霸总短剧,还能土多久?

深燃

深燃

· 5月6日

片方获益,平台亏本。

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霸总短剧,还能土多久?

00:00 18:12

文 | 深燃(shenrancaijing),作者 | 李秋涵,编辑 | 魏佳

“是真的土,不过越土我越爱看”、“真的是狗血,为了欣赏尴尬到挠头的演技,我愣是看了一个晚上”,在社交媒体平台上,网友们常这样评价短剧。

一两分钟一集的短剧,一度有多土?就连某平台短剧业务部门的前员工张雨,之前也没逃过“土味”的魔力。

谈到最让她印象深刻的短剧情节,她代入女主角的视角,对深燃描述了一遍,越说越激动,“上辈子,我不懂他偏执的爱,导致家破人亡,我深爱的男人也为了我曝尸荒野。我再次重生醒来,一心想着,我一定不能再辜负这个男人了!但是他变得敏感多疑,把我关在家里,中间出现了很多误会,我变得很主动,一遍遍告诉他,我真的不会离开你了。”

“情节真的很刺激”,张雨说。她一边惊呼狗血,一边熬夜看完,“它就是能把你心里的欲望勾起来”。她介绍,霸道总裁爱上傻白甜,小白花重生手撕恶女,主妇逆袭智斗恶婆婆,都是短剧中的常见套路。

到了2022年,短剧在发生变化。

随着长短视频平台竞争升级,短剧正在兵分两路,一类一两分钟1集,竖屏,继续土味狗血,另一类,剧集时长变长,集中在5-10分钟上下,横屏,试图摆脱土味。

前者市场已经相对成熟,今年,长短视频平台纷纷押注后者。3月初,优酷短剧发布“扶摇计划”,建议单集时长7-15分钟;3月底,腾讯视频升级微短剧分账规则,建议单集作品时长3-15分钟,采用横屏呈现;芒果TV近期上线的微短剧,单集时长在10分钟上下。就连最早加码短剧的快手,4月初,也宣布开启5分钟剧集征集合作,格式同样是横屏。

两条泾渭分明的短剧道路,正在争夺观众,谁能赢?

土味还是甜宠?

先说说土味路线。

一两分钟一集,剧情高能反转,狗血土味,网友评价时,带有点欲罢不能、又爱又恨的意味。他们将短剧称之为“电子咸菜”,因为它剧情跌宕起伏,几分钟内便能刺激多巴胺达到颅内高潮,特别下饭。

张雨介绍,这一路线,受欢迎的故事模板,与热门女频网络小说高度重合。在审了上百本短剧IP后,她总结了三类常见套路。

一类是真假千金文。例如,女主是首富唯一的女儿,幼年流落在外,艰难回家后,被父亲的养女处处针对,这时霸道总裁出现,坚定的爱上了女主,最终假千金众叛亲离。“可以有很多变种”,张雨介绍,目的都是为了实现打脸爽文效果。

一类是重生复仇文。女主上一世被霸总嫌弃,又因亲信小人被陷害,重生后为了保住性命,与霸道总裁签订契约,互相利用,两人先婚后爱。她补充,“这类,一上来就有爆点,又是床戏,又是契约”。

一类是脑洞爽文。创作者已经不满足于普通的霸道总裁,张雨举例,“有一个小总裁护妈妈的故事,女主角不幸怀孕,生下五胞胎,到了8岁,孩子长得可爱,智商超群,同时还有实力保护妈妈”,也有观众爱看。除此之外,还有无限流重生文,即女主每一次醒来,都能遇上霸总,上演不同虐恋;以及家庭伦理爽文,主妇逆袭,顺利秒杀恶婆婆等故事模板。

这其中的故事,部分带有伦理禁忌的内容,在张雨看来,其实火的不是甜宠,而是成人恋爱,带有感官刺激,是在打擦边球。和片方沟通时,张雨最常被问到的问题是,为什么要这么土?张雨总要重复解释,“不需要它有格调,只希望用户不要划走”。

