快流行起来,几乎成了“袋泡茶”的代名词。

立顿曾一度成为袋泡茶的代名词 图片来源@联合利华立顿旗舰店

然而,随着经济的发展,人们逐渐以更理智、客观的态度看待“洋品牌”,对消费品的品质也有了更高的期待。袋泡茶隐隐表现出了“被嫌弃”的苗头。

就像习惯喝手冲咖啡的专业爱好者,会嫌弃速溶咖啡一样,喝茶讲究单芽、单叶的老茶客们,对茶包里碎末状的茶叶很难产生好感。

而大众消费者看到碎末状的茶叶,也很容易怀疑商家浑水摸鱼,使用劣质茶叶,糊弄自己。

2009年以前,袋泡茶的行业标准尚未明确,部分品牌又出现了一些食品安全的负面事件,让消费者加深了这种怀疑。袋泡茶一度陷入“信任危机”。

  • 从“嫌弃”到“不介意”

袋泡茶品牌们开始了“自救”。

2018年,袋泡茶的国家标准更新。同年7月,袋泡茶代表品牌如CHALI茶里,与农科院合作建立了评审体系。茶品牌们纷纷开始强调“原叶袋泡茶”,试图改变部分消费者认为“袋泡茶=质量差的碎茶”的负面印象。

在产品上,也在不断尝试用更“透明”的方式,让消费者产生信任感,比如保留茶叶芽尖上细小的绒毛,使用更大颗的草本原料,相对更完整的茶叶。

虽然由于加工工艺限制,只有少数品牌能做到在小袋子里放入完整茶叶。但是随着产业上游技术,如保鲜技术的不断发展,很多袋泡茶产品已经可以做到和茶叶的特征相差无几——能经得起多次冲泡,且每道冲泡有不同的风味。

而且,正如前文所述,袋泡茶早就“不止于茶”了,在小红书上搜“茶包”,相关笔记中出现的最高频的描述是“喝水神器”“拯救不爱喝水的人 ”。袋泡茶的含义正在被扩宽,比起茶,现如今大家对它的印象更像是一款冲泡饮用的休闲饮料。

比起茶,袋泡茶的形象更像是一种休闲饮料 图片来源@小红书

从“茶”变成“休闲饮料”之后,消费者更关注的是袋泡茶的颜值、味道、成分,围绕袋泡茶品质的质疑声淡去了,那么,当“消费者对袋泡茶品质有怀疑“的问题得到初步解决后,袋泡茶品牌们又在往哪些方向发力呢?

奇华顿和我们分享了他们在调研袋泡茶方案时,总结出的五个方向:

1、茶妍美物

胶囊茶语产品 图片来源@胶囊茶语

胶囊茶语的产品形态,是在袋泡茶基础上做出了延伸和创新,也在一定程度上可以反映目前袋泡茶的发展方向。

胶囊茶语的创始团队成员曾就职于小罐茶,品牌以“女生茶”为出发点,开发了一系列产品。其中,代表性产品“彩虹胶囊茶”系列,因其色彩鲜艳的外包装,吸引到了很多消费者。

据品牌介绍,彩虹胶囊茶产品在精品集合店KKV上架后,已成为该渠道茶饮类目月销冠军,而“彩虹胶囊茶”系列中的“蜜桃乌龙”在小红书好评率达98%。

美丽的包装,不但能让人感受到愉悦,让产品实现差异化,还有助于帮助品牌和消费者达成“审美认同”,让消费者对品牌产生认同感。而美丽包装自带的传播属性,也往往能让产品更快速地破圈。

也因此,颜值高、包装有特色的袋泡茶产品,正变得越来越多。

2、茶香疗愈

没有人会排斥被自己喜欢的气味围绕。据CBNData统计,从2018年到2021年,天猫平台香水行业的销售额增长了3倍。2021年上半年,仅香薰摆件这一品类,就在天猫实现了同比17倍的增长。[4]

消费者对气味的“痴迷”本质上是一种“悦己消费”的表现,而闻茶、品茶也能感受到丰富的香气。所以,品牌们也开始在“香气”上下功夫。

新锐原叶茶品牌Chabiubiu就为其产品增加了独特的“调香”环节,由专业调香研发团队依托香水的前、中、后调逻辑,用天然成分提取的香料复配出最适合烘托茶底原香的配方。[5]

