玩具出海:澄海亡于2021,越南兴于2022?

娱乐资本论

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· 4月29日

“现在国内入局的人,必须回归商业本质了”。

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玩具出海:澄海亡于2021,越南兴于2022?

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图片来源@视觉中国

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文|娱乐资本论,作者|李钟豪

“十个做亚马逊的,九个都在刷单,还有一个被封号之后再也不敢刷了。”

炒过比特币、卖过电子烟的Tina如是说。自从大学毕业来到深圳,她已经在外贸圈子里打拼了多年,最终选择在跨境电商行业落脚,在过去两年内完成了一次在玩具出海赛道的“快进快出”,并逐渐转型为出海方法论的输出专家和KOL。

在广东的澄海玩具产业带,“出海”并不是一个性感的概念,而是一门“历史悠久”的生意,早在1995年,玩具制造就已经成为澄海的支柱产业,出口额近1亿美元,“这里有成千上万的大工厂和小作坊,就算是几十人的家庭小产线,他们做外贸生意也已经十几年了,不少老板不仅在中国有厂子,有的还在东南亚建了生产基地。”

但时钟拨到了2020年,在过去两年全球供应链阻塞,中国一枝独秀的大环境下,“出海”对于中小玩家而言是一个轻量化建设品牌,减免渠道分成的“弯道超车”机会。这种玩法能帮助一只在拼多多上9.9元人民币两只包邮的小跳蛙,漂洋过海到美国亚马逊卖出每只20美元左右的高价,剔除各种成本,毛利率可以做到30%。

受疫情影响,居家益智类玩具全球热销,根据美国玩具协会(The Toy Association)的数据,积木(Building Sets)是2019至2021年美国销量增长最快的玩具品类,澄海有大批玩具工厂开启相关生产线,积木的主要原材料ABS塑料进货价格也从2020年的8000元/吨,涨到了2021年的15000-16000元/吨。

但从2021年“黑五”开始,再到疫情爆发的2022,不可预估的毁单风险频发,情况开始急转直下,除了“各种成本”纷纷激增,“出海”的大门又缓缓关上了,顽强生存下来的澄海小作坊们又逐渐回归传统的“外贸”模式,大工厂主们则戴好口罩,纷纷前往东南亚“督战”建厂进程,试图继续参与到全球产业链恢复的新一轮机会当中,分享当地每月近50%外贸增长的红利。

1998年广东起家、2010年大规模越南建厂、2022年即将赴港上市的GFT国际,是多美、孩之宝等国际大牌的供应商,全球七大全球玩具品牌中的四家都是其客户,除了自建厂房,GFT还在越南分别以36%和25%的持股比例,投资了GFTU海阳和SDV海阳两家工厂,以增加灵活性和按需调整生产。

在澄海玩具带成千上万的家庭小工厂喝汤的时候,躲到越南的华资企业GFT才是吃肉的大佬,虽然也暴露在疫情风险下,但在2020年的短暂低潮之后,它过去三年营业额总计上涨30%以上,利润更是翻了三倍。

哪里有钱赚就去哪里,一度被困在澄海的Tina则已经转向小家电赛道,她告诉营销娱子酱

“现在国内入局的人,必须回归商业本质了。”

01 A面:最先吃螃蟹的人,确实躺着也能赚钱

出海一度是白牌厂家翻身做品牌的时代契机,但并不是每个厂子都能造出大疆无人机和石头扫地机器人这样的产品,在年产值500亿,出口外销比例70%以上的澄海玩具产业带,用国内已经熟悉的流量打法先捞一把,是多数玩具跨境电商入局者的首选。

Tina在比特币交易被封,中美电子烟监管政策相继加码的连续挑战下,把职业方向转向了电商出海营销,和外国人打了多年交道,她首先瞄准的就是美国亚马逊。“现在做海外流量已经很成熟了,不管你是什么品类,用爬虫抓一下数据,再简单做一下海外客户调研,就能找到当下最好卖的产品,玩具属于比较简单的。”

