QQ浏览器“长不大”

新摘商业评论

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· 4月1日

QQ浏览器为什么总是“赔本赚吆喝”?

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QQ浏览器“长不大”

00:00 10:09

文 | 新摘商业评论,作者 | 椰椰

随着超级APP的出现,留给国产浏览器的机会越来越少,行业排名老二的QQ浏览器也不免迎来阵痛期。

陈蕊习惯性地点开QQ浏览器,发现下面多了“直达”板块。

在“直达”板块里,QQ浏览器聚合了各大主流APP的小程序,包括视频软件、购物软件、社交软件,乃至小游戏。陈蕊发现,他可以在QQ浏览器内点开拼多多购物,也可以打开知乎小程序,而且不需要手动登陆,用QQ浏览器账号即可自动登入。

QQ浏览器“直达”页面

很方便,但他还是觉得不好用,毕竟他早已习惯了在各APP中来回切换,比如用微信聊天,用淘宝购物,用小红书种草……对于在QQ浏览器里点开别的产品,他并不感兴趣。

作为一位QQ浏览器的资深用户,陈蕊近几年最直观的感受是,QQ浏览器变得“又重又杂”。内容越塞越多,操作起来越来越复杂,检索信息的效率很低,他最近开始考虑要用回手机原装浏览器了。

陈蕊使用QQ浏览器的场景,也是国产浏览器们的普遍景况。在手机应用越来越丰富的时代,曾经被视为“互联网窗口”的浏览器们如今已愈发边缘化。

哪怕是背靠腾讯的QQ浏览器,历经12年,也站上了抉择的十字路口。

01 “直达—搜索”并非变现良方

变现难,是QQ浏览器目前面临的最大问题。

手机浏览器主要依靠广告与内容分发进行盈利,这意味着要想盈利,就需要抢占更多的用户使用时长。

数据显示,QQ浏览器月活跃用户超过4亿,然而用户数虽然大,但用户平均留存时间却很短,导致高额用户与实际变现能力之间存在很大的缺口。

为了吸引流量,QQ浏览器往新闻客户端的方向发展,做成新闻信息流,并加入了视频和免费小说板块。

有很多用户表示,之所以使用QQ浏览器就是为了看免费小说。阅文集团为QQ浏览器提供免费的正版小说,吸引了部分用户。

在新闻信息流方面,QQ浏览器起步较晚,想模仿UC浏览器做重内容运营,可惜去年315大会上,UC浏览器被点名批评,QQ浏览器也不得不搁置内容运营的投入计划。

为了扩增变现方式,QQ浏览器在去年上线了“直达”功能——即做小程序的聚合,在“直达”板块,用户可以登入微博、B站、爱奇艺、拼多多等的小程序,实现聚合大部分互联网主流APP,试图将互联网流量框在自家APP内的目的。

在“直达”的基础上,QQ浏览器又尝试了“直达—搜索”的变现模式。

今年春节QQ浏览器与长安欧尚合作,打造“虎年好运市集”。在直达页面,doodle为花灯样式,点击花灯可以进入活动主会场,用户可以在主会场完成任务参与抽奖,奖品包括“欧尚Z6数字藏品”、“欧尚Z6使用权”、“京东卡”等。

“直达-搜索”通过网页交互形式吸引品牌合作,增加在线营销收入,实现浏览器营收的第二条路。但事实上,“直达”变现在短期或许有效,但长期可持续性很差。

一方面是内容过于冗杂影响用户使用。QQ浏览器有热搜、小说、视频板块,已经包含了大量的信息内容,加上直达板块又提供了丰富可选择的内容,用户很难花心思进行体验。目前的应用商店中,已经有很多用户在批评QQ浏览器变得“花里胡哨”。

左图/App Store用户对QQ浏览器的评论 右图/QQ浏览器首页

在这样的前提下,插入商业化的多元交互插件,又抬高了APP的学习成本,用户体验大打折扣。

另一方面是营销难以出圈。早前,支付宝通过“搜索-交互”功能,诞生过几次营销热点事件,比如搜索“在吗”显示专属歌词,利用营销热度支付宝迭代了“品牌直达”,完成功能升级;而网易云音乐也通过趣味测试多次刷屏朋友圈,完成营销出圈。

QQ浏览器的“直达”商业化,也需一次营销破圈来提升转化效率,用一次成功的社交营销吸引更多用户。但浏览器本身并不具备社交属性,破圈难度显然比那些垂类APP的难度更大。

