如果有人不知道互联网大厂为何死磕“近场电商”,那现在应该知道了

互联网怪盗团

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· 4月11日

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如果有人不知道互联网大厂为何死磕“近场电商”,那现在应该知道了

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图片来源@视觉中国

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文|互联网怪盗团

过去五年,包括阿里、美团、京东、拼多多在内的互联网大厂,在“近场电商”领域投入的基础设施投资和运营成本之和,可能高达数千亿人民币之巨。所谓“近场电商”,就是对时效性很敏感、本地化属性较强的电商市场;所谓“O2O”“本地生活”“身边经济”“即时零售”,种种时髦的概念,都是它的一部分。在这个市场上,最典型的商品是外卖、生鲜、日用食杂,也就是与厨房和餐厅相关的一切。

打开美团或饿了么APP的首页,我们可以看到,绝大部分功能都可归类为近场电商:外卖、美食到店、打车、日用商超、社区团购、即时买药,等等。以上大部分服务,对消费者而言具备较强的需求刚性,使用频率极高,而“互联网化”的比例又往往较低。如果这些近场零售交易的互联网渗透率,能够达到现在的传统电商的水平,那么无疑将形成一个几十万亿级别的庞大市场,规模远远超过传统电商。

然而,截止最近,国内投资者和媒体对上述愿景并不十分感冒。原因有两个:

互联网行业对近场电商的押注并不是什么新鲜事物:早在2013-15年,O2O这个概念就非常热门(虽然当时的大部分独角兽皆不得善终);2016年,“新零售”这个概念就被提出了;2017年以后,生鲜电商亦成为了一个市场热点;2020年一夜爆红的社区团购,也是在2018年就早已有先行者尝试过的。很多人都会感叹:近场电商在概念上远远走在了实务的前面。

对于传统电商,以及一切传统互联网业务而言,五年以及足够造成天翻地覆的变化;但是,近场电商最近五年取得的成就实在太少,能够稳定盈利的案例就更少了。最近在上海等城市发生的临时性的物资短缺现象,有可能对近场电商的发展造成深远的影响——对于这一点,我们将在下文探讨。

归根结底,近场电商不是纯粹的互联网业务,而是互联网与线下零售的结合。因此:

  • 它不具备典型互联网业务的可复制性:在某个城市的某个街道取得成功的模式,可能复制到五公里外的另一街道就失效了。

  • 它的资产非常重、对供应链要求极高:很多人至今还不知道,生鲜电商和社区团购的供应链是很难通用的。

  • 它对运营的要求比传统电商还要高:如果说传统电商运营是噩梦级,近场电商运营就是地狱级。

  • 它需要忍受传统行业最落后的那一面:所有与线下商超合作过的互联网公司员工,都会对各种各样的潜规则和腐败现象记忆犹新。

这么多的不利因素加起来,也没有动摇互联网大厂进军近场电商的决心。阿里是在这方面投入最多、最全面的一个:天猫超市、淘鲜达、盒马鲜生、饿了么、口碑、饿了么、蜂鸟即配、淘菜菜,归根结底都是围绕着“同城/本地电商体系”的愿景而建立或收购的,绝非出于权宜之计或单纯的财务目的。美团的布局也比较完整,涵盖了从即时餐饮到日用食杂的每个方面,还拥有出行、酒旅等方面的“近场服务”业务。拼多多的布局面要窄一些,主要在社区电商领域,但在这个领域,它的竞争力非常强。

我们可以发现一个有趣的现象:阿里的近场电商业务,在一二线城市做的比较好;美团则在二线以下城市占据比较明显的优势。如果中国遍地都是一二线城市,那么盒马鲜生、天猫超市、淘鲜达的规模或许会比现在大得多;如果中国只存在三线以下城市,那么美团大概早就彻底赢得了战局,只有拼多多仍在个别领域给它制造麻烦。这一方面是因为阿里无法获得在下沉市场至关重要的微信流量,另一方面也是因为它的地面推广能力已经无法与美团、拼多多相比,它只能选择强化基础设施和电商生态的整体协同性。

