全国都在关电视,它仍是最能打的广电集团

华商韬略

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· 5月6日

永不消逝的湖南电波。

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全国都在关电视,它仍是最能打的广电集团

00:00 16:34

图片来源@视觉中国

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文 | 华商韬略,作者 | 霍怡

中国有两个听起来很“畜牧”的地方,一个是牛栏山,一个是马栏山。

普通公众比较熟悉的,是北京的牛栏山。这里家喻户晓,多半要归功于当地的出产,一种大众名酒——二锅头。

普通公众更加熟悉的,是长沙的马栏山。这里是湖南广播电视台的大本营。从1997年起,它就开始在电视台里大杀四方。事实上,身为一个中国人,你不太可能没看过湖南广电的节目。

两座“山”都和畜牧没什么关系,但在一件事上却很一致:坚定不移地走群众路线。

从《快乐大本营》与《还珠格格》始,《超级女声》《天天向上》《爸爸去哪儿》《歌手》《浪姐》《声入人心》《向往的生活》《大湾仔的夜》……那簇从马栏山发射出的电波,不止跨越了地域,也跨越了年代与人心。

作为一家地方国企,湖南广电看起来实在和“互联网基因”、“互联网思维”扯不上关系,却一直在为人民群众的娱乐贡献着内容和话题。

正如西方不能没有耶路撒冷,中国电视工业,也离不开湖南广电。

在这个电视机开机率不到30%的年代,湖南广电活得怎么样?这是个值得吃瓜群众们深入研究的课题。

01

电视台正在没落,这是已经发生的事实。

2016年前后,我国电视机的开机率还有70%左右,三年之后,开机率只剩下可怜的不足30%。

在家庭用电更节约的背后,隐藏着一个问题:传统电视台的用户急剧萎缩。

2007年的互联网上流传过一篇文章,对高收视率的定义是——收视率达到4%(收视份额10%)或更高的节目。

几年后,4%就调整到了2%,又过了几年,变成了1%。

电视没人看,广告就不好卖,广告收入也跟着大幅萎缩。

从2013年开始,中国电视广告收入开启了漫漫大跌路。2018年,全国电视广告收入990亿,同比下降了2%,到2019年,又同比下降了10%。2012年,上海地面频道的广告收入为33.93亿,在众多甲方企业的联合砍价下,到2017年只剩9.85亿,属于标准的业绩股价双杀。

广告收入差,又带来了一个恶性循环:卫视没钱,只能购剧预算——没钱买剧,电视就更没人看——更差的收视率,更低的广告收入。

恶性循环的结尾,是电视台的摘牌。2019年,上海广播电台旗下的多个频道大调,合并、停播,浙江广电集团的第5频道也在2020年7月停播,重演了一波地方国企关停并转大潮。

屋漏偏逢连夜雨,移动互联网爆发之后,人民群众转身无情,把精力迁移到各个视频平台。全国4000多个电视台迅速陷入一个共同的命运:咬牙死撑。

大形势不好,连公认最能打的湖南卫视,也没能躲过。

2016年,湖南卫视的广告收入为110.25亿,增速大幅减缓至8%。2017年跌到80亿左右,降幅高达27%。

这种看起来不妙的情景,不止体现在业绩上。2021年,曾经的王牌综艺《快乐大本营》告别了舞台。

尽管辉煌了20年,但直播关注度只有少的可怜的0.59%,全网收视排名57,创造了2021年收视新低,再加上“快乐家族”集体翻车,“引导不良娱乐风气”的舆论批评,《快本》选择告别,既是无奈退场,也算得上带着最后一丝体面告别。

更糟的是,被视为《快本》接班人的《你好,星期六》,观众并不买账。

截止到目前,《你好,星期六》的收视惨不忍睹,从第一期满怀期待的0.788,降到第二期的0.497,从第四期开始就遭遇了一场五连跌,刷新开播以来的最低值:0.194。

主持界王者玩家何炅,实在带不动众多青铜,沉默不语、节奏错乱、互相抢话,整个场面一盘散沙。

这会是一个丧气的谶纬,预示着湘军的没落吗?

02

湘军的崛起,不是一日之功。

一百多年前,湘军导师曾国藩同志,在处处挨打的大背景下,倡导“结硬寨,打呆仗”的方法论,最终摘到了胜利果实。

湖南广电艳压群芳的二十多年,同样离不开一些原则:果敢,不设限。

从1994年,湖南广电集团推出制片人制度并开始筹办“湖南经视频道”开始,湖南广电开创了一个为期十年的变革。

1997年,时任湖南经济电视台台长欧阳常林三顾茅庐琼瑶阿姨,说动她改编小说拍摄了《还珠格格》,以当时难得一见港台+大陆剧的合作模式,创下平均收视率47%、最高收视率62.8%的好成绩,打破了中国电视剧有数据统计以来的收视纪录。