Chabiubiu产品 图片来源@Chabiubiu

Chabiubiu创始人提到:“我们希望参考“芳香疗法”的原理,使茶香可以治愈或舒缓身心,让大家闻到香气的那一刻静下心来找回自己,用一杯茶的时间和自己聊聊天。”[5]

3、国风进阶

品茶,本身就体现了中国人骨子里的浪漫。茶文化可以追溯到两晋南北朝时期,当时有政治家建议,宣扬品茶的文化,来抵抗奢靡之风。茶蕴含了中国人对自己,对自然万物的认知。

因此,也有品牌以宣传茶文化,宣传更贴近年轻人的进阶版“国风”为己任。比如一念草木中,就强调“中国茶品牌的文人气质和东方表达”。

一念草木中产品 图片来源@一念草木中

一念草木中推出的“神游八极”系列,就是根据每款茶所具有的风味内涵,从中国自然环境中,寻找与其对应的天然意象取名,于是,山岭、星岩、幽涧、云雾、雪意、春野、美树、天光日暮成为了茶的名字,而茶外包装上的不同纹饰,灵感也来自于传统文化。

4、多样的产品形态

袋泡茶的出现是为了满足人们便捷饮茶的需求。随着产业链上游冻干、萃取技术的不断发展,在袋泡茶形态的基础上,做出进一步延伸的品牌越来越多,产品形态也越来越多样。

八分之三茶研所产品 图片来源@八分之三茶研所

八分之三茶研所,就把茶做成了茶浓缩液的形态,据品牌介绍,八分之三的产品采用了瞬时锁鲜技术,以保留茶叶本味,部分产品还加入了水果浓缩液,或加入使用超临界香水提取工艺提取出的花香,打造双重口感。

5、高品质茶叶

当然,在茶叶的品质上,袋泡茶品牌们也少不得“卷”起来。

CHALI茶里高端黑标系列绿茶 图片来源@CHALI茶里

比如茶里高端黑标系列绿茶,据品牌介绍,该系列使用的四款绿茶为中国代表性绿茶品种,且均来自北纬24度-30度 “黄金产茶带“上的知名产区,采用全流程茶叶不落地的精加工工艺,以保证茶叶的鲜与净。[6]

袋泡茶产品,正变得越来越多元,发展方向也越来越清晰。

03、袋泡茶变“香”了

尤其值得注意的是,袋泡茶们正变得越来越“香”。

在采访奇华顿时,奇华顿提到“我们调研了多个线上销量排名靠前的产品,发现它们的茶底中大多点缀了花香和果香,呈现产品差异化。”

袋泡茶风味现状分析 图片来源@奇华顿国潮研究

比如红茶和荔枝、桂花、草莓搭配,绿茶和栀子、西柚、玫瑰、雪梨搭配,普洱茶和陈皮、山楂搭配,白茶和玫瑰搭配。而乌龙茶可以搭配的原料比较多,和蜜桃、桂花、椰香、菠萝、葡萄、荔枝都可组合。

在茶叶之外,添加的这些花香、果香,让袋泡茶的味道变得更丰富,也更“易懂”了。

如果说“经过龙眼炭焙的高山白叶”,想必不少消费者会一头雾水,也很难想象到它到底是什么味道。但是如果说“一种冲泡后有蜜桃香气的茶叶”,大家都可以迅速理解。

那么,香气的融入,还会让袋泡茶,乃至茶品类产生哪些变化?

  • 打破茶和线上渠道的“隔阂”

根据魔镜市场情报的测算,茶叶的销售渠道主要在线下,2020年,乌龙茶在阿里系电商平台的销量,占国内整体销售额的比重仅为9.5%,这意味着有大约90.5%的乌龙茶都是在线下渠道售出的。[7]

但是,如果给乌龙茶加点蜜桃香气会怎样呢?

据CBNData《2020天猫茶行业消费趋势报告》,“桃香乌龙”口味的消费规模占比稳居第一。2021年双11期间,茶里的蜜桃乌龙茶售出800万包。

2020天猫茶行业消费趋势报告 图片来源@CBNData

加入“香气”的茶,相当于从茶拓展到了饮料,能够吸引到的消费者更多元了,能和线上渠道结合传播的卖点也更多了。

没有时间去逛茶叶铺子,轮番品尝一遍茶叶的年轻人,很容易被动动手指,就能在线上下单的“3秒泡出一杯好喝的茶”吸引。

  • 消除茶和消费者的“沟通障碍”

在过去,茶品牌们习惯强调产地、产期、制茶人的资历......用只有老茶客们听得懂的语言和大众消费者对话,这导致大部分消费者很难直观地感受到产品品质的好坏。而且品牌提供的这些信息也无法解决消费者的终极疑问:“这个茶到底是什么味道?”

