年报18处错误的老板电器,尚能饭否?

奇偶派

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· 4月29日

老板电器董事会9人中,60岁以上“老人”过半。

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年报18处错误的老板电器,尚能饭否?

00:00 18:47

图片来源@视觉中国

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文|奇偶派

如果有公司在年报上出现了多达18处错误,这会是一家怎样的公司?

对投资者来说,连年报这样重要的报表都如此“糊弄”,该公司在投资领域或许难言可靠;对公司自身来说,年报都不仔细审核就往外发,流程和管理怕是多少有点“小公司”的问题。

然而,这家公司并非小企业和投资黑洞,而是大名鼎鼎的老板电器。作为多年来专注厨电单一领域,“小富即安”的家电公司,老板电器的业绩在几年前一直保持着两位数的高增长,一度受到市场热捧。

但2019年开始,老板电器连续两年利润都仅录得不足5%的低增长,其白马股的光环也逐渐消散。直到今年,老板电器终于交出了一份增长尚属可观的2021年报,可与之相伴的,却是十年来公司首次净利下滑。

连续三年在关键指标上出现问题,加上震惊市场的年报18处错误。虽然“已知悉”的回复显得平静淡然,但人们并不难理解和感受到,老板电器在当下的些许惊慌。

曾经颇为安稳的老板电器,为何不再稳当?显露疲态的老板还能继续“小富即安”吗?我们试图通过以下三个问题来找到答案:

1.老板电器长期专注的厨电业务,目前经营状况如何?

2.重要支撑点精装修“暴雷”,老板电器的新动力又在哪?

3.作为“高端品牌”,面对家电行业的激烈竞争,老板电器守得住吗?

小富即安的传统厨电,不好赚了?

如果要给老板电器贴上一个标签,“小富即安”应该是最热门的标签之一。

过去20余年里,任美的,海尔等白电巨头相互厮杀,海信、创维等黑电王者龙争虎斗,老板电器一直只专注厨房家电一个行当。虽然每年都能稳定盈利,却也让老板电器无论是营收规模还是整体市值上,都无法与上述多家综合家电公司相比。

选择专注厨电行业,缘起老板电器此前大举扩张的失败经历。

1996-1999年,当时吸油烟机销量领先国内的老板电器,曾自信地进军VCD,音响等其他领域。但在未获得市场认可的同时,反而令自己的吸油烟机销售额从最高峰的4亿余元大幅缩水到8000万元,行业占有率跌到十名开外,库存积压更是令其身处危机边缘。

有了惨痛的前车之鉴,老板电器在厨电领域“小富即安”的选择不难理解。2010-2020年里,厨房家电也带给了老板电器丰厚的回报,其营收从12.32亿元一路增长至81.29亿元,净利润也从1.34亿增长到16.64亿元。

老板电器营收变化 奇偶派制图

2021年年报显示,如今老板电器倚重的厨房家电仍然是其重要的收入来源,其中吸油烟机和燃气灶为代表的传统厨电产品更是重中之重。2021年老板电器营收101.48亿,吸油烟机和燃气灶两大传统厨电产品就贡献了72.1%的营收。

只是,随着行业诸多因素的变化,帮助老板电器崛起的传统厨电们,似乎开始不太好赚了。

除了众所周知的2021年净利润下滑19.7%之外,老板电器的2021年报和2022一季报显示,其2021年毛利率创下近10年新低,为52.4%,过去12个月里,其毛利率更是进一步降低至51.5%。

从产品类别来看,老板电器吸油烟机和燃气灶两大产品毛利率都有所下降。吸油烟机的毛利率为53.7%,同比减少5.9%,燃气灶的毛利率为57%,同比减少2.1%。

毛利率减少的重要原因是成本的大幅上涨,年报显示,2021年老板电器在吸油烟机上的原材料成本从14.07亿元增加至19.29亿元,同比增加了37.1%,制造费用同比增加了58.5%;而燃气灶的原材料成本从7.3亿增加34.5%至9.82亿元,制造费用增加了63.4%。

