打破六分钟怪圈,网络电影的天花板能破吗?

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有效时长、取消定级、云影院首映。

图片来源@视觉中国

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文|文化产业评论,作者|周思艺,编审 | 时光 编辑 | 半岛

近期,爱奇艺大刀阔斧地对网络电影发行合作模式进行改革,给网络电影行业注入了新的血液。从2014到2022,网络电影历经了草根性与寄生性、伪精品与重探索、去网大与透明化的三度跃进,从起初的草莽英雄变身为平台重器。爱奇艺今年对发行合作模式的调整,既是为了打破“6分钟怪圈”,更是为了探索未来的云上价值。

4月1日起,爱奇艺正式升级了网络电影的发行合作模式,从“前六分钟决定命运”到“让每一分钟都创造价值”,从平台定级前置到把遥控器交给市场,从院网互动趋势到云影院首映合作模式清晰化,爱奇艺此次网络电影发行合作模式的变动,可谓是给本就星火攘攘的网络电影行业添了一把柴。

 

从2014到2022,网络电影已然发生了太多变化,在网络电影的战场上,平台的每一步动作,传递着怎样的考量?在平台发行合作模式不断升级的今天,我们又能否赋予网络电影一些新的存在意义?

从草莽英雄到平台重器网络电影的三度跃进

如果仔细回看网络电影走过的路途,或许会感叹“原来已经发生了这么多变化”!无论是入场玩家、分账模式、内容品类还是营销发行,网络电影已经实现了三度跃进,从起初的草莽英雄变身为平台重器。

网络大电影自2014年诞生后,迅速开启野蛮生长模式,从2014年的450部到2016年的2463部,各类以眼球经济为目的的网络作品如蝗虫一般铺天盖地而来。

一方面,这些作品往往粗制滥造,通过软色情、暴力、低俗化的海报、片名、营销文案等攫取观众的注意力,如《成人记2》《校花驾到之极品校花》《山村姑娘》《我的极品女神》。另一方面,这些作品大多缺乏核心创意,靠寄生于同期院线电影或相似IP之下赚取流量和超前关注。如成功蹭到《道士下山》热度的《道士出山》系列,颇具迷惑性的《捉妖济》,似是而非的《韩囧》《避风港囧》。

  

在发展初期,由于网大的分账模式是基于用户的有效点击量,因此“黄金六分钟”法则十分风行,许多网大创作者都抱着把噱头和前菜做到位,后面就不管不顾的想法,为节省成本,甚至出现过影片前六分钟正常拍摄,后几十分钟用单反相机对付的情况。

进入2017年后,网大市场散发了一个新的信号,那就是要往精品化的路线靠。无论是爱奇艺世界大会•网络大电影高峰论坛上的论题,还是上海电影节年度精品网络电影奖项设置,亦或奇树有鱼、映美传媒等网大先锋的布局,都传达出了这一趋势。

 

这一方面是由于2017年3月1日《电影产业促进法》出台,互联网监管力度提升,网大审核流程逐步规范;另一方面是因为网生市场的繁荣使得越来越多的专业电影公司和人才入局,对于头部内容的需求愈加明显。在这一时期,网络电影的类型进一步丰富,也涌现了《哀乐女子天团》《灵魂摆渡·黄泉》《陈翔六点半之重楼别》等质量较高的网络电影。 

《灵魂摆渡·黄泉》(2018)剧照 

不过,精品化的招牌虽然擦得很亮,但其中的烟雾弹却也不少。相比过去以低俗为乐的宣传方式,许多网络电影开始走向另一种极端,通过伪饰精品,彰显数据,突出字眼来达到引流效果。“8天破1000万票房”“32小时分账票房破450万”“年度硬核巨兽大片”“高燃值战争巨制”等等宣传语,意图把网络电影的身价无限拔高。

 

2017-2019网大宣传文案 

在这一时期,视频平台与制作公司的关系变得更为紧密,平台以强势宣发资源赋能网络电影,站内导流更加优化。同时,随着短视频的发展,网络电影找到了一个极具传播力和爆点性的载体,极大地缓解了其无流量、无IP、无阵容的宣发阵痛。比如2019年的爆款网大《水怪》,一方面依靠着优酷为其量身定制的营销方案,垂直面向灾难片观众展开精准营销,另一方面则利用短视频进行病毒化宣传,引发了极高热度。 

