装在瓶子里的奈雪们

新熵

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· 5月1日

新茶饮进军瓶装市场,防守还是进攻?

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装在瓶子里的奈雪们

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图片来源@视觉中国

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文|新熵,作者丨樱木,编辑丨月见

瓶装饮品的市场,被奈雪的一条消息,砸出了涟漪。

据可靠消息称,奈雪的茶将投入5亿-10亿元收购即饮饮品生产线,要求产能规模达每年7000万-8000万箱,生产线预计8-12条。

对此消息,奈雪的茶回应称:“公司确实在大力发展瓶装饮料业务,2021年已成立了奈雪饮料科技公司,目前已向市场推出7款瓶装茶产品。对于网传的投资事项,目前尚不方便透露。”

奈雪作为目前为止唯一一家新茶饮上市企业,其一举一动都牵扯着多方的关注,从股价来看,自上市以来,奈雪的茶已经连续腰斩,从最高的18元跌至了4元,对于曾几何时将要成为新消费领军品牌的奈雪来说,无疑是沉重的打击。

同时,奈雪以线下直营门店为主的经营模式,在疫情之下,显示出了较为脆弱的应对能力,而今加大对于瓶装饮品的布局,在一个受疫情影响不大的市场中开辟新的战线,从某种程度上来说,是对现有经营模式的一次对冲。

另一边,奈雪大步伐进入瓶装水市场的举动,似乎也是整个行业几乎达成的共识。上个月,据国家知识产权局官网显示,蜜雪冰城股份有限公司申请的“瓶贴(霸汽系列)”外观专利已获得授权。从专利图片展示来看,该系列包含“蜜桃乌龙”和“西柚茉莉”两种口味,瓶贴含“0脂肪不怕胖”字样,这样的举动也预示着运营超过2万家门店的蜜雪冰城也正是入局瓶装饮品市场。同时,喜茶作为较早进入瓶装饮品赛道的新茶饮品牌,已经在2年前开启了布局。

新茶饮和瓶装饮品是几乎完全不同的赛道,在强调渠道的瓶装饮品赛道,除了需要在冰柜数量、地推能力等硬性方面需要作出较大投入之外,在资本实力、研发能力,品牌策略等方面都对入场玩家有着较高要求。

而资本故事的另一方面,元气森林的成功,像是一种诱惑,让急需找到第二增长曲线的新茶饮们,看到了一丝希望。

对于新玩家而言,杀入瓶装饮料,是防守还是进攻?是摆脱困境,还是身陷另一个红海?

新茶饮们,别无选择?

 

“咱们这的早餐分为三种口味,鸡蛋紫甘蓝,鸡蛋火腿,鸡蛋肉松,配咱家一个拿铁只需要10块钱就可以了。”蜜雪冰城店员亲切地介绍道。这是蜜雪冰城最新推出的10元早餐系列,推出的第一天100份早早地销售一空。

进入2022年,蜜雪冰城最大的营销动作让人看起来,非常地“不务正业”。除了10元早餐,蜜雪冰城还推出了全新的体验店,炸串、蛋糕、烩面,一个个小吃似乎都在引发着人们的疑问“蜜雪冰城为何不在饮品上下功夫了?是市场饱和还是创新匮乏?”一位资深行业观察者提出了这样的疑问。同时,除了多品类的增加,蜜雪冰城从去年开始已经在向便利店、精酿啤酒等领域不断进行着试水。

如果说,增加品类甚至跨界,还不算是焦虑的本体,那么降价,某种程度来说,已经将蜜雪冰城的焦虑写在了脸上。

2022年2月,蜜雪冰城旗下冰淇淋品牌极拉图,在公众号宣布,其全线品牌开始降价,冰淇淋从原先的26元双球,降到了6元单球。“极拉图冰淇淋品牌是蜜雪冰城进入中高端的一次实验,但现在从结果来看,还是回到了自己熟悉的下沉市场。”一位行业观察者向「新熵」说道。

另一边,宣扬着“一口好茶,一口软欧包”的奈雪,最近日子一直不太好过。

“咱们看一下星期六晚上商场,几乎没有什么人。”在某20万抖音博主的直播间,原本热闹的商场,如今显得异常空旷,而作为一楼引流的奈雪的茶,博主镜头扫视过去,门可罗雀。

以某二线城市为例,奈雪的店面多依靠商场而建立,从目前「新熵」实地考察来看,除了外卖还能保持一定数量,店面流量几乎快跌至谷底。而原有的软欧包品牌,此时更像是一个累赘,鲜有人问津。

“人流量降了八成,还有两成,不躺平,努力抢,抢一点就多活一天,活到最后一个死,也是光荣。”本地某茶饮品牌运营者指着屏幕说道。在内部会上对员工打着鸡血,已经是他现在最为家常便饭的发言内容,而手指的配图正是曾经爆火的商业街。