老板电器传统厨电成本大增 图/老板2021年报

过去一年,受大环境影响,制造吸油烟机、燃气灶等产品的原材料铜、铝、不锈钢等价格均在上升。随着俄乌战争导致的原油价格上涨,上述厨电的另一重要原材料塑料的价格也将面临上涨。

在主营传统厨电产品面临成本增加问题的同时,销售厨电产品的过程中,老板电器的支出也从2020年的21.47亿增加到了2021年的24.54亿,销售人员亦从1637人增至1768人。

更值得注意的是老板电器所在的厨电行业大环境变化。据奥维云网数据显示,2021年国内抽油烟机零售量规模为2150万台,同比下滑了6%;国内燃气灶整体零售量规模为2543万台,同比下滑9%,市场整体正呈现萎缩态势。

综合以上数据来看,由于产品原材料上涨,销售费用提升等原因,老板电器常年倚重的传统厨电产品,开始暴露出盈利能力相对疲软的问题。大环境的恶化,更让未来的传统厨电产品在盈利方面受到更大的考验。

另外,抽油烟机,燃气灶等厨电产品的使用周期为8-10年甚至更久,较长的更换周期,使得这类厨电产品的购买需求更多来源于城市化推动的新房,新住户的日常使用。

因此老板电器在2021年报中表示,2021年我国常住人口城镇化率达64.72%,相比发达国家80%的城镇化率还有较大成长空间。似乎还寄希望于城镇化率提升带来的地产工程等方面新需求,来抵消厨电产品本身毛利率下滑导致的盈利能力疲软问题。

但当厨电产品本身没了那么大的赚头,和地产合作工程就有了吗?

地产“暴雷”,再找什么要增长?

答案或许是没有,实际上,老板电器迎来十年净利润首降,正是“托了地产的福”。

2021年报中,老板电器表示,因为部分精装修业务客户出现商业承兑汇票违约情况,2021年公司计提坏账7.78亿元。在此前的快报中,老板电器透露,计提坏账中恒大集团及其成员企业占了约6.3亿元。

早在2009年,老板电器就已经入局地产工程市场,在过去十年里,老板电器见证了我国城镇化率从51.27%快速提升到64.72%,老板官网显示,其已经深耕精装修渠道十余年,与超85%的百强房企达成战略合作,包括万科、恒大、碧桂园、融创等知名房企。

在2021年的年报中,老板电器来自于工程渠道的营业收入仍有19.77亿元,占到总营收的19.5%,不过,尽管数字相比2020年的18.36亿元虽有小幅提升,但工程渠道在整体营收中的占比相比2020年的23%反倒有所下滑。

此外,据国家统计局公布的数据,2022年一季度,全国商品房销售面积下降了13.8%,商品房销售额下降了22.7%。

大举发力地产工程,还对老板电器一贯稳当的诸多指标产生了一定的负面影响。

其应收款项周转天数从2019年的65.6天增加至2020年的102.2天和2021年的103.7天;总资产周转率则从2018年前的1次左右持续下降至2021年的0.77次;现金流量比率从2017年的49%跌至2018-2020年的46.7%,43.7%和37.4%,2021年更是跌至27.4%。

不难预见的是,在房地产行业整体下行,又踩中恒大这颗地产大雷导致利润下降后,老板电器在地产工程市场的布局势必会更加谨慎。在此基础上,指望城镇化率带来的地产利好改善盈利,对老板电器来说难度不小。

而地产工程“暴雷”后,老板电器能找到新的增长动力吗?

