「疫外」走红,抢菜能让生鲜电商翻身吗?

豹变

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· 4月27日

受疫情“抢菜”影响,生鲜电商玩家迎来了久违的好日子,日活用户数量、订单量等多个指标快速上涨。然而,疫情带来的红利是短暂的,很难反映正常消费需求。深陷“亏损、裁员、食品安全问题”泥沼之中的生鲜电商,还有很多问题需要解决。

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「疫外」走红,抢菜能让生鲜电商翻身吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 豹变,作者 | 张梦依,编辑 | 刘杨

随着北京这波疫情反弹,不少人也开始在购物平台“囤菜”,以备无患。

生鲜电商平台订单很快爆单。截至4月24日中午12点,叮咚买菜北京整体订单量暴涨50%,其中垡头、潘家园等涉疫情区域上涨最为明显。有用户反映,当晚9点左右,盒马、每日优鲜叮咚买菜、美团买菜等平台一些商品供应不足,配送运力也显示紧张。到4月25日早上,多个线上生鲜APP的配送小哥均被约满。

这一幕看上去十分熟悉。4月以来,上海居民一边足不出户、居家隔离,一边在买菜APP上疯狂拼手速“抢菜”。叮咚买菜CEO梁昌霖亲自发朋友圈,教用户如何提高抢菜的成功率,就连投资女王徐新也为面包和牛奶发起了愁。

巨大的购买需求之下,生鲜电商似乎也迎来了久违的好日子,日活用户数量、订单量、下载量等多个指标快速上涨。受订单量暴增的影响,4月初,叮咚买菜每日优鲜股价持续上涨,每日优鲜连续四个交易日累涨超72%,叮咚买菜则用三个交易日完成了100%的涨幅。

而在上海疫情爆发之前,生鲜电商还深陷亏损、裁员、食品安全问题的泥沼之中。如今,围绕生鲜电商的质疑仍未消散,疫情带来的红利是短暂的,并不能反映正常消费需求。主打前置仓模式的叮咚买菜只在上海地区首次实现盈利,其他低线城市的毛利率、订单量远不及上海,前置仓玩家想要向二三线城市扩张还有很大难度。

《豹变》注意到,目前资本市场热度已经回落,截至4月22日收盘,叮咚买菜股价报5.15美元,每日优鲜报0.927美元,已从4月上旬的高位回落。

另一方面,生鲜电商也在寻找“第二曲线”,并盯上了风头正旺的预制菜。预制菜能为生鲜电商带来“钱景”吗?

生鲜电商“疫外走红”之后

受上海疫情影响,生鲜电商订单量和日活用户数量随之暴涨,以上海为大本营的叮咚买菜表现尤为亮眼。

QuestMobile发布的生鲜电商数据显示,今年3月,因疫情影响,生鲜电商APP活跃用户、月下载用户数和人均使用数均有所增长。以叮咚买菜为例,3月份,叮咚买菜的日活用户超过500万,环比上涨66%,月活用户接近4500万,环比上涨28%。

巨大的用户需求刺激下,生鲜电商在资本市场的表现也回春了。4月以来,生鲜电商股价强势反弹,叮咚买菜每日优鲜股价自低点大幅逆势上扬。

不过,在海量订单面前,生鲜电商的运力显得有些力不从心。不少上海消费者坦言,自己买菜主要还是靠社区团购,电商平台买菜的成功率很低,可选择的品类也十分有限。

青青在上海居家已经一个多月了,谈到在电商平台上买菜,她直呼太艰难:“我一般凌晨就把要买的菜加进购物车了,早上5点半有一次上新,会再加一次购物车,5点55就要进入付款界面,不然后面就进不去了。5点59开始疯狂付款,但是一般买不到,100个人也就两三个能抢到。”

对此,叮咚买菜告诉《豹变》,为配合不同区域相关防疫管控要求,保供企业也会出现部分仓储和站点门店暂停运营的情况,导致商品和运力紧张的情况。目前商品供应和运力都在陆续恢复中。比如,上海长宁区有70%的叮咚买菜前置仓都在正常运营,数百名保供人员正在全力保障物资配送。

然而,上海疫情期间的旺盛消费需求能否延续,还要打个问号。

新零售专家鲍跃忠认为,疫情管控期间,只要具备销售资格,任何平台都存在爆单的可能,这个销售数据本身不具备代表性,也无法根据上海疫情期间的市场表现,来判断一个行业及领域未来会有什么表现。

