亏损1.45亿,奈雪的茶扩张背后还需“三步走”

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· 4月2日

既要扩张、又要盈利,奈雪应当如何前行?

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亏损1.45亿,奈雪的茶扩张背后还需“三步走”

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图片来源@视觉中国

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文 | itlaoyou-com

上市9个月后,奈雪的茶(02150.HK)交出首份年报。

业绩报告显示,2021年奈雪的茶总营收42.97亿元,同比增长40.5%;门店经营利润5.915亿元,同比增长达68.4%。

但在收入与门店利润增长的同时,奈雪的茶2021年经调整净亏损达1.453亿元,上年为净利润1660万元;而经营活动产生的现金净额为5.103亿元,同比下降11.1%。

财报发布后首个交易日,奈雪的茶股价收涨3.48%,但自去年6月30日上市以来,叠加全球股市行情的波动,奈雪股价已经跌去71%。

奈雪的茶股价表现

4月1日,东吴证券的研报表示,2021年三季度以来,疫情反复扰动下,公司经营表现有所承压。不过,茶饮、烘焙收入占比平稳,疫情下外卖占比有所提升,零售业务布局加快。同时,毛利率改善,现金流稳定,维持奈雪的茶增持评级。

奈雪亏损一亿多元背后,大量投资人开始更为谨慎地看待新茶饮项目,行业经历着新一轮低潮期:喜茶被曝裁员、乐乐茶撤出多地市场……

奈雪的茶也在年报中表示,消费者逐渐捂紧“钱袋子”。

新茶饮的下行周期中,顶着“奶茶第一股”光环的奈雪,依然表示2022年将继续新开350家门店,其扩张脚步似乎不会因外部环境变化而放缓,并且要“尽快恢复本集团盈利能力”。

既要扩张、又要盈利,奈雪应当如何前行?

亏损也要扩张

奈雪2021年的亏损,与市场环境震荡不无关系。

自2021年下半年以来,多地疫情反弹、居民消费疲软,身处大消费领域的新茶饮行业,自然也受到不小冲击。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮行业增速为26.1%,而2021-2022年增速将下降为19%左右。

行业增速下滑直接反映到各家企业的表现上。今年2月,乐乐茶暂撤广州市场,并表示将聚焦华东市场;而早在去年11月,茶颜悦色就已经关闭长沙市内的近百家门店。

新茶饮赛道遇冷,奈雪的业绩也不好看。

2021年,奈雪总收入、门店经营利润在增长,但刚性成本却居高不下,材料成本较2020年同比增长20.6%,达到14亿元;员工成本同比增长55%达到14.24亿元。两项成本累计占到奈雪总收入的65.8%。

与此同时,2021年奈雪门店每单销售净值(门店总收入除以总单量)为41.6元,而上一年为43元,加之过去一年新增300余家门店,这一定程度上摊薄了奈雪的每单收益。

内外“交困”下,奈雪的茶迎来了一个“亿元级亏损”的年份。

不过,即使有1.45亿元的净亏损,奈雪的茶仍旧不断扩张、坚持“加密”战略,即在高线城市优质点位继续开设门店、迭代产品,培养消费习惯。

截至2021年底,奈雪的茶拥有446家标准店,在一线及新一线城市的占比达到67%;而PRO门店共有368家,在一线及新一线城市中的占比甚至接近70%。

高线城市优质点位的门店租金高、人工成本也高,但奈雪的茶在承受高昂固定成本的同时,更看重这些点位的客流量以及自带的品牌推广效应。

有消费领域分析师也认为,茶饮市场尚未结束用户端的“跑马圈地”,从用户总量上并未进入存量市场。

当然,奈雪“跑马圈地”背后,也有一套符合自身策略的“精打细算”。

在门店类型上,2021年奈雪开出的新店几乎都是PRO门店,甚至标准店还减少了39家;而与标准店相比,PRO店的最大特点就是面积更小、成本更低,最终坪效更高。

另外,今年3月开始,奈雪的茶大幅降价,曾经平均售价30元以上的“霸气系列”饮品,目前价格均在20元左右;并且奈雪还推出了定价9-19元的“轻松系列”饮品。

针对推出“轻松系列”产品,董事长兼首席执行官赵林表示,随着奈雪覆盖的城市数量越来越多,公司希望能增加消费者的厚度,将此前消费力没那么强的这批用户纳入,以此抓住更多消费者。

