「刘畊宏女孩」正在点燃居家健身行业的焦虑

吴泓磊

吴泓磊

· 4月30日

重硬件轻内容的居家健身行业,似乎看到了门口的野蛮人。

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「刘畊宏女孩」正在点燃居家健身行业的焦虑

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图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

2022年春天,全网最火的就要属刘畊宏了。

自创以周杰伦《本草纲目》为背景音乐的毽子操火爆全网,单场直播创下4000万+观看记录,截止4月27日,刘畊宏抖音账号已累计粉丝5000万。

社交媒体上加入锻炼行列的“刘畊宏女孩”不断涌现,居家健身行业达到了从未有过的现象级破圈效果。一时间,人们对于居家健身的认知,正在被悄悄改写。

重硬件、偏传统的居家健身行业

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白鲸出海根据「PELOTON」财报绘制

居家健身行业是一个非常重硬件的产业,据行业头部品牌PELOTON财报数据,其会员订阅的收入虽然在不断增长,但硬件收入一直占其总收入的绝大部分。

而PELOTON的国内追随者Keep情况也比较类似,据其招股书显示,2020年Keep产品收入占比近6成,会员订阅及线上付费占比约30%,广告及其他收入占比12%。

Peloton动感单车

Peloton BIKE动感单车

产品方面,PELOTON和Keep的主打产品都是动感单车和跑步机,在线提供锻炼课程和健身社区。

入门款动感单车PELOTON BIKE售价1195美元,可按月租赁,每月38美元。跑步机PELOTON TREAD售价2345美元,月租63美元。

Keep入门款动感单车C1 Mini目前在电商平台的售价为1299元,入门款跑步机目前在电商平台售价1799元。

FITURE 魔镜 mini

FITURE 魔镜 mini

除了传统的自行车和跑步机,通过AI识别指导健身操锻炼的健身镜,也是目前流行的居家健身器材。像是海外的MIRROR,其入门款产品价格为1345美元。国内的FITURE价格要低一些,电商平台入门款售价2999元。

售价低于海外,购买成本仍然较高

相对宽松的住房面积,对大城市年轻人仍是奢望

宽松的住房面积,对大城市生活的年轻人仍是奢望

目前来看,硬件为主的居家健身行业仍然存在诸多不足,导致其难以破圈。一是售价仍然偏高:虽然明显低于海外,但结合国内收入水平,消费者仍然是以一二线的年轻用户为主。

二是对于家庭空间的要求较高:对于年轻人而言,一二线城市无论是买房还是租房,专门留出一块地方运动,放置动感单车、跑步机、瑜伽垫,似乎都略显奢侈。

三是本身内容的需求没有很好的满足:二手电商平台出售的原因里,不乏抱怨没有合适自己的课程、课程的节奏跟不上、用几次就吃灰的情况。且无论AI指导还是真人课程,缺乏交互和趣味,都是目前居家健身行业共同面对的问题。

以上种种问题,导致居家健身产品闲置情况较为普遍,在刚刚到手的新鲜感褪去之后,居家健身器材就成为了各家的“晾衣架”以及二手平台的常客。

新形式或将取而代之

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传统的居家健身赛道正在被挑战

从某种层面来看,以刘畊宏为代表的明星直播居家健身,正在通过解决一些居家健身的固有问题,实现自身的价值。

首先,降低了居家健身的准入门槛:任何智能手机用户,无需购买任何硬件产品,都可以跟着明星教练在直播间进行锻炼。而且相对需要硬件支持的锻炼方式,一块临时的空间,就可以满足毽子操的需要。

其次是解决了健身过程中缺乏趣味性的问题:相比于屏幕里死气沉沉的AI教练,或是缺乏交流、彼此并无了解的真人教练。本身作为明星的直播间教练,无论是插科打诨、邀请明星嘉宾、还是夫妻同台耍宝,都可以提供更丰富的娱乐内容,解决居家健身中最常遇到的无趣问题。

诚然,传统的居家健身还有很多直播健身无法替代的优势,像是锻炼时间更加灵活、好友在平台上可以相互竞技、品牌方会搭建一些社群供用户交流,但这些似乎都像是已经入门之后的进阶需求。

此外,随着越来越多国家放松对疫情的管理,传统的居家健身行业已经收到了一定的冲击。这一点在PELOTON身上已经有所体现,目前其估值已从500亿美元左右跌至不到100亿美元。国内的Keep、Fiture们,需要抓紧准备自己的应对之道了。(本文首发钛媒体App,作者/吴泓磊,编辑/钟毅)

本文系作者吴泓磊授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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