他表示:“生鲜电商还是要去思考,从线下转移向线上后,零售模型该如何设计,是继续按照品类划分的业态发展,还是形成新的生态化零售模式。

另外,生鲜电商的价格和成本十分高昂,这是因为生鲜电商以前置仓模式为主,没有线下门店,需要通过广告和补贴培养消费者习惯。再加上配送时效要求,履约和配送成本也比较高。为了覆盖成本,生鲜电商大多将目标客户定位为高线城市中产阶级收入群体。

零壹智库在一份研报中表示,随着叮咚买菜在一二线城市饱和后,必将向三四线城市扩张,能否在其他低线城市复制上海的成功经验,还是个未知数。

该研报显示,三四线城市消费者对高质量生鲜产品的需求并未达到一二线城市水平,且三四线城市也更多处在生鲜产品的产出地。社区团购进入低线城市时,前置仓这种商业模式有着先天的劣势。

前置仓的故事讲不下去了?

由于缺乏自我造血能力,生鲜电商头部玩家赴美上市以来,一直备受资本市场质疑。

2021年6月底登陆纽交所的叮咚买菜,上市发行价为23.5美元,上市后股价一度飙升至46美元。截至4月22日收盘,叮咚买菜股价为5.15美元,市值仅剩12.16亿美元,距离最高点跌去了88.8%。

同样在美股上市每日优鲜也惨不忍睹,截至4月22日收盘,股价为0.927美元,较13美元的发行价跌去了92.97%。

坏消息接踵而至。2021年12月底,有人爆料称,叮咚买菜大范围裁员,采购部门、算法部门、运营部门的裁员比例分别为50%、30%、30%。3月16日,叮咚买菜又被曝出前置仓存在用死鱼冒充活鱼。3月17日,据媒体报道称,每日优鲜望京总部被供应商拉横幅讨债,公司被传拖欠供应商款项接近千万元。 

生鲜电商仍然看不到盈利希望。根据叮咚买菜财报,2021年公司净亏损为64.29亿元,较2020年同期31.77亿元的净亏损进一步扩大,2019年至2021年三年累计亏损额近115亿元。

每日优鲜从2018年到2021年前三季度,总亏损金额达到99亿元。2021年三季度,每日优鲜亏损9.47亿元,同比扩大101.69%。

巨额亏损下,每日优鲜放下了对前置仓的执念,将2000个前置仓关掉了一半,讲起了智慧菜场和零售云的新故事,聚焦B端客户生意,但这些战略能否实现盈利,还需要时间检验。
叮咚买菜选择在前置仓的道路上走到底,不到三年时间,叮咚买菜已经进驻了36个城市,开设的前置仓超过1000个。

截至目前,前置仓的盈利前景仍然不明朗。前置仓属于重运营模式,配送成本、人员运营成本远高于传统电商平台和社区团购,而生鲜产品毛利较低,种类繁多,综合下来会导致履约成本高,很难赚钱。 

前置仓的头号玩家叮咚买菜的财务数据很鲜明地体现了这一点。从履约费用来看,叮咚买菜的履约费用率虽然逐渐下降,从2019年一季度的60.78%降至2021年二季度的36.45%,但其销售费用和管理费用率仍然有所上涨,综合下来,履约费用仍然占比不小,极大地吞噬了利润空间。

以2021年一季度为例,叮咚买菜平均客单价达61.7元,每单贡献营收54.5元,其中履约费用为44.2元,仅履约费用占营收的比例就达到了71.64%,算下来毛利额仅有7.2%。

东北证券研报显示,前置仓模式的履约费用高达10-13元/单,是传统中心仓电商的3倍左右、平台型电商的2倍左右、社区团购的6倍左右。根据艾瑞咨询数据,每日优鲜2020年营业成本与履约费用占据总成本的93.4%。 

前置仓没有线下平台引流,拉新成本高,平台一旦不能加大补贴,吸引新客,营收增长就会迅速放缓。加上前期建设成本投入大增长慢,盈利难度可想而知。 

仍以叮咚买菜为例,2020年一季度,公司营收环比增速曾超过40%,但到了2021年一季度时,已降至5%左右。与此同时,公司因为投入加大,亏损逐季度增加。

毛利率方面,叮咚买菜曾于2020年一季度达到26.66%的毛利率,但截至2021年二季度,毛利率已经降至14.61%。毛利率下降主要是补贴加大所致。 

因此,前置仓需要拥有一定订单密度和消费金额,才能覆盖前期成本。前置仓模式的生鲜电商定价贵,而低线城市消费能力有限,看重性价比多过服务质量,未必愿意为了时间和便捷溢价,客单价和消费频次很难与上海这样的大城市相比。

不少业内人士认为,前置仓模式很难走出一线城市,在其他城市也很难像在上海一样实现盈利。 

抛开履约效率不谈,前置仓模式的生鲜玩家的供应链根基也不算稳固。在这方面,传统超市在生鲜供应链的优势更显著,能为消费者提供更丰富的产品。同时,这些传统生鲜零售商的数字化能力也在不断提升。 