而另一条品质路线,更像是常规甜宠网剧的一次变形。

以腾讯视频上分账超3000万的短剧《拜托了别宠我》为例。女主误入自己创作的小说世界,成为炮灰女配,必须在冷宫待满一百天才能重返现实,花式逃避皇上的宠幸。这是甜宠剧中常见的反套路设定。一位接近片方的行业人士对深燃表示,这原是一部常规的甜宠网剧,后剪辑为了短剧,“在网剧里一般,但在短剧里降维打击”。

《拜托了别宠我》海报

近期芒果TV热播的短剧《念念无明》,不到400万成本,同样押注甜宠、反套路两大关键词。故事中,看起来人畜无害的男女主,一个是江湖杀手,一个是朝廷高手,两人表面相敬如宾,背地里被迫相爱相杀。

其导演曾庆杰告诉深燃,这类短剧,本质还是以女性市场为主的剧集,“无论男女主角什么职业、有多大仇恨,一切都是围绕两人的爱情展开,不是围绕真正的故事展开”。

从内容上看,这类短剧,是过往甜宠网剧的精“剪”版,能否脱颖而出,就看片方如何撒糖,内容是否足够新颖。

两条路线的受众,都以女性用户群体为主,有交叉,也有不同。

张雨所在平台,曾主打土味路线。她介绍,这类内容的受众主要为15岁到35岁的女性,集中在二线到四线城市的小镇女青年。

而一位接近优酷的行业人士提到,在优酷看短剧的用户以18岁-24岁的年轻女性居多,地域上以二三线为主,具备年轻化的特点。

相对来说,土味短剧受众更下沉。

两条线,正在汇合?

短剧之所以出现两条路线,与背后的平台性质有较大关联。

短视频平台要吸纳更多观众时间,提供短视频化的剧集是手段之一,依托达人班底,短剧更草根,内容相对更土味。

这类短剧,围绕“人”、“账号”展开,所有短剧内容目的,多是为了给账号涨粉。

以快手短剧为例,其主推的“星芒计划”就特地针对达人展开,为达人或定制或联创短剧。B站虽对短剧投入不多,但思路也和快手相似,“让UP主自己拍短剧”,一位片方介绍,短剧更像是UP主吸引用户的内容方式之一。

长视频平台依托专业影视班底,将原有的网剧内容做短,追赶观众碎片化观影习惯的变迁,短剧相对更有品质。

这类短剧,围绕内容展开。芒果TV旗下大芒计划相关负责人就对深燃表示,大芒做的是专业PGC生产,做的是基于内容的“生意”,定位在“7-15分钟横屏”。

《长公主在上》官方剧照

2022年,两条路线有汇聚的趋势。

根据2020年年底广电总局发布的《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》,微短剧被分成了两类,简单来说,由平台、机构、专业人员参与,成本超出100万的微短剧,只要满足条件之一,都需要在广电备案,而普通个人制作的微短剧,只需由平台审核。

这意味着抖音快手上的短剧,有机会只需经过平台审核,而优爱腾芒制作的短剧,几乎都需要经过备案。

有行业人士对深燃表示,“抖音快手还可以做一些灵异悬疑的题材,相比于长视频平台,尺度有优势,可以做更疯狂的试探”。但他表示,这只是短暂的窗口期,“审核肯定会越来越严格”。

不少创作者提到,现在在快手上,审核标准相对以往已经更严格。

其次,两条路线在内容上,也有融合的趋势。根据艺恩报告《2021视频内容趋势洞察-微短剧篇》,短剧横屏正在走向主流,横屏占比2019年不到20%,到2021年,已经超出40%,调研的用户数据也表示,60%偏好横屏。

对于土味短剧路线,推出过爆款的等闲内容引擎短剧负责人张帅表示,这类故事同质化严重,市场已经显现出疲软状态。他举例,同类题材,同等质量,“以前大概率就爆了,现在很难爆”,体现在收益上,一部平均能下滑30%。

持续的感官刺激,使得人们的阈值提高。据他观察,土味短剧有升级,古甜文正成为一个新方向。

这比现代风的短剧对服化道要求更高,成本和制作难度也更高。他以近期大火的《长公主在上》为例,形式为横屏,“之前的霸总甜宠,男女主霸气壁咚,观众都知道下一步要做什么。但这个剧画面唯美,虽也给人一些欲的想法,但又有很大的想象空间。观众磕男女主的CP,在气氛烘托下,有强烈的想恋爱的冲动。”

这都意味着即便是走土味短剧路线,也得升级。

最终汇合而成的短剧形式,是漫长的探索下,用户用脚投票来实现的结果,或许才最终标志着短剧的成熟。

片方,怎么赚钱?

