潮玩的中国故事,行至中场

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· 4月27日

乾坤未定,一切皆有可能。

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潮玩的中国故事,行至中场

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图片来源@视觉中国

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文|读懂财经,作者 | 周一,编辑 | 夏益军

40多年前,一款“筋肉人橡皮擦”的扭蛋玩具,一夜之间席卷日本的各大中小学校。在短短4年里,就卖出了1.8亿个。一定程度上说,它便是当下大热的“盲盒”雏形。

谁也没有想到,40年后的今天,在中国这片广袤的土地上,盲盒会被一家名为泡泡玛特的公司玩出了花样,并且远远超过日本市场规模。根据艾媒咨询数据显示,2020年中国潮玩市场规模接近300亿元,预计2023年市场规模将达到571亿元,而日本市场规模仅为90亿元。

庞大的市场规模,也令不少企业躬身入局。除了大家熟知的泡泡玛特、TOP TOY等消费企业推出的潮玩产品,优酷、B站等互联网企业也推出不少潮玩产品。比如,优酷成立的潮玩子品牌UTS,推出《乡村爱情》、《山河令》系列;B站在魔力桑上面推出“蔬菜精灵”系列,均获得不俗的成绩。

众多玩家纷纷涌入背后,一个重要的原因是,快速增长的中国潮玩市场集中度仍然很低。数据显示,中国潮玩CR3为19.5%,相较于日本的CR3的48%,仍然有不少的距离。

高预期、低集中度,令国内潮玩的竞争大幕正在拉开。一方面,大部分企业都在升级工艺,抢夺更多的市场;另一方面,数字藏品潮玩的出现,也给赛道增加了一丝不确定性。

潮玩零售的大潮已起,谁会成为浪潮中的“宠儿”,暂时领先的领跑者又能否一直保持优势?只能说,乾坤未定,一切皆有可能。

01 盲盒的前世今生

缘起美国,兴于日本,大兴中国

说起潮玩,盲盒是不得不提的一个“关键词”。从某种意义上来说,是盲盒撞开了国内潮玩市场的大门。

把时间线拉回三年前,在2019年天猫的“618”和“双11”两个关键节点,泡泡玛特把盲盒的玩法推到了一个全新的高度。

在“618”上,泡泡玛特先是推出全新盲盒玩法,即用户在线上可以通过排除法,排除不想抽到的盲盒,增加销售趣味性,这一销售策略引起了用户极大兴趣;等到“双11”时,泡泡玛特直接祭出大招,推出新品优享礼包,购买后,接下来一年每月都可以收到1个盲盒,这个产品只在双十一售卖。

这一套组合拳彻底引爆了盲盒市场。2019年“双11”泡泡玛特的当天销量8252万,斩获天猫玩具类目第一名,彻底让盲盒走入大众视野。此前,盲盒大多仅存在凯德、恒隆和大悦城等商业中心的门店中。

但追根溯源,盲盒玩法的“鼻祖”,是一名为哈德曼的美国人。1880年,美国的杂货店、棒球场等地方就出现许多自动售货机,为了打败其他对手,哈德曼在购买糖果时会随机附赠一些小玩具。此举一经推动,便取得巨大成功。

这便是扭蛋最初的雏形。

此后,扭蛋的玩法在日本发扬光大。日本一位名为重田龙三的的商人将其引入到日本,并成立万代南宫梦这家公司。它效仿扭蛋糖果机的玩法,先是推出“筋肉人橡皮檫”扭蛋玩具取得巨大成功。

此后围绕扭蛋这一核心玩法,通过收并购等方式,将“七龙珠”、“航海王”等核心IP收入囊中。并推出“七龙珠”、“杯缘子”小姐等多款成人群体的扭蛋玩具。

凭借着此举,覆盖的人群也从少儿群体扩张到成人群体,万代南宫梦逐渐成为日本最大潮玩公司。国元证券显示,2022年,万代南宫梦一家公司在扭蛋市场的市占率接近50%。

诚然,扭蛋玩法在日本得到成功推广,但它的大兴却在国内。2020年,日本的潮玩市场规模却不足100亿元。而同期国内的潮玩的市场规模就达到近300亿元,预计2023年市场规模达571亿元。

上述红利也体现在泡泡玛特身上。短短几年时间,泡泡玛特业绩飞速增速。财报显示,2017-2019年泡泡玛特复合年增长率达226.3%。

盲盒发展快的原因也好理解。从缘起美国到兴于日本,再到大兴中国,本质上也是消费意识的转变。日本作家三浦展在《第四消费时代》中提到,社会发展的不同阶段消费者的消费意识有巨大的差异,大致遵循必须-品牌-个性-共享四个消费阶段。

因此,我们会看到,率先进入第四消费阶段的日本,早早催生出万代南宫梦这样的行业巨头。当下,随着中国消费力逐步提升,国内正逐步进入到三浦展在《第四消费时代》中提到第四消费时代,消费者会更注重个性化的表达,和对精神消费的需求。