对于阿里、京东、美团、拼多多这样的综合性平台而言,就算大部分近场电商业务无利可图,也仍然值得去做:它们的需求频次极高,特别适合作为流量入口,为利润较高的其他业务导流。但是,对于业务单一的创业公司而言,整个商业模式是否跑得通,在此投入巨资是否值得,就要打上一个很大的问号了。因此,我们可以得出一个明确的结论:互联网大厂(而非垂直创业公司)将主导近场电商。

回到本文开始时的讨论:直到2022年初,无论是资本市场还是媒体,都尚未理解近场电商的社会价值;如果这项业务不能创造社会价值,那么它怎么可能产生持续的经济价值?换句话说,普罗大众真的对近场电商有很强的“刚性需求”吗?

最近在上海等地发生的物资短缺,是对近场电商必要性和社会意义的最佳说明。事实上,缺乏的不是物资本身(中国地大物博,本来就不缺乏食品),更不是钱;缺乏的是及时进行物资配送的能力。我们无须赘述美团买菜、盒马鲜生、淘菜菜、每日优鲜、叮咚买菜、多多买菜……解决了多少家庭的物资供应;也无须赘述互联网公司为了解决居民需求而投入的大量人力物力。这样的事情本来就不需要被人铭记。

无论是在突发情况下,还是在日常状态下,运转良好的市场机制都能大幅提高物资分配效率(以及一切资源的分配效率)。近场电商的意义也正在于此。本来,消费者可能还需要3-5年乃至更长的时间,逐渐理解这一点;但最近一段时间的情况,让这个理解的过程大幅加快了。

我们在此无意讨论近场电商市场未来几年还会出现什么新玩法,以及每一条主要赛道具体将由谁统治——这并非本文的主题。我们只是想指出,近场电商的复杂性极高,最终可能形成许多个破碎的、高度分化的市场。以社区团购为例,也许每个省份甚至每个城市的赢家都不一样;生鲜电商的集中化程度可能高一些,但全国也不会只剩下两三个主要玩家。目前已经基本分出胜负的近场电商赛道,例如餐饮外卖和出行服务,恰恰是最容易分出胜负的赛道。

至于其他赛道,既然在这么长时间的竞争之后尚未分出胜负,那么今后永远分不出胜负的可能性也是存在的。因此,我们没有必要担心,在近场电商领域会出现“自然垄断”。既然在高度可复制、网络效应明显的传统零售电商领域都未能出现全国性的自然垄断,在近场电商领域就更不会出现了。

在长期,当互联网公司积累了足够巨大的近场电商客户群之后,可以反过来改造整个供应链,甚至直接去改造农业生产模式。这是一个非常遥远的愿景,也是阿里、美团、京东、拼多多都想做到的事情。其实,在美国,亚马逊和沃尔玛也早已在致力于这样的事情了。

简而言之:互联网公司可以介入农产品的标准化和商品化过程。它可以在全国主要的农产品基地建设大型的中央仓库,进行工业化的筛选、存储、运输;它可以支持从原产地直接发货,从而废除批发商体制;它还可以直接介入育种和种植环节,从而彻底改变国内农业生产的状况,建立某种集约化的“农业工业体系”。

这样的事情听起来好像天方夜谭,但是在很长的一段时间是有可能做到的。毕竟我们知道,网易在养猪,农夫山泉在种橙子,拼多多在扶持农业科技,阿里巴巴在同时研究农业和制造业科技。如果近场电商能够整合中国巨大而零碎的农产品终端需求,创造一个有序的、规模化的农产品销售体系,那么对上游的改造就能提上议事日程了。

这件事情非常、非常困难。我不认为它能在10-20年之内完成。但是,它至少给我们提供了一个新鲜的视角:互联网可以改造供给侧,可以改造农业这样庞大而传统的业态;从社区团购这样看似“缺乏技术含量”的业务当中,有可能成长出令人惊叹的巨大果实。

这个春天似乎比往年来得晚一些,但总归会到来的。希望无论是在上海还是其他城市,胜利都能尽快到来,春天也尽快到来!

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