可口可乐为什么一直只卖2块多

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· 5月3日

两块多一听的可口可乐,现在具有了别样的价值。

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可口可乐为什么一直只卖2块多

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号浪潮工作室(ID:WelleStudio163),作者 | 冯诺 强纳森,钛媒体经授权发布。

在上海封城的这段时间中,人们一度面临物资紧俏的状况,被迫开始以物易物。

在蔬菜、大米、鲜肉等诸多资源中,可乐脱颖而出,成为了一样“硬通货”,能够用来换取自己所需要的大部分资源。

两块多一听的可口可乐,现在具有了别样的价值。

但你有没有发现,在日常情况下,不论市面上的商品如何涨价,可口可乐好像始终如一,从未涨价?

竞争对手的存在,让它束手束脚

要知道,2010年到2020年,中国的物价总体上涨了28%。

麦当劳的甜筒冰淇淋,从当年的两块五一个,涨到了现在的四块钱一个。

就连肯德基的吮指原味鸡也从2010年的7块5,涨到了现在的12块,涨幅60%。

如今,在国内想吃一顿单人快餐,需要均价25—40元 / 图虫创意

在这个除了工资什么都涨的时代,可乐算是为数不多的“业界良心”了,为什么它一直就不怎么涨价?

其实,可乐不涨价,不是可乐公司不想,首先是因为他们不能。

我们都知道,目前的可乐市场,只有两个主要玩家,可口可乐和百事可乐,也就是经济学上所说的“双头垄断”。

两家公司互相知根知底,谁也不敢轻易涨价。

可口可乐与百事可乐两家公司占据了80%以上的市场份额,他们的对手几乎只有彼此 / 图虫创意

假如可口可乐涨价,百事可乐就会利用低价占领可口可乐的市场份额。要是可口可乐降价,百事可乐也会相应降价,导致双方市场份额不变,利润还下降了。所以两家公司都不会随便改变自家产品的价格。

除此之外,可乐是个薄利多销的产品,哪怕一瓶可乐只能赚几毛钱,只要规模够大,依然能赚钱。而小型卖家规模小,价格也没有优势,只能夹缝中生存,比如非常可乐和崂山可乐。

因此两家公司维持可乐的低价,就是为了借助低利润,把其他小型卖家挡在行业之外。

事实上,不只是中国的可乐不怎么涨价,历史上可乐就有不涨价的传统。

可乐低价的历史,由来已久

从1886年可口可乐诞生以来,几乎维持了70年未曾涨价,一直都是5美分的价格。

你可能会想,可口可乐真的这么良心,甘愿少赚钱给客户谋福利吗?

其实不是,这一切都是因为一份合同。

19世纪末的美国,各种汽水层出不穷,价格通常在七八美分。可口可乐为了抢占市场,将价格定在了5美分。

玻璃瓶装可乐目前在市面上很稀有,但它们是无数人儿时的回忆 / 图虫创意

1899年,有两个人找到可口可乐公司的老板,以每加仑(约3.8升)92美分的价格买下可口可乐的浓缩浆,制成瓶装可乐。在1901年价格改为90美分。

没想到市场上瓶装饮料大火,价格也一路走高。

可口可乐却亏大了。因为它签的合同,存在致命缺陷:每加仑90美分的价格是永久性的。不管瓶装可乐卖多少钱,可口可乐公司都只能挣每加仑90美分

因此可口可乐就以5美分为卖点,在全国各大媒体铺天盖地打广告。既然自己赚不了那么多,装瓶公司和零售商也别想多捞!

作为全球最大的饮料公司,可口可乐的广告在世界各地街头都很常见/ pexels

可口可乐的广告遍布全国,在《生活》杂志、《国家地理》杂志上都能看到。他们还发了很多促销品,仅1913一年,可口可乐公司就发了100万本日历,1000万个火柴盒,5000万个纸制餐巾,14.4万支铅笔来宣传自己的五美分价格。

这样一来,装瓶公司和零售商也就不敢涨价了,一涨价就会被消费者骂,被说是奸商。

1921年,可口可乐终于和瓶装公司达成协议,拿回了可乐定价权。可以涨价了!