我们发现,很多新锐品牌开始尝试用描述香气的方法来和消费者沟通。比如一念草木中旗下自在茶系列的每款产品,都在包装上标注了香气和滋味。

一念草木中产品 图片来源@一念草木中

 以一款叫“沉香”的黑茶为例,一念草木中没有着重强调它的发酵工艺如何,产地如何,而是在包装袋上写上“香气:木质香,菌香;滋味:醇厚”。就算是对茶不甚了解的新茶客也能瞬间理解这款茶的滋味。

据一念草木中透露,这些香气描述是团队的老茶客和内测用户,坐在一起,一边品茶一边聊出来的。

这让我们产生了好奇——茶是如何呈现不同的特征香气,并让消费者产生相应的联想的呢?是否会有一些标准和方法?

根据奇华顿介绍,他们一般会从茶叶本身的特征香气出发,结合独特赋香工艺,专利赋香工艺设备,为品牌甄选拼配茶叶,赋予天然香气,搭配奇华顿趋势洞察,提供完整解决方案。

为了让袋泡茶解决方案更灵活,更个性化,奇华顿会在全球范围内寻找茶庄、研究茶叶,来探秘茶的香气、风味、茶感以及关键的化学组成,再结合感官分析、香气风味分析方法,根据茶叶特征,结合流行趋势,设计成相应的调味茶解决方案,满足不同消费场景对于创新茶底和风味的不同要求。

奇华顿也和我们分享道,香气还将在另外两个方面发挥效用:

1、在文化属性之外,把茶变得像香水一样时尚浪漫

香水是精致生活的一种体现,它自带的时尚、浪漫的属性,能让人建立许多正向的联想,而且,令人愉悦的气味不但能提供情绪价值,也更有助于消费者彰显个性,表达“我是谁”。

茶的香气无论是作为产品差异点,还是传播点,都可以让茶拥有香水的同款优势。

2、嗅觉味觉联动,多感官打造丰富体验

英国《神经元》杂志曾发表研究报告称:在所有感觉记忆中, 气味感觉最不容易忘记。视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化,而产生嗅觉和味觉的事物却能令人记忆长久。[8]

一杯有香气的茶,能给消费者创造多感官的丰富体验,加深产品的记忆点,

艾媒咨询的调研也显示,相比于原味茶,消费者更偏好有香气,风味更丰富的花草茶。

2021H1中国袋泡茶行业消费偏好分析 图片来源@艾媒咨询

04、结语 

袋泡茶浮浮沉沉,历经了几次变化,根植于传统文化,又结合了现代人对便捷的需求的它,正处在高速发展期——数据显示,从2015年的2.3亿元到2019年的50.3亿元,中国袋泡茶线上市场规模增长速度迅猛。[3]

而在袋泡茶产业升级的过程中,上游企业的参与也不可或缺:保鲜技术的发展让袋泡茶可以更还原茶叶的体验,冻干、萃取技术的发展,让茶在袋泡茶之外有了更多便捷的形态。

下一阶段,袋泡茶又会变成什么样呢?

参考来源:

  • [1] “立顿”被弃,中国袋泡茶江湖风起,2021年11月24日,钛媒体
  • [2] GB/T24690-2009 袋泡茶
  • [3] 艾媒咨询《2021上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》
  • [4] CBNData《2021线上嗅觉经济研究报告》
  • [5] 拒绝袋泡,专做“高端原叶”,Chabiubiu要做“有态度”的茶品牌,2021年6月3日,FBIF食品饮料创新
  • [6] CHALI茶里黑标绿茶上市,携地道风物共探春茶净美之道,2022年4月22日
  • [7] 魔镜市场情报《2022年茶叶市场分析报告》
  • [8] 所有感觉记忆中 气味感觉最难忘,2004年6月13日,新华社电报
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  • 许许多多做袋泡茶的品牌再兴起

    2022-05-06 15:50 via iphone
  • 果干的加入使得茶叶不是唯一主角,茶的口感也变得丰富了。

    2022-05-06 12:42 via iphone
  • 立顿红茶的销量好高!

    2022-05-06 11:57 via pc
  • 我的同事更喜欢茶叶,而我更喜欢袋装的果茶

    2022-05-06 10:40 via android

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