借助海关、行业和亚马逊的销售数据,Tina的团队发现美国的玩具市场天花板极高,中国的出海商家虽然多如牛毛,但还没有一个垄断性巨头,加之供应链伙伴的人脉支持,他们最终锁定了派对玩具和积木这两个细分赛道,像水枪这样的玩具,在海外有明显的消费旺季,只要拿到货就不愁销量,而积木由于成本较低、原材料单一,则是澄海玩具带长期以来具备低价优势的品类,创业初期,拿到公模产品都可以小赚一笔,因此两者都是相对具有稳定利润空间的选择。

 

提到积木,全球家长第一时间难免都会想到霸主乐高,为应对疫情挑战,2021年12月,乐高官宣10亿美元的越南“碳中和”建厂计划,这也是乐高继中国工厂之后在亚洲的第二间厂房,预计2024年投产,将为当地带来超过4000个工作机会。而背后的原因,则是乐高瞄准了亚太市场2025年前28%的玩具营收增长率,这一数字高于全球28%的均值。

但除了这家以IP合作和智能化见长的巨头,在亚马逊上,其他品牌乃至白牌借助差异化定价和多样化设计,也能打出自己的生存空间。

在营销层面,Tina告诉营销娱子酱,海外的投放模式也在几年内发生过不小的变化。虽然各种产品不能一概而论,但在玩具这个品类上,做Google和Facebook这种老牌渠道的投放效率不如直接买图文和短视频社交媒体,Instagram和Tiktok的直接视觉刺激效果更佳。而无论做什么赛道,Youtube博主合作都必不可少,以“测评”实现种草效果,搭配各种榜单优化,就能转化出不错的销量。

9岁时,Ryan就已经通过玩具测评体验成为了Youtube最赚钱的博主之一

而到了具体的销售环节,“十个亚马逊中国卖家,十个都在刷单”在Tina看来并非虚言,因为在亚马逊大规模封号之前,这个平台的算法决定了只要迅速把销量和评论刷上去,就能“白嫖”不少流量,而整体营销成本可以控制在10%以下,这也让整个行业形成了强烈的流量依赖,在平台监管的强硬打击下失去还手之力。

Tina是较早做好两手准备的卖家之一,在封号之前就着手搭建独立站,尝试从选品模式转向品牌打造,分别为自己的派对水枪和积木设计了官网、logo。

但事实上,独立站也并非从零开始的“真独立”,而是早有人做好了“卖铲子”的准备。只要利用好提供全套建站服务Shopify,再加上“美国支付宝”Paypal,任何出海卖家都可以迅速建起一个具备完整功能的独立电商网站,“建站”的生意甚至养活了一大批身在中国的代理服务商,这也是Tina使用的套路,“在深圳做这个,你发个朋友圈就能搞定”。

随着独立站越来越多,Shopify已经被亚马逊视作最大竞争对手之一,后者近期上架了“Buy With Prime”功能,允许Shopify以外的其他建站服务商接入他们完善的支付和配送系统,而强大的配送和仓储系统正是亚马逊最大的全球优势之一。

像Tina这样刚入局的玩家,前两年只要从产品库里拿出一把“微创新”的水枪,通过双管齐下的营销渠道,加上前两年全球供应链阻塞,中国风景独好的竞争优势,辅以玩具出海初期的流量红利,就可以用100人的团队和一条定制产线做到年营收1亿到2亿,坐收30%的利润,而这也只是Tina口中的“中小型”规模。

至少在2020年和2021年,玩具出海造富,并不是一个神话。

02 B面:形势比人强,动起来才有出路

然而,红利的消失比它的到来还要快,平台封锁、运费上涨、巨头围剿纷至沓来。回过味儿的大厂们开始加码IP合作与海外生产,刚刚起势的白牌玩家和出海代运营小团队逐渐被资本巨擘挤出赛道。

亚马逊的大规模封号是“事先张扬”的第一重打击,在刷单成为“行规”的情况下,Tina和她的同行们深知这一天早晚会到来,但绝大多数人没想到平台会如此不留情面。因为采购货源多为白牌,最初他们采用了换标的方式试图过关,但产品真到了海外的消费者手上就会被“拆穿”,反手一个投诉,新店也就开不下去了。