降价格、开小店……奈雪的茶继续通过规模化扩张抓住更多用户,在用户持续增长的前提下再考虑减少成本、优化盈利。

本质上,奈雪的茶能将消费规模的雪球越滚越大,随着订单量、交易额的增长来抵消原材料、人力等固定成本,降低边际成本,最终优化盈亏模型。

不过,除经济规律外,奈雪的茶要坚持跑马圈地,是因为不能在如此关头失速。

新茶饮行业经历下行周期,大量腰尾部茶饮品牌出局,头部茶饮玩家基于曾经沉淀的硬实力,还能维持发展,但如果不持续放大规模、加速扩张,原先积累的市场份额也会快速下滑。

因此,即使预期还将亏损,但为维持行业头部地位,奈雪的茶依然要跑马圈地,不能在行业周期里失去原有的发展速度。

短期内,奈雪的茶要继续跑马圈地、放大规模,但从中长期发展来看,供应链及品牌效应的增长,才是奈雪可持续发展的核心。

供应链“解法”

“内卷”,这是形容2021年新茶饮行业的关键词之一。

新茶饮“内卷”最直观的表现,就是产品同质化严重,各家品牌新品迭代速度快到让消费者目不暇接,但偶尔喝奶茶的用户,甚至很难区分出不同品牌的产品特点。

2021年,奈雪的茶总共推出80余款新品,这相当于每周推出1.5款新产品,其中“霸气玉油柑”“鸭屎香宝藏茶”一度成为奈雪的年度爆品。

但新茶饮的产品几无门槛、饮品配方没有秘密,奈雪的茶“捧红”了作为水果原料的油柑,数十家品牌便争相效仿,纷纷推出利用油柑制作的饮品。

为此,头部新茶饮品牌只得不断上新,以跑赢同行“效仿”的速度。

长期来看,快速迭代新品也并非解决问题的本质办法,对奈雪的茶这类头部品牌而言,只有从后端入手,强化供应链能力,在部分原料和主力供应商方面形成核心优势,才能真正化解品牌“同质化”的难题。

在供应链环节,咖啡巨头星巴克的经验值得奈雪学习。

星巴克目前在拉丁美洲、非洲等全球多地运营了8个咖啡豆种植支持中心,深入产地指导咖啡的种植、采摘,确保源头品质可控。

同时,星巴克的库存管理与销售预测数据高度结合,并且在消费需求浮动后,采购部门再根据实际库存进行订货调整,进一步趋近“以销定采”。

“以销定采”模式能优化效率和成本,但对奈雪的茶而言,这意味着供需及平台三位一体提升,即供给端寻找稳定的源头供应商、需求端保证产品可持续销售、平台端加强数字化能力。

从“跑马圈地”策略上能看出,奈雪要实现需求端持续活跃,并且只有前端销售规模不断放大,奈雪向源头供应商采购茶叶、水果等原料时才更有话语权。

据悉,2021年底,奈雪的茶已经上线Teacore系统,门店人员可以在线上实现自动订货。

在财报中,奈雪的茶也透露了未来的供应链布局,主要通过商业合作、投资并购及自建等方式,吸纳乳制品、包材等大宗供应商,以及茶叶精制工厂等大中型原料加工商。

同时,去年11月,奈雪的茶以3864万元入股水果标准化公司“田野股份”,后者主要从事热带果蔬的加工。

奈雪的茶供应链投入计划

显然,奈雪还在持续挖掘优质、稳定的头部供应商,以此真正建立产品优势。

奈雪表示,目前在供应链方面已建成稳定高效的体系,在规模采购的同时,通过共建茶园果园、数字化管理调控以及品牌议价能力,压缩上游规模成本,为产品价格调整提供了空间。

供应链建设需要新茶饮企业付出“滴水穿石之功”。做出一杯好奶茶只需要少量优质原料,但要保证全国800余家门店能持续卖出口味优质且独特的产品,就需要奈雪继续深挖技术、门店运营和供应链管理等综合能力。