在两类平台上,片方收益方式也有所不同。

在短视频平台上,对于片方来说,在收益上,有直播带货、品牌植入、分账三种方式。张雨表示,实际上是走的电商逻辑,即通过短剧走红后,红人靠直播带货变现。

目前已有成功案例,如爆火的快手短剧《这个男主有点冷》,捧红了女主一只璐,根据公开报道,粉丝涨了500万,直播带货能力相比此前提高了60倍。

好的短剧,的确有捧人的能力。曾庆杰也提到,《念念无明》火了之后,两位主演的抖音粉丝量大增,这在以往网络电影中是少见的。哇唧唧哇制片人Yuna就告诉深燃,他们就试图围绕艺人做短剧,孵化偶像厂牌,再做偶像相关的衍生品,短剧是一个重要起点。

不过这一模式,没有将短剧视作内容,而是一种MCN运营逻辑。对于片方来说,通过短剧捧红账号的难度,或不低于孵化一个短视频账号的难度,也并不是所有片方都能分一杯羹。而此前平台推出的短剧付费,用户付费意识需培养,水花也不大。

更多的片方,依靠分账获益。张帅介绍,根据他的经验,快手星芒的分账,上限约是生产成本的两倍左右,即成本50万,最多能收回100万。

在长视频平台上,片方与平台的合作方式,包含定制、联合出品、分账三种。这是从2018年短剧诞生开始,长视频平台就在采用的模式,但几年下来,几次折戟,制度有所优化。

根据深燃的多方交流来看,出于成本控制,目前平台给出的短剧定制单个项目金额,有所缩减,2018年、2019年有过成本过千万的项目,2020年、2021年不少平台的定制项目费用在500万上下,而到了2022年,目前集中在200万-300万上下。这其中,片方赚取的是承制费。

而平台在分账力度上,则有变大的趋势。此前不少片方曾对深燃提到,在长视频平台上,出现过成本100万,分账只有几万的“惨剧”,现在情况相对有所好转。

以腾讯视频的“十分剧场”为例。一位编剧介绍,根据3月的新规,分账由按次计算改为了按时长计算,鼓励提升短剧质量,“头部项目用户每看一个小时,能分2块钱,如果短剧共有300分钟,一个用户看完全集,最多能分6块多”。长视频平台整体推出的政策,比例较以往有所提升。

在平台大力度扶持下,虽不是所有片方都能盈利,但大多都小有收益,这也是当下短剧能风生水起的原因。

对平台来说,还是亏本买卖?

对平台来说,这真是赚钱的生意吗?

张雨介绍,长短视频平台分化出两种变现逻辑。长视频平台是内容变现,变现方式和剧集一样,靠会员+广告,短视频平台是电商变现,靠电商带货。在她看来,长视频平台的内容变现逻辑很难走通。

这一观点得到了多位平台人士的验证。

一位接近视频平台会员体系的行业人士对深燃表示,短剧分账虽由“会员+广告”两部分组成,实际分账收益里,会员收入占绝大部分,广告可忽略不计。而会员收入又主要由两部分组成,一是新会员拉新的收入,二是老会员收入的分摊,即老会员观看该剧的时长,占其会员期间消费内容总时长的比例。

在会员分账收入里,老会员观看时长分摊来的收入,“比例达百分之七八十”。

也就是说,剧集分账的主要收入来源,就是老会员的观看时长。即便会员看完短剧全集,贡献的总时长仅在100分钟至300多分钟,而观看普通网剧,一集即40分钟,显然后者更容易杀时间。

他表示,除非招商覆盖成本,靠会员+广告的模式,“不论怎么计算,平台都亏”。这也是为什么视频平台的短剧分账策略,越来越向时长倾斜的原因。

不过对于平台来说,控制好成本,也能一定程度上减缓变现难题。大芒计划相关负责人表示,大芒计划投入的短剧项目,费用从几十万到几百万不等。近期大热的《念念无明》,ROI大于100%。