这种影响也迅速蔓延到了独立站,作为亚马逊的竞争者,Shopify也不能对卖家的“骚操作”视而不见,必须发挥一定程度的监管作用,消费者投诉和同行之间的互相举报都会影响网站运营的安全,“我们做信息差生意起家的,都想过积累品牌资产,赚更长远的钱”,但在此之前,活过搏杀对于Tina来说是更要紧的事。

而澄海的玩具生产内卷从来都很严重,Tina的团队为了做自己的品牌,在利用大量白牌产能选品赚钱的同时,也投资了一条属于自己的产线,但水枪和积木的“微创新”在深圳和澄海的生存时间不会超过一个星期,一次被验证有效的产品迭代,会迅速传播到整个玩具产业带,还没等自己的新品装进集装箱,挂着其他品牌logo的同类产品可能已经上船出发了,当销售渠道不断收紧,中小型卖家的生存空间也必然随之消失。

经营着家庭小工厂的伟仔,对此感受更为强烈,因为出海浪潮,小批量定制化的需求大型代工厂不屑一顾,却让他的三条小流水线屡屡爆单,一度需要以数倍工资招人扩产,他们也是Tina“做品牌”野心背后的支撑。但产能上来之后没多久,销售侧的紧缩就蔓延到他的“家族生意”。最近半年的数次封控让新开发的产线不得不反复停工再复产,让他这样靠走量打平电费成本的小企业主苦不堪言。

种种阵痛叠加起来,在2021年的“黑五”之前集中爆发。彼时出海运费已经在过于火热的市场环境中水涨船高,超出了原本占据30%成本的红线,一度达到70%以上。运费上涨的背景则是运力遭遇连续封锁的不可抗力,Tina为这个美国最热购物季准备的新款水枪和积木被大量压在国内,到货时只能直接打折去库存,忙活了小半年的筹备,最后仅仅勉强回收成本,这也是压死许多中小卖家的最后一根稻草。

过去两年的大浪淘沙之后,留下来的还是树大根深的大厂。

在澄海,还有奥飞动漫这样的巨头,他们早年间通过《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》和“奥迪双钻,我的伙伴”修建的护城河,远非白牌工厂所能企及。尽管前有泡泡玛特异军突起,后有名创优品的TOP TOY围追堵截,奥飞娱乐的想象力似乎不如搭上“潮玩”快车道的两个对手那么大,但其稳定的利润和国内K12玩具领头羊的地位,却依旧不可撼动,电影和主题乐园的开发每年都有新动作,是资本市场的估值黑马。

图源:天风证券研报

同样在澄海做外贸代工起家的森宝积木,则在2013年看到了乐高的成功经验之后决定转型,但长期专注接订单生产的惯性一时间难以掉头。在接受媒体采访时,创始人林泽哲拆解了森宝试水C端市场的经验:先通过免费赠送1万套新产品测试消费者反馈,再用这套数据反推给经销商促进订货。

2017年之后,森宝又相继拿下了《流浪地球》、《三体》和《灵笼》的IP权益,坐拥6000多套积木模具,目前已经做到联名和原创产品销售份额四六开,离“中国乐高”的距离越来越近。

 

迪士尼、万代和乐高的经验就在眼前,没有IP和故事的玩具,缺乏跨越代际形成影响的能力,撑不住“品牌”的野心,而规模庞大的代工龙头,则有着家庭作坊不可比拟的规模和边际成本优势,二八效应早已形成。

平台和红利虽然消退,但深圳和澄海的生产能力产业集成度依旧全国拔尖,Tina在“黑五”之后离开玩具赛道,转投风头正劲的小家电,她的新团队已经在海外卖出超500万台空气炸锅(网红小家电:从空气炸锅到扫地机器人,你“上当”了吗?),今年公司预计营收达到40到50亿人民币,朋友的出海投资基金,出手次数也越来越多。随着当地疫情管控常态化,伟仔的家庭工厂生产也恢复正常,只是赚的没有前两年那么疯狂。

而让Tina和伟仔更加感慨的是,除了乐高、奥飞和森宝这样的大厂,就连中型玩具厂家的老板们也已经戴上口罩前往越南,冒着风险督战自己的海外厂房建设,这片2022年一季度GDP强势反弹、3月份进出口总额环比增长38.1%的土地,即将成为出海玩家们新的金矿。

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