春寒料峭,线下流量的突然缺失,让原本已经经历了2021年裁员、降价的新茶饮品牌们,更是觉得寒冬未尽。

面对不确定性,如何摆脱原有的商业逻辑,让产品的覆盖面更广,成了新茶饮们不得不思考的事情。

“很简单的逻辑,即便是疫情之下,便利店也是人民群众刚需的最近触达点,只要能进入到这个空间,某种程度上来说,就能削减疫情周期的影响。”某位食品饮料资深研究人士向「新熵」透露道。

另一边,从资本市场来看,无论是农夫山泉,还是东鹏特饮、李子园,其上市公司的股价波动虽然受到了疫情影响,但普遍回撤有限,大幅领先于奈雪的茶。

新茶饮进入瓶装市场的动因,至今还无定论,但从市场环境、金融环境来看,似乎是一种保守的选择。同时,在前方,无论是已经成为巨头的元气森林,还是挤进京东饮品销量前三的喜茶,对于新茶饮们都是一种诱惑。

元气森林的诱惑

如果你现在拿起一瓶新茶饮的瓶装饮料,细看下去,第一时间会想到谁?

以喜茶为例,在包装的背面,采用了与元气森林相似的内容,对于维生素、烟酸的解释,对于赤藓糖醇的描述,几乎都是像素级的模仿。而之所以这样做,除了后发性优势之外,其实更像是一次主动地切蛋糕行为。 

在2022年年初,可口可乐内部放出“今年干倒元气森林”的口号之后,大众突然意识到,原来元气森林早已进入了瓶装饮品的腹地。在品类上,气泡水和可口可乐具有相似性,可口可乐与百事可乐担心的是,如果元气森林继续宣传含糖饮料(包括可乐)不健康,加上父母对孩子可乐的管控,可乐很可能会在下一辈孩童中失去记忆,取而代之的是喝气泡水的一代。

心智的占领,对于消费品来说,几乎是核心竞争力。其中最经典的表述,来自著名基金经理张坤在2020年的采访中表示:白酒,一个品牌要占领大家的心智,可能需要几十年的时间。所有人都知道茅台,成本50块一瓶的酒出厂价969块。赚钱吗?赚。羡慕吗?羡慕。你去复制一下试试?就像巴菲特讲的,你给我1000亿美金,我可能不知道怎么去跟可口可乐打,但我知道怎么跟美国钢铁打,怎么跟这些靠资产堆积起来的公司去打。一定要让别人觉得,他用钱都不知道怎么跟你打,这个企业才足够的强。

而今,巴菲特都不知道怎么应对的可口可乐,却因为元气森林,展露出了恐惧。不得不说,元气森林在品牌上的成功具有开创性。从另一个角度来说,新茶饮对于元气森林的模仿,也可以解读为对于这种逻辑的延伸。而如果说,羡慕元气森林今日的成功是动因的话,那么帮助元气森林巩固出一个足以颠覆可口可乐的市场,对于新茶饮而言就是一个无法拒绝的诱惑了。

那么,模仿元气森林有没有门槛?

这个问题的答案,可以从最近元气森林对于市场的动作来拆解。去年唐彬森在接受采访时,就表示元气森林要变道走传统消费品的路线。

从宗庆后骑着三轮车开始推销算起,其实中国瓶装饮料走过的路基本没有太大的变化,基本都围绕着建厂、渠道、供应链来走。对于元气森林来说,可见的数据来自其线下终端的变化。截至2021年一季度,元气森林线下终端(包括门店、冷柜、货架等)数量突破100万个,元气森林副总裁李国训称线下渠道体系搭建已经初步完成,但相比国内其他传统消费企业的终端数量,元气森林依旧差距不小。以可口可乐为例,在2019年其线下冰柜和贩卖机的数量就达到了130万台。

从产品口味上看,新茶饮似乎还在复制门店成功产品的路径,而如果只是将原本产品的研发思路平移至瓶装市场,是否会从另一个角度抵消消费者的原有参与场景。特别当面对下沉市场时,原有新茶饮的研发思路显然并不适配。 

对于元气森林的模仿,无疑是一个从“轻”做“重”的过程,而近日奈雪收购生产线的新闻,无疑也是验证了此种推测。

但是,如果说在成为元气森林的路上,新茶饮毫无优势可言,显然也并不符合实际情况。仅仅是数目庞大的线下店,就已经是占有了不错的先发优势,同时,新茶饮在产品的创意上,品牌的营销方面,也有可以直接复制的经验,另一方面,对于供应链来说,新茶饮品牌并不能说是一片空白,无论是直营为主的奈雪、喜茶,还是加盟为主的蜜雪冰城,其庞大、复杂的供应链、以及丰富的管理经验都是不小的财富。

新茶饮的争斗,在奈雪真金白银的下注中,已经悄然拉开。不同以往,这一次他们将战火烧到了更为成熟的瓶装市场,而作为应战方,无论是元气森林、农夫山泉、还是娃哈哈、可口可乐似乎都还未将其视为真正对手,也许,正是在这种情况之下,反而有机会突出重围呢。

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