对头部茶饮品牌而言,保持稳定扩张的同时,“强化供应链能力”亦刻不容缓,这也是奈雪要实现可持续发展的中期目标。

而唯有供应链实力打底,奈雪的茶才能继续坚定“深耕品牌心智”的长期目标。

决胜品牌心智

不可否认,新茶饮行业的“风口”来时快,去时更快。

2015年后,以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌在一线城市走红,这些品牌的现制茶饮摒弃了茶粉包和水果罐头,使用新鲜水果和优质茶叶现煮的茶汤,再配以奶盖和芝士等辅料,标志着新茶饮3.0时代到来。

紧接着,创业者、投资人争相涌入新茶饮赛道,高峰时期全国新茶饮品牌门店数超过37万家。

但爆炸式增长的供给与稳步攀升的需求并不匹配,大量入局时间晚,且一诞生就缺乏特色的腰尾部新茶饮品牌,注定会被大浪淘沙。

有数据显示,近六成新茶饮企业活不过三年,存活时间在1年内的新茶饮企业占比为24.4%,存活时间在1-3年的新茶饮企业仅占比35%。

尤其是新茶饮赛道的调整期里,更多中小玩家被快速淘汰,而头部玩家的日子也不会太好过,它们在短期内跑马圈地、中期强化供应链的同时,还要继续深耕品牌心智。

奈雪的茶同样如此。

早前,奈雪的茶联合创始人彭心曾在接受采访时表示,奈雪并非一家餐饮品牌,而是一家生活方式品牌,“我们(奈雪的茶)的空间,是非常强调场景和体验的。”

奈雪的茶标准店的设计来看,暖色灯光、白色桌椅再配上温馨的音乐,奈雪的设计风格趋向于星巴克,二者都试图打造城市“第三空间”。

上世纪70年代,美国社会学家雷·奥尔登堡提出了第三空间概念,他将居住地称为“第一空间”,花大量时间用于工作的地方称为“第二空间”,而“第三空间”是强调社交作用的非正式公共聚集场所,如咖啡馆、茶馆、酒吧等。

第三空间是区别于居住地和办公地之外,能长期留存用户的地方,而星巴克通过装修设计来强化“第三空间”定位时,再通过密集点位增强用户心智;无形中,消费者就会将“第三空间”用星巴克划等号,在面对面社交时首选星巴克门店。

“第三空间”定位是星巴克成功的秘诀之一,如今奈雪的茶也想模仿。

但与星巴克不同,奈雪的茶面临更为激烈的竞争环境,喜茶、蜜雪冰城等竞争对手不断瓜分市场份额,且一众精品咖啡馆都有打造“城市第三空间”的野望。

新茶饮赛道上拥挤的各路玩家,在不断与奈雪的茶争夺地盘的同时,更导致奈雪难以夯实差异化的品牌定位。

最关键的,在用户心智层面,奈雪还没有清晰的品牌定位。

当然,通过扩店、迭代产品、跨界营销等方式,包括与盒马、旺旺等知名品牌推出联名产品,以及利用小红书等渠道拉动“种草”消费,奈雪的茶在不断建构品牌定位、抢占用户心智。

品牌联名、“种草”营销固然能强化新茶饮的品牌力,但打通品牌与用户的心智连接,绝对是一场长线战役,这涉及品牌Slogan、产品表达、门店选址、推广渠道的选择以及推广方式等细节。

就像星巴克一样,从门店设计、店员话术,乃至场馆内播放的音乐,全部采取统一且独特的风格,最终形成了有别于一般咖啡馆的社交属性,甚至于提到“社交场所”,消费者就会联想到星巴克的咖啡馆。

如今,奈雪的茶要继续保持头部位置,必须要考虑:奈雪的品牌定位是什么?又如何打造?

分众传媒创始人江南春曾表示,一个企业70%的销售是由它的品牌资产贡献,而只有30%的销售来源于它短期做的流量。

从长远来看,建设品牌心智是奈雪实现可持续发展的关键一步,拥有清晰且独特的品牌定位,也是奈雪的茶能在一众新茶饮企业里决胜的不二法门。

可见,一年亏损1亿多元之后,奈雪的茶还需跨过“短中长”三大门槛:短期继续跑马圈地、中期强化供应链能力、长期深耕品牌心智。而这“三步走”的战略,还将继续考验奈雪的盈利能力、组织管理能力和对发展节奏的把握能力。

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