在鲍跃忠看来,无论哪种零售模式,最关键的是能否为消费者提供需要的产品,带来更好的性价比和体验。但问题是,“相比线下的生鲜经营商,叮咚买菜每日优鲜在供应链和产品上没有显著优势,目前这类生鲜电商的商品体系比大型商超弱很多,供应链体系也还在逐步探索和建立当中,能否留住客户还很难说”。

前置仓的商业故事到底讲的通吗?招商银行研究院认为,“目前主流的社区生鲜电商大部分还处于烧钱拼规模阶段,虽然履约效率和供应链能力随着规模增长有一定提升,但还未到精细化管理阶段。全面盈利的时刻依旧很遥远。” 

此外,阿里、美团、拼多多也在生鲜电商持续发力,资本基础雄厚,相比之下,创业团队建立的前置仓头部玩家不具备长期烧钱的家底,如何在巨头的激烈竞争下,打赢这场烧钱大战,是叮咚买菜每日优鲜面临的共同难题。

预制菜是救命稻草吗?

前路迷茫的生鲜玩家们,近段时间纷纷盯上了预制菜风口,将其作为提高客单价和消费粘性的又一出口。

预制菜是当下最热门的风口之一。据天猫数据,2020年“双11”期间,包括半成品菜、速食菜在内的预制菜销售成交额同比增长约2倍。国海证券认为,在未来六七年,国内预制菜B端和C端市场规模合计可达到5万到6万亿元。

早在2021年初,叮咚买菜就上线了预制菜品类。据叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜透露,目前预制菜30天的用户留存率达到约80%。在用户画像上,叮咚预制菜主要为30-45岁人群,以白领为主,相比单身用户,家庭用户数量更多。数据显示,目前叮咚买菜的预制菜销售占整个GMV的14.9%。

叮咚买菜告诉《豹变》,公司从生鲜品类切入,围绕吃的场景,不断丰富和优化商品结构。比如通过开发更多优质的自有品牌商品,包括预制菜、火锅、烘焙等多种场景的商品开发,一方面可以优化利润空间、提高客单价,另一方面以高品质、差异化的商品增强用户粘性,提高复购率。

在疫情期间,生鲜电商作为保障社区配送的最后一道阵营,其品牌和渠道的曝光度处于高位,这一时期卖预制菜的优势毋庸置疑。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,生鲜电商能连通消费者和品牌方的最后一公里,在做预制菜方面,生鲜电商在服务体系、客户粘性、便利性等方面,比其他企业更有优势。在预制菜的国标还没出来之前,生鲜电商抢滩预制菜是个不错的选择。

不过,生鲜电商平台的预制菜销量主要靠疫情拉动,疫情之后,预制菜的消费人群会不会大幅下跌,大家愿不愿意花这么贵的价格吃预制菜,还很难说。

另一方面,预制菜本身也是一个重投入项目,如果要保证利润,最好的选择是自建供应链,但预制菜的SKU较多,自建供应链体系的难度很高。

《豹变》注意到,目前叮咚买菜虽然自建了叮咚谷雨松江加工厂,但也仅有面条和面皮这类大流通产品的生产线。业内人士透露,预制菜的研发需要配备速冻技术和硬件,而这项投入最少也要上亿元。

餐饮行业分析师王东明也认为,预制菜的制作及供应链投资很大,“如果做投资摊销,预制菜很难有利润。生鲜电商做源头直采,就是因为利润不高。生鲜电商预制菜毛利率高不等于赚钱,如果要赚钱,就需要规模效应,在几年时间里持续扩大生产,不断投入。”本就亏损严重的生鲜电商,如果想在预制菜上继续烧钱,要面临不小的挑战。

目前入局预制菜的玩家多种多样,从餐饮行业的海底捞、西贝,到自热食品赛道的莫小仙,再到舌尖工坊这类完全的独立门店和品牌,还包括生鲜电商、传统料理包工厂等。各路玩家中,有的长于销售渠道,有的长于品牌运营和营销,有的在供应链上具备优势。

生鲜电商的主要优势在于渠道。“大部分生鲜电平台做预制菜,只能定义为销售通路,不能定义为预制菜品牌,更多是迎合预制菜风口。随着专业预制菜品牌的渠道布局,生鲜电商在预制菜方面的优势会部分削弱。”无厨粉面浇头CEO蔡汉通表示。 

目前来看,预制菜的C端消费市场离大众化还很远。迫切渴望赚钱的生鲜电商,还远远没到收获的时刻。

本文系作者豹变授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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