从产品类别来看,年报显示,除了吸油烟机,燃气灶,消毒柜构成的第一品类群,老板电器还涉足了蒸烤一体机,蒸箱,烤箱,洗碗机,净水器,热水器,集成灶,小家电等多个类别产品,虽然大抵仍在厨电领域打转,但总归是跳出了传统厨电的框。

不过,除了蒸烤一体机以6471.37万元占到营收的6.4%,洗碗机和集成灶产品分别以4505.05万元和3263.47万元占到了3%以上的营收以外,老板电器其他产品线的营收占比均不足2%,短期内指望上述产品线撑起整体增长并不实际。

另一条摆在老板电器面前的道路则是智能化,纵观近几年的家电市场,不难发现,诸多家电巨头都在往智能化电器靠拢。但在老板电器当前专注的厨房电器类别,智能化的功能相对来说较为鸡肋。

如去年6月,老板电器高调宣布推出鸿蒙生态产品,但主要功能是通过“碰一碰”来开关机,调节风量和监测油网。

在实际烹饪中,掏出手机来调节和开关,远不及直接动手操作来得方便快捷。此前老板电器还推出过ROKI智能烹饪系统,但其最实用的功能,也不过是呈现网上的菜谱。

想要用这样的智能化厨电,吸引大量的新消费群体来推动增长,显得有些太理想化。面对地产工程当下“高风险,低增长”的环境,老板电器要想找到新增长点更进一步,还需要更持久的探索。

松动又难守的“高端长城”

不过,对于作为“高端厨电代表”的老板电器来说,即便不能维持以往的高速增长,凭借过去几十年里攒下的家底,公司似乎仍然可以继续“小富即安”很久一段时间。

只是由老板电器的发展历程,产品技术、市占率以及人事上来看,老板电器在厨房家电中所拥有的优势,或许并没有人们想象中那么庞大。

老板电器是在2003年宣布全面进军高端厨电市场的,在当年,国内厨电市场并没有如今的集中度。

老板电器最重要的吸油烟机产品为例,2003年,国内品牌呈现帅康,老板,方太三大品牌的格局,国外品牌的西门子,博世,伊莱克斯亦有着不低的市场占比。

帮助老板电器真正冲向高端的,是知名的咨询企业里斯公司。2008年,里斯中国为老板电器定下了“油烟机只选大吸力,中国每卖出10台大吸力油烟机,就有6台是老板”的广告语,将老板电器与大吸力油烟机牢牢绑定。

当时老板电器的主要对手欧式油烟机,虽然设计更合理,不易碰头,但其吸油烟技术略差,不足以应对国内重油的烹饪环境,大吸力的宣传正合国内用户的需求。同时,老板电器还开展了“中国芯,欧式机”的设计和对外宣传,借此将多家海外品牌在设计上的优势抹平。

强化概念的广告宣传,加之在价格上的严格把控,老板电器在消费者群体的品牌价值得以确立,也在2010年后逐步奠定了“厨电高端品牌”的地位。

但在产品技术上,老板电器似乎并没有展现出明显的优势。

昔日大吸力的独家卖点在如今已经成为整个市场共有的卖点。在吸油烟机的“心脏”电机上,老板电器使用的是采购的优质品牌京马电机和凯森电机。

在京马电机官网,我们看到,海尔、美的、格兰仕等制造厨电的企业也采用了同品牌的电机。而在风量、风压、噪音、风速等吸油烟机的关键技术指标上,有测评显示,老板电器的产品时有落后于同价位竞品的情况。

这使得老板电器的“高端长城”并不牢固,对于国内家电企业来说,能通过树立品牌价值来站稳高端殊为不易,值得称赞。但要想长期站稳高端,除了概念造就的品牌价值,显著的技术优势其实同样重要。

而在以营销立身,产品技术优势不明显以外,老板电器在渠道上也呈现出一定的隐忧。

2021年年报显示,老板电器销售产品带来的营收中,直营和代销分别带来了46.47亿和30.7亿的收入,占比分别为45.8%和30.3%。而老板电器的销售渠道相对来说更为集中于线下,这体现在其客户的销售占比以及其在线下/线上不同的市场占有率上。