面对难以留存用户的现状,“直达”变现并非稳定可依赖的商业收入。而QQ浏览器所面临的变现难题,其实也是国产浏览器普遍面临的问题。

02 国产浏览器 “消亡”

手机浏览器的变现空间是狭小的。

如前文所述,手机浏览器的变现与用户体验感之间存在非常大的矛盾,目前并没有可以有效兼顾二者的方法。浏览器被多样化APP产品分夺用户时长,也是显而易见的事实。

无论是做成新闻客户端,还是引入小程序做内容聚合,都是浏览器们争取流量的最后尝试。

对此,新摘采访了几个使用QQ浏览器的用户,他们均表示平时只是用浏览器内的搜索和网页功能,除了偶尔会刷刷信息流,平时并不会花费太多时间使用浏览器,甚至对浏览器有什么新玩法也并不关心。

在对浏览器的选择上,很多手机用户会选择“夸克”或手机自带“Safari”等以简洁著称的浏览器,为的就是使用起来高效。而在苹果的应用商店中,用户对QQ浏览器的差评主要也是广告多、功能冗杂且多余。可以看出,至少在一大部分的浏览器用户眼里,浏览器的定位仅是工具而非娱乐方式。

移动互联网下,国产浏览器的生存空间被不断蚕食。

一方面,超级APP的出现,使得原有网页浏览功能已经被替代,例如微信可以直接打开网页,替代了浏览器功能,而且手机厂商都有自带的浏览器,已经足够充当网页浏览工具。

另一方面,垂直网站分流了网页流量。例如知乎、虎扑等,用户可以在APP内有更好的浏览体验,并不需要通过浏览器入口。

而且,越来越多样化的手机APP都在抢夺用户时长,工具性能的浏览器并不具备突出的亮点,对用户而言没有特别的吸引力。

这样一来,手机浏览器越来越处于互联网的边缘地位。手机浏览器用户活跃量虽然大,但是很难转化变现,这成了一个悖论。

用户活跃量高,但停留时长低,因此需要用内容吸引用户,但内容丰富后浏览器又变得冗杂,背离了用户对浏览器工具性能的需求,用户体验感降低,流量就会流失。

事实上,国内外的手机浏览器都在开拓多元业务进行变现,目光不再停留在浏览器本身上。

活跃度排名第一的UC浏览器很早就从工具类应用向内容转型,依靠强大的内容运营能力保持用户活跃度,也因内容过于夸张而得名“UC震惊部”。可惜“震惊”的风格吸引的不是专业品牌商,而是虚假广告,去年UC浏览器被315点名传播虚假广告,推测UC浏览器曾经的部分营收来源于某些灰色产业,剔除这部分营收后,势必造成创伤。且阿里并不披露UC的实际营收,可以猜测UC浏览器流量虽高,在变现模式上一样缺少良方。

百度浏览器的营收来源主要是搜索引擎和多元的应用生态,浏览器本身并不产生利润。为求变现,百度APP开发了“托管页”功能,也即H5页面广告,相当于商家用户的企业移动官网,21年第四季度,“托管页”已经占到百度核心业务在线营销收入的40%以上。

奇虎360早已从浏览器转型做了to B业务,to B是其主要营收来源,而且浏览器业务的重点也是放在PC浏览器而非手机浏览器。

在手机浏览器变现模式单一且缺乏增长空间的景况下,各大浏览器企业都在寻找浏览器以外的商业空间,对手机浏览器已持“半放弃”的保守态度。

手机浏览器扩增营收困难,已经是可见的事实。

国外浏览器上市企业欧朋浏览器最新披露的21年财报中,浏览器和新闻的搜索营收1.22亿美元,广告营收1.24亿美元,这里的数据包括PC和手机端,欧朋浏览器之所以盈利,是因为其整合了广告供应链,通过记录浏览器使用者的点击行为,推送合适的广告赚取广告分成。

财报披露的数据某种程度上是企业发展的风向标,如阿里的云业务,腾讯的云业务近几年亮相的频率明显增高。但在国内各大手机浏览器的母公司财报里,却并没有浏览器业务的实际营收数额,可见浏览器业务的“边缘化”,或者说早已不是企业的主要发展方向。

国产浏览器们普遍陷入广告变现与用户体验的冲突之中,已经很难重新找到增收的突破口。

而抵不过行业大势的QQ浏览器,再怎么更新迭代,也长不大了。

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