但是,他们发现现在可乐的价格好像也不是他们说了算。大家喝惯了5美分的可乐,到处也都印满了5美分可乐的广告,现在全部改了要不少钱,这就是经济学中说的“菜单成本”。

而且他们最主要的销售渠道——贩卖机,一次只能塞一枚5美分镍币,再塞一枚价格就翻倍了,可乐涨价只能从5美分涨到10美分。

在街道上随便找一处贩卖机,你都能从中发现可口可乐的身影/ 图虫创意

有没有什么办法能涨价呢?就算涨一点点也可以啊。

可口可乐公司就跑去找美国政府,希望他们推出7.5美分的硬币。结果我们都知道,当然是失败了。

所以他们决定玩阴的,他们让贩卖机每卖9瓶可乐,就有1瓶是空的。这就意味着有一个倒霉蛋要买两次才能喝到可乐。这种做法让可乐的平均价格提升到了5.6美分。

幸好现在他们不这么干了,不然估计会被告到破产。

一直到50年代,可口可乐实在扛不住物价上涨了,5美分的可乐才在美国彻底消失。

就这样,5美分可乐整整持续了70年,据说是现代历史上不涨价时间最长的商品。

相当于从清朝光绪帝到新中国成立,可乐始终一个价。

薄利多销,才是生存手段

现在的可口可乐,在中国一听是两块多,在美国一听一美元,都不算贵。那么可口可乐公司到底是如何维持低价的?

这与可口可乐公司的运营模式相关。

可口可乐的核心科技是配方。

可口可乐公司的可乐业务主要是把调制好的浓缩浆卖给装瓶公司,由他们负责加水加气,装罐后卖往全球各地。毕竟可乐的秘密配方只有他们自己知道。

可口可乐在全球大概有225家装瓶伙伴公司,他们并不属于可口可乐公司。

可口可乐公司在这个过程中,主要的成本来自可乐的原料、包装和瓶罐、装瓶厂的运营、运输、广告、销售以及税费等方面。根据可口可乐公司2021年第四季度财报,他们在销售、行政等方面的成本就达到了三十七亿美元。

国内某饮料生产线上,自动化机器正在为可口可乐装瓶/ 图虫创意

广告更是可口可乐的重要支出,2019财年可口可乐公司就花费了超过40亿美元在广告上。

有这种成本,可口可乐真的有赚钱吗?

这个你放心,人家也不是来做慈善的。全球一天能够生产19亿份可口可乐[7]。哪怕利润再微薄,乘以19亿,也是巨款。

不过可口可乐公司再强也不是通货膨胀的对手。全球的通货膨胀导致生产可乐的原材料涨价,可乐的利润减少。可口可乐公司也只能想着法子多赚一点。

早在2008年的7月份, 可口可乐就已经将其罐装可口可乐容量由355ml缩减为330ml, 价格却没有变,相当于变相涨价。

可乐瓶的腰围在悄悄地变瘦,但是钟爱“快乐水”的我们,腰围是肉眼可见地变宽了。

参考资料:

  • World Bank. (2020). Consumer price index (2010 = 100)—China | Data. World Bank.
  •  王帆洲.(2013).基于博弈论的寡头企业定价策略研究(硕士学位论文,太原理工大学).
  • Levy, D., & Young, A. T. (2004). " The real thing": nominal price rigidity of the nickel Coke, 1886-1959. Journal of Money, Credit and Banking, 765-799.
  •  NPR Planet Money.2015. Episode 416: Why The Price Of Coke Didn't Change For 70 Years.
  •  Coca-Cola corp.(2022).Coca-Cola Reports Fourth Quarter and Full-Year 2021 Results
  •  Investopedia. (2020). How much coca-cola spends on advertising. Investopedia.
  •  The Coca-Cola Company. (2022)."THE COCA-COLA SYSTEM."
  •  李清曌.(2012).可乐饮料相继“瘦身”,隐性涨价的博弈分析. 现代商业(21),23-24.
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  • 肥宅快乐水在宅家的日子里真的能给我们带来快乐

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  • 可口可乐和百事可口相互牵制,大家都不敢乱涨价

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