自2019年后,老板电器未在年报中再公布其前五大销售客户的具体名称,2021年报中,其最大客户销售额占营收比为15.8%,第二大客户占营收比为8.7%,第三大客户占营收比为3.1%。

在2019年的年报中,老板公布了前五大销售客户的名称,前三分别是京东、天猫老板旗舰店以及苏宁电器,第四为碧桂园,第五则是天猫的老板电器分销商,对照来看,2021年的前两大客户如无意外应当仍是京东和天猫老板电器旗舰店。 

老板电器2021和2019的销售客户 截图自同花顺

两大线上家电平台合计仅仅贡献了24.5%的销售额,这意味着老板电器对线下渠道的依赖相当明显。

根据奥维云网的数据,老板电器的吸油烟机,燃气灶在线下零售额的市场份额分别为30.5%和29.3%,在线上的市场份额则仅为16.9%和9.9%,虽然老板电器的吸油烟机在线上份额仍是第一,但燃气灶的份额则落到了第三。

受移动互联网普及的影响,家电销售的线上渠道重要性正日益提升,据《中国家电市场》报告显示,2020-2021年,国内家电市场的线上销售额占比已经连续两年突破50%。在线上家电市场不断挤压线下空间的当下,线上优势并不明显的老板电器难言安稳。

无论是对高端的品牌定位,还是对销售渠道的把控,老板电器都呈现出一种保守与惯性。这也与老板电器当前的主要人员有关。

尽管董事长任建华在2013年就辞去总经理职务,将业务交给其子,1983年出生的任富佳。

但时至今日,老板电器的9位董事会成员仍有6位出生于1965年前,其中任罗忠,沈国良二人更是从老板电器前身红星五金厂时期就跟随任建华。实际决定公司发展方向的,或许还是上述打下老板电器江山的老一辈。

老板电器董事会成员 图/向善财经

不可否认的是,这些人和他们所定下的营销、销售方式造就了在厨房电器领域辉煌的老板电器,为这家公司筑起了一个高端品牌的城墙。

只是,再牢固的城墙也有松动之时。既无明显技术优势,又未能在新兴线上渠道站稳的老板电器凭着当年的营销和树立的品牌价值,想要在日益激烈的竞争下,牢牢守住自己的高端定位和“小富即安”,又谈何容易。

写在最后

在过去的几十年里,心无旁鹭地专注厨电,造就了一个拥有高端形象,安定又稳当的老板电器

虽然无法在整体规模上和综合家电匹敌,但术业有专攻,在单一领域做到极致,同样足以让一家企业持续发展,得到市场的广泛青睐。

但在当下,只靠专注,或许不再足以应对瞬息万变的行业和形势,保守的思路和小富即安也更像是前行的负累。近期暴露出的一系列问题,对老板电器来说倒未必是坏事。

毕竟,商业场上没有永远的安稳,而预警在此刻至少还不算晚。

参考资料:

  • 老板电器研究报告:激荡四十载,不惑再启程》,招商证券
  • 老板电器“收割”年轻人》,新摘商业评论
  • 《踩雷恒大、权力交接长达9年?任富佳与老板电器的成长困境》,向善财经
  • 《中国广告的两大路线之争》,空手同学
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  • 18处错误,可以的,一般的公司都做不到

    2022-04-29 19:18 via android
  • 这个公司最有意思的一点是,年报上写公司一年营收18元,估计是少了个字

    2022-04-29 18:56 via iphone
  • 回复

    只专注一个领域深耕,在前几年还是可以的吧

    2022-04-29 18:34 via android
  • 人家也开展了别的业务嘛,光靠油烟机确实不行

    2022-04-29 18:34 via android
  • 一个公司的董事会,一半以上都是60岁以上老年人?

    2022-04-29 18:08 via h5

Oh! no

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