继而,综艺《快乐大本营》直接奠定了湖南台的地位,在这十年间,湖南广电集团接连创建的“湖南卫视+湖南经视+湖南娱乐+金鹰卡通”等各类频道组成了一个完整的媒体矩阵。

值得注意的是,湖南广电并没有在资源有限的情况下,对旗下各频道陷入“什么都想做好”的怪圈,在媒体称赞“湖南电视现象”的花式吹捧中,湖南广电很快做出了选择——以“湖南卫视”为核心,压倒性投入资源,进行饱和攻击。

基于“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位,打出“快乐中国”的口号,湖南广电开始聚焦“自制综艺内容”,由此开启了“十倍增长”模式。

2005年,一首《酸酸甜甜就是我》火遍大街小巷,湖南卫视以《超级女声》一举改变了港台歌星占据主要地位的局面,也挖掘了不少直到现在依然活跃演艺圈的实力新面孔,打造了国内造星能力最强的选秀活动。

同年,在“综艺剧集两手抓”的策略下,湖南卫视独家引进了《大长今》《金枝欲孽》等剧集,创下收视新高,同时也引发了国内第一股韩流。

这样的势头延续到2006年开播的《变形计》,这档节目,公益的壳,承载娱乐的芯,既打了农村孩子眼泪的牌、又赚了城市孩子的流量。节目收视率在此后几年里飞速上涨。

这一涨就实现了创收10亿、收视率省级第一、全国第六的好成绩,从1997年开始,十年的高速增长让湖南卫视成为了湖南广电集团的中流砥柱。

个体的努力很重要,但时代的进程更关键。2014年,移动互联网对传统电视台市场份额的蚕食初露端倪,湖南广电的决策再一次发挥了至关重要的作用——果断开辟第二曲线,火速整合旗下的“金鹰网”,将“芒果TV”推向了前线。

芒果TV在最开始并没有太大竞争力,不论是日均浏览、独立访客还是访问次数都不足30万,面对如此竞争激烈的市场环境,湖南广电必须要做一个决策:继续加力湖南卫视这个“现在”,还是全心打造芒果TV这个“未来”。

两者权衡,不出所料,湖南广电依然选择了那个“大胆迈进”的决定——力推芒果TV,执行“不销售、只独播”战略。

这个战略有个伏笔——即使湖南卫视吃不上饭,芒果TV也会有饭吃。

它的操作思路在于——湖南卫视所有好资源不对外销售,只给芒果TV;同时将湖南卫视的用户和粉丝,成批导流给芒果TV;想看湖南卫视自制综艺,只能去芒果TV。

这意味着,湖南卫视与芒果TV,在看不见的层面做了紧密捆绑。

在爱奇艺、腾讯视频、优酷视频三方夹击中,独播策略艰难执行了两年,芒果TV终于迎来了它的拐点——自制综艺真人秀《明星大侦探》的成功,不但收获了8.9亿的播放量,还登陆湖南卫视,实现了“反向输出”。

而后,芒果TV一路开挂,光2016年在国内网综播放量排名前十名单中,芒果TV就占了4个,2017年超过10亿播放量的网综共有16档,芒果TV自制综艺就有5个,到了2018年,芒果TV干脆打包注入快乐购,更名为“芒果超媒”,成为了A股第一家国有控股的视频上市公司。

到这里,芒果TV已经积累了一定的“互联网渠道”地位,而真正奠定芒果TV紧随爱腾优视频第一梯队、稳坐第二梯队交椅位置的,是2020年那群“乘风破浪的姐姐”。

《乘风破浪的姐姐》带起了一大阵“姐姐风潮”,播放量超过了51亿次,同时带起的还有芒果TV会员、广告、运营商的高速增长。

芒果TV带动湖南广电,迎来了有目共睹的收获时刻。

03

对于湖南广电系的内容方法论,芒果超媒副总裁芳菲,曾经有过一段这样的表达:

“创作和产出一部作品需要很长周期,好IP值得长时间打磨,近几年急功近利、盲目跟风产出的‘快销产品’是虚假悬浮的,不会成为主流爆款、也难成为有价值的IP。”

如果仔细观察湖南卫视和芒果超媒的内容生成,就是这种方法论,在实操层面有鲜明的体现——围绕“音乐竞演”、“婚恋情感”和“烧脑迷综”三个核心点,打造优秀的原创IP。

一方面,这得益于芒果超媒有着强大孵化原创IP的能力,还将其以“综N代”为卖点的形式延续,让流量高的综艺“永动”滚利,做出系列增加用户粘性。

另一方面,则得益于IP的裂变,例如《大湾仔的夜》《我们的滚烫人生》等节目将热度发散,通过支线维系主线繁荣。

同时,《明星大侦探》在第六季收官时还正式提出“名侦宇宙”的概念,完成了从垂直网综到IP宇宙的转换,衍生出综艺、上星综艺、单片付费内容、互动微剧等等,还有手办和线下剧本杀店。