依托不了广告+会员,长视频也想依托电商逻辑。

在商业变现上,大芒计划相关负责人介绍,平台暂时借鉴了已有的一些合作方式,比如剧场冠名、硬广上屏、单部剧植,也有版权平台联合出品、有声书平台联合制作等。同时也在与芒果TV旗下小芒电商联手,打通品牌商业与内容合作。

一位接近优酷的行业人士表示,优酷短剧背靠阿里的电商基因,后续短剧也试图要边看边买。

但长视频平台缺乏电商基因,这一模式能否走通,尚不可知。

对于短视频平台而言,电商变现虽已经走通,但直播带货,始终主要还是达人的收益。

短剧的重要变现方式都包含招商。但不论长短视频平台,这都并不容易。一位在短视频平台上产出不少爆款的头部创作者告诉深燃,他们对于广告主来者不拒,但事实上,操盘三四个项目,运气好时,才会有一个广告。

大芒计划相关负责人表示,品牌客户有对短剧的一些担忧。比如:内容时长短、更新时间短,对自己品牌的宣传周期不够长,对消费者的刺激和印象没有那么深等。不过在他看来,“微剧投放的费用与长剧相比也低很多,随着爆款内容和系列化内容的出现,品牌客户的信心也会随之增强”。

倒不是所有广告商都不看好这一模式。一位营销公司相关负责人对深燃表示,在剧播出后,做长剧集的广告合作,大热剧需要400万至800万。而投入短视频平台的短剧,植入加推广总费用在250万左右。他们做过短剧的植入,最终曝光量2亿+,“性价比挺高,可以把剧集片段拿去投信息流,给电商导流”。但他也承认,品牌方对于短剧植入的认知不多,不少人还是很犹豫。

这是一个已经有不少前人倒下的赛道。深燃此前交流过的多位平台人士,或不再从事短剧业务,或调岗,或已离职,多位早年尝试过短剧业务的行业人士,因为商业化难,早已对短剧避而远之。

这是一个高度依赖平台策略的行业,当平台需要扶持时,就能获得曝光和收益,一旦平台发现不能带来实际效益,就有可能被束之高阁。当下,很多正在打造短剧的片方,也是忐忑的,一旦平台政策调整,手中的短剧就将无处可去。

张雨已经离开短剧行业,在平台扶持下,的确有不少片方靠短剧盈利,但对于在出资的平台来说,“我们之前做自制短剧,投多少钱,就亏多少钱”。

兔狲文化CEO邱其虎承认任何内容品类都高度依赖平台,但他也认为平台同样依赖内容公司。

他们从2017年开始就做短剧内容,曾经遇到过多次准备和平台签约时,平台对接部门消失的情况。不过由于早期建立起的内容口碑,即使不跟某一平台做独家合作,在成本可控的情况下,“我们从广告主获得赞助,为广告主带来全网露出,同样能有收益”,他表示。

不论长短,影视生意还是依赖内容本身。

用户需求在,商业化还在探索中。短剧的成熟,还需要时间。

*应受访者要求,文中张雨为化名。

本文系作者深燃授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
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  • 自制短剧如果拍出来的质感好,我觉得观众是可以接受的

    2022-05-06 14:48 via pc
  • 回复

    其实有些剧虽然无厘头但是蛮好看的,但绝大多数剧还是土味比较多

    2022-05-06 13:44 via iphone
  • 影视作品最重要的还是内容

    2022-05-06 13:25 via iphone
  • 我看霸总小说比较多,总觉得剧有时拍不出小说那种感觉。

    2022-05-06 13:24 via pc
  • 重生复仇文和脑洞爽文真的很受女生喜欢

    2022-05-06 11:01 via h5
  • 还是看以后的发展吧,看有多少人为此买单

    2022-05-06 10:05 via pc
  • 我相信,应该没有男生去看这些东西

    2022-05-06 09:58 via android
  • 哪怕你拍的长一点,来点内容好吧

    2022-05-06 09:47 via android
  • 个人觉得,还能土很久

    2022-05-06 09:44 via iphone
  • 一集一两分钟?就看人物说几句话吗?

    2022-05-06 09:33 via h5

Oh! no

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