《水怪》抖音营销

自2020年初新冠疫情全球大流行以来,电影业呈现出明显的多栖进化的趋势,流媒体与院线的冲突更加激化,网络电影也愈发成为了新生之岭和必争之地。

这一时期网络电影市场有了极大变化,其一是拼播发行模式兴起,如《奇门遁甲》上线五天爱奇艺与腾讯票房双分账均突破1000万。其二是院网互动加速,院转网、院网同步等现象越来越寻常。

 

其三是C端特征明显,营销发行不再局限为平台与公司的博弈,而是愈加面向受众。其四是数据透明化,猫眼专业版、灯塔专业版都集合了优爱腾三家平台网络电影数据,网络电影正式进入了票房日更时代。

从这些变化可知的是,网络电影正一步步甩掉“网大”这一被负面舆论裹挟的身份,内容质量、营销力度、票房公示均开始向院线电影看齐。

愿景是美好的,道路是曲折的,尽管平台对网络电影倾注了许多心血,客观上也取得了不错的进展,但网络电影想要洗刷掉自身的野生气质,真正在公众层面脱胎换骨,仍然需要持之以恒,久久为功。

打破“前6分钟决定命运”新分账模式有何诉求?

有了对网络电影阶段性发展变化的认识,我们现在再回到爱奇艺分账模式的升级,从“前六分钟决定命运”到“让每一分钟都创造价值”,爱奇艺为什么选择在2022年将打破“6分钟怪圈”提上日程?

要知道,“6分钟怪圈”其实并不是一个新鲜的话题,在网大诞生初期,网络电影市场上就流传着“片名、海报、 6分钟”的黄金创作律。这是因为多数视频平台都对于上线的网络电影采取“6分钟”后的付费模式,观众能否被这6分钟吸引并形成有效观看,与网络电影的分账票房紧密关联。

当“6分钟”被视为了生死线,那一部网大的精华和生命便终结在此了。因为这意味着,网络电影的制作公司会不顾影片的整体效果,将过度的成本和精力投资在前六分钟上,在短周期下快速产出,收割观众的购买欲和信任度。长此以往,网络电影市场必然会变得遍野荒芜,虚假繁荣。

那么,为了解决这一难题,视频平台如何出招呢?

2017年4月21日,优酷网络电影开放合作大会上,优酷副总裁刘开珞便指出“‘片名、海报、6分钟’,这三个关键词已经成为网络电影创作的怪圈。”而同年,优酷优化了其分账模式,引入了“有效时长”和“运营奖励”等新的概念,通过点击量、有效时长、拉新力等多个维度综合量化影片的分账收益。

爱奇艺则在2018年8月增加了“有效观影人次数据”指标,还公布了主动搜索榜、人均观影时长榜和付费意愿榜三个榜单。这些改变一方面给了更多的参考指标,辅助合作者进行内容运作,另一方面则对流量、票房造假钻空子的行为进行了精准打击。

 

2018年9月,腾讯视频也曾加入取消前6分钟“有效播放量”的阵营,实行“分账收益=(标准付费播放总收益+会员拉新激励收益)*分成比例”的分账模式。新规给合作方提供了优渥的条件,降低了资金风险,增加了创作自由度,这亦展现了腾讯视频孵化优质内容的野心和能力。

有趣的是,优酷2017年所设“有效时长”这一指标,正是今年爱奇艺分账模式调整的重要一环。如果“有效时长”能够打破“6分钟怪圈”,提升网络电影质量的话,为什么爱奇艺不在早期跟随这一策略呢?