这一系列打法,目的就在于通过独立内容衍生的方式,扩大基础IP的受众,影响品牌影响力,继而带来持续的盈利。

随着芒果TV的破圈,湖南卫视+芒果TV双平台布局、全媒体发展的战略也逐渐浮出水面。

早在2017年,湖南广电便开始试水这一模式,芒果TV出品的《萌仔萌萌宅》在湖南卫视和芒果TV同步上线,实现了自制综艺向湖南卫视的反向输出。《我是大侦探》实现了台网同步,《妻子的浪漫旅行5》也开启了先网后台的模式。

在自制内容上,随着芒果TV从综艺领域向剧集领域的扩张,2020年,芒果TV上线了57部电视剧,多部表现都很优异,《下一站是幸福》还创下了剧类广告招商的新高。

在2021年,瞄准短剧为主的发力点,芒果TV创制了“芒果季风”剧场。

湖南卫视也取消了“青春进行时”,为新开辟的“季风时段”同步播出让道,台网联动正式进入短剧试水的模式,目前播出的9部剧集中,《我在他乡挺好的》《与君歌》等等都表现优异。

事实上,无论将湖南广电视为传统电视台,还是新经济下的内容平台,其实都无法完整概括这家地方国企。

2020年12月,“小芒电商”的推出,意味着一个新的变化:“小芒”是以短视频创作分享及种草的垂直内容电商购物平台,芒果超媒的这步棋,将旗下平台串联成了一个“长视频+内容+电商”的闭环。

《明星大侦探》《乘风破浪的姐姐》等IP商品均已在“小芒”上线,同时,节目中也植入“小芒”的购买方式为其引流,通过粉丝基础,“小芒”探索打造各种垂类社区,以双向互动发挥芒果系的优势。

国有企业的平台优势,此时成为了资源的供给者,最新公告中显示,控股股东芒果超媒有限公司出资2.86亿对小芒电商进行了增资,占股33.33%,而增资扩股后,芒果超媒对小芒电商的持股将从100%降为66.67%。

芒果超媒表示,这次增资扩股资金也将用于补充小芒电商的流动资金,更完善平台的物流与技术等基础建设,为正在战略培育期的小芒电商成熟化做更好的实施策略。

2022年4月24日,芒果TV、湖南卫视携手香港TVB推出的音乐综艺《声生不息》正式上档,联合了内地+香港16组歌手演绎经典港曲的模式,一开播就收获了巨大反响,以首次播放2.03亿的好成绩登顶了网络综艺播放量的冠军,至今累积了2.55亿的播放量。

这不免让人联想到2020年《乘风破浪的姐姐》带来的市场热度和源源不绝的广告盈利,《声生不息》是否会成为芒果超媒孵化下一个长尾爆款,很可能成为大概率事件。

04

在最新发布的2022年第一季度财报中,芒果超媒的业绩并不亮眼。31.24亿元的营业收入,同比下滑了22.08%,5.07亿元的归母净利润,同比下滑了34.39%。

芒果超媒对此的解释有两点:其一,是源于疫情所影响了的内容生产进度,其二,是因为去年广告及会员收入基数的显著升高所导致。

翻译过来,一是疫情扰动,二是过去表现太好。

后一点,在2021年的年报中得到了证实——芒果超媒依然是湖南广电旗下的一匹黑马。根据报告显示,2021年公司实现营业总收入在153.56亿,同比增长9.64%,归属净利润在21.14亿,也同比增长了6.66%。

在更细致的经营层面上,广告招商业务收入达到了50亿。而从《浪姐》出圈的2020年开始,会员人数从2019年的1837万人、2020年的3613万人,增长到2021年的5040万,并且仍未有见顶的迹象。

坚实的业务基础,直接影响了芒果TV的广告招商收入,《浪姐1》的影响力带动了《浪姐2》的业务,光去年就新增了118个广告客户,各类广告总数超过了1000个,上半年的广告增速就高达75%。

在市场一片惨淡、普遍增速放缓的一片寒冬中,这份成绩单如同一缕春风。

1991年,在湖南广电中心的筹建阶段,掌舵者魏文彬曾经讲过一句话:“至少在未来二十年内,湖南广电中心要处于全国领先的地位。”

从日后的历史、成就与荣耀来看,这句话,湖南广电实现了。

20多年来,湖南广电追赶过,超越过,辉煌过,它多次遭遇风雨,也多次化险为夷,直到促成今天这样一个巨大的内容生态平台。对于所有内容生产者而言,它具有极强的“解剖学价值”,只有敢于对自己改革,愿意正视危机,才有重生的可能。

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    现在有一个恶性循环:卫视没钱,只能购剧预算——没钱买剧,电视就更没人看——更差的收视率,更低的广告收入

    2022-05-09 01:01 via android
  • 回复

    要于对自己改革,愿意正视危机,才有重生的可能

    2022-05-08 23:24 via iphone
  • 电视在没落,这是真的事实

    2022-05-07 18:29 via android
  • 回复

    湖南卫视真的很火,马栏山是一个神奇的地方。

    2022-05-07 02:55 via android

Oh! no

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