时来运转皆同力。盲盒潮玩的浪潮已起,一场关于盲盒潮玩群雄逐鹿的大幕也正徐徐拉开。

02 两种模式,同一种生意

在很多人看来,盲盒就等于潮玩,这样的表达并不准确。事实上,盲盒是潮玩赛道里面,一种较为主流的销售方式。

所谓潮玩,从狭义上来说,它是指潮流玩具。是通过艺术设计后的玩具,其种类包括人偶、公仔、积木玩具等等。

伴随着这几年潮玩概念的流行,国内也出现了各种各样的潮玩商业形态。其中,两个最值得一提的是,主打盲盒潮玩的泡泡玛特,和主打潮玩零售的TOP TOY。

从商业模式上来看,泡泡玛特主要是平台模式。所谓平台模式,也就是泡泡玛特涵盖了从IP设计到运营,再到衍生物品的全流程阶段。

平台模式的好处较为明显。最直接的好处便是毛利率高,体现在数据上,泡泡玛特的毛利率连续多个季度都维持在60%以上。背后原因是,由于平台模式覆盖全产业链,导致绝大部分利润环节都捏在自己手里。尤其是上游的IP设计环节,泡泡玛特的自有IP取得营收超过7成。

但硬币的另一面是,对企业的IP设计能力提出更高的要求。“潮玩的IP开发目前还是一个玄学,有时候大力推广的IP不火,反倒是不被看好的产品突然火了也不意外。”曾有一名业内人士告诉读懂君,在持续产出IP这条路上,并不存在方法论。

另一种则是以TOP TOY、KKV等线下为主的潮玩集合店模式。所谓集合店模式,主要是将其他内容产业IP的潮玩,集中到线下零售店铺中进行销售。集合店模式则没有IP原创能力的烦恼。

以名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY为例,TOP TOY的IP几乎是通过授权的潮玩产品,旗下主要潮玩产品主要是漫威、迪斯尼等知名IP打造的。换句话说,两者最大的区别就在于,一个是原装形象IP,另一个则主要是内容IP的复用。

一定程度上说,内容IP比形象IP的“壁垒”更深。核心逻辑是,内容IP能跨越的时间维度更长,维基百科最新的“媒体特许经营产品畅销榜”显示,全球最有价值的IP top30中,形象IP只有 Hello Kitty一个,其他都为内容IP。由于跨越时间维度长,内容IP能覆盖的用户群体也就越广。

尽管都是潮玩生意,但两种商业模式的底层逻辑有明显差异。但毋庸置疑,两者干的生意都是精神消费生意。

当下来看,一个明显的大趋势是,潮玩生意注定是以青少年核心,逐步从青少年向成人,从女性到男性的方向渗透发展。这一定程度上也是复刻万代南宫梦崛起路径。

03 潮玩逆势增长背后,不容忽视的两个问题

从行业的视角来看,国内的潮玩市场仍处在加速上升的阶段。体现在数据上,国元证券数据显示3月泡泡玛特天猫旗舰店销售额为0.48亿元,同比增长110%。

与此同时,尽管有疫情的影响,几家潮玩的线下店效也并未出现明显下滑。数据显示,潮玩品牌泡泡玛特/Top Toy/酷乐潮玩2022年2月的线下店效分别为70.6/65.9/26.4万元,过去 12 个月的月均店效为 65.2/ 86.4/ 26.0万元。

综合两个数据不难看出,在宏观经济承压的情况下,潮玩这类可选消费品,仍然表现出强劲的韧性。这也一定程度上说明,潮玩零售仍处在高速增长阶段。

但在一片欣欣向荣的背后,潮玩行业也有两个问题不容忽视。一是行业逐渐陷入“内卷”之中。由于TOP TOY、KKV等潮玩零售店的持续加码,导致行业竞争逐渐趋于激烈,导致行业出现一定的内卷。

泡泡玛特毛利率下滑是一个明显的行业信号。2021年下半年,泡泡玛特毛利率下滑至60%,而市场的一致预期为64%。在泡泡玛特的电话会议里提到的,2021年泡泡玛特升级了工艺,导致成本上升。

另一个不容忽视的问题是,数字藏品对行业赛道带来的不确定性。当下,随着技术的突破,潮玩赛道正逐渐步入web3.0时代,数字潮玩的出现,也不少消费者的精神消费需求,正从实体转向虚拟逻辑。

如今,爱奇艺、小红书、腾讯音乐等互联网公司在数字潮玩均已经开始布局。爱奇艺推出原创虚拟偶像IP寄生熊猫Producer C的数字藏品盲盒;天猫推出的敦煌飞天、九色鹿付款码皮肤数字藏品;小红书去年上线的R-Spaceyu数字艺术平台。

其他内容型公司布局数字潮玩的威胁不容小觑。一方面,数字潮玩与零售潮玩一致,都具备潮玩的精神消费属性。此外,数字潮玩比起零售潮玩的用户人群更广,而且边际成本几乎为0,在商业化上的潜力大于潮玩零售;另一方面,内容型公司的布局也更契合潮玩。上文提到的,内容型IP的故事性和生命力要远远高于形象IP。

但当前来看,潮玩零售的玩家暂没有进入数字潮玩的动作。总的来说,潮玩零售是一个非常值得憧憬的行业,未来的市场空间也十分大。但行业发展方向也隐藏着诸多变数,无论是内容IP与形象IP之争,亦或者是零售与数字之争,都影响着行业最终走向。

读懂君想说的是,乾坤未定,你我皆是黑马。到底谁会成为最大黑马,值得我们拭目以待。

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