事实上,在2018年8月21日、22日,爱奇艺曾取消过网大的“前6分钟试看”,但短暂试水后,很快便恢复了原有的模式。

腾讯视频也在2020年公布的网络电影新分账模式中重新加入了时间指标:分账收益=内容定级单价*有效观影人次。(有效观影人次:分账周期内每付费用户连续观看单一付费授权作品超过5分钟的一次或一次以上的观影行为,均计为一次有效观影人次。)这次,甚至还将“6分钟”缩短为“5分钟”,更便于合作方提高分账收益,其中不难看出腾讯视频与爱奇艺争夺优质合作方的心思。 

2020年腾讯视频网络电影 

平台取消“6分钟”指标的心似乎并不坚定。这是因为按“有效时长”分账虽然看似提高了对影片整体质量的要求,但也增加了内容方进行前期数据参考的难度,抬升了平台与公司的合作门槛,进入者如果少了,那相应的精品项目也会削减。

无论是“6分钟”还是“5分钟”,“有效观影人次”还是“有效观影时长”,这些指标既关切着网生内容的整体质量,也影响着制作方的合作意向,背后打的都是生意经。

到2020年,三大平台的分账模式都形成了各自的特色。优酷是唯一一家根据“有效会员观看总时长”来计算分账收益的平台,分账周期仅有3个月,但分账单价最高;腾讯视频的独家网络电影分账单价高于爱奇艺低于优酷,分账周期为6个月;爱奇艺的分账模式从历史以来变动最少,可参考性最强,且除内容分成外还包含营销分成和广告分成。

而此次,爱奇艺在分账模式上,主要有两大变动:一是取消平台定级;二是取消有效观影人次指标,这也意味着爱奇艺的分账计算公式变成了分账票房=会员分账有效时长(小时)*分账单价(元/小时)。同时,爱奇艺还打响了点播+会员分账的“云影院首映”模式。

为何在今年,爱奇艺在发行合作模式上要做出这样大的调整呢?

首先,从平台发展而言,爱奇艺2021年的财报显示,爱奇艺在订阅会员规模上有所下降,第四季度日均订阅会员总数为9700万,同比减少570万。在短视频冲击不断,内容成本居高不下,会员规模有所收缩的背景下,爱奇艺需要保证在成本可控的基础上寻找更优质的内容留住用户。而减少定级环节,统一分账规则,既压缩了平台在前期所需花费的人力、沟通等等成本,也把降低了平台在筛选和定级时与实际播出表现的错位风险。 

其次,从创作环境来说,在新的统一和透明的分账规则下,无论是带有网生气质的网络电影如《赘婿之吉星高照》《黄皮幽冢》、寻求线上发行的院线电影如《我们永不言弃》《征途》,还是找寻生存地的文艺片如《春潮》《春江水暖》等,都站在了同一起跑线上。爱奇艺取消前6分钟,不再前置评级,将遥控器交还给市场,这既对影片的整体内容质量提出了更高要求,也有利于网络电影创作者的健康竞争。

 

第三,从未来效益而言,爱奇艺此次规则变动最大的原因其实是为了建设“云影院”,打破天花板。在过去几年,网络电影年度排名前五的分账票房均浮动于两千万到五千万级别,还尚未出现能比肩院线票房的亿级作品。如果分账规则仍然维持原状,这一天花板是很难被打破的。

 

而在2021年,爱奇艺在“云影院”中以PVOD模式上线的《发财日记》《征途》《东北恋哥》《致命感应》等20多部影片,市场反馈都不错。因此,在新模式中,爱奇艺规定“云影院首映”的影片将拥有“35天点播分账期+180天会员分账期”,合作方拥有影片的定价权。试想,一部单片付费上线的网络发行影片,直接面向观众,如果认可度够高,高达215天的付费周期,便能够创收更多票房,甚至有可能打破现有的网络票房纪录,让影片在云影院中彰显不输于院线的价值。 

这种将机会和风险都交予片方和市场的模式,或许让一部分人攒了劲,也让另一部分人慌了神。但正如爱奇艺电影及海外业务事业群总裁杨向华所期盼的,“未来以互联网为核心的电影在线交易平台能够以更成熟的商业形态创造更大的线上票房,成为中国电影产业发展壮大的第二个支柱。”大刀阔斧的改变,只是因为适逢其时。

结语

从2014到2022,网络电影经历了风起潮涨、减量提质等诸多风波,它催生过露骨香艳的低俗欲望,也演映过质朴无华的原乡本色;它山寨过巨兽呼啸的怪奇物语,也浅尝过日出东方的奇幻之景;它收割过以小博大的金色梦乡,也遭遇过身在泥淖的有心无力……它被赋予过“低俗”“烂片”“粗制滥造”等等标签,却未曾停下对“精品化”的探索。或许有一天,“网络电影”的称谓也将解体,取而代之的是“网络发行”的电影。

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