背靠尤伦斯与朝阳大悦城,U2美术馆的“非标化”故事对年轻人吸引力多大?

陶淘

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· 3月21日

U2美术馆靠什么吸引年轻人?

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背靠尤伦斯与朝阳大悦城,U2美术馆的“非标化”故事对年轻人吸引力多大?

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最近十年,中国的艺术市场发生了巨大的变迁。艺术的拥趸,从精英逐渐走向了相对广阔的受众。

据中国文化与旅游部相关数据显示,2015年至2019年,我国美术馆参观人数从3053万人次上升到了4136万人次,年均复合增长率为7.9%。此外,中国美术馆的数量也自2016年的463增加到了2020年的613家。

美术馆数量与参观人次变化,来源:文化和旅游部

美术馆数量与参观人次变化,来源:文化和旅游部

而在这其中,90后,尤其是Z世代的年轻人,又是艺术馆和各类博物馆展览的核心受众。这使得各类文博艺术机构都开始重新定位传播内容。近期开馆的、UCCA(即尤伦斯当代艺术中心)旗下的U2 by UCCA(U2美术馆),就是一个拥抱年轻人的典型案例。

2月底,U2 开馆首展的、携手世界上历史最悠久的博物馆之一——英国V&A博物馆共同呈现的流行文化展《好奇女孩爱丽丝》,向公众呈现的也正是U2美术馆的定位,想要打造一个兼具时尚感与品质感的文化地标。

大悦城与消费方式的变迁

在双语艺术杂志《艺术界》做了多年主编、并且在全球当代艺术中心的金字塔——UCCA做了十年馆长的田霏宇,近两年陷入了新的思考:UCCA的艺术厚重有余、但潮流范儿不足,在中国艺术氛围加速普及的当下,可能缺乏一个年轻化的视角和垂直的品牌去拓宽潜在的艺术市场。

11年前就做过《芭莎艺术》主编、2015年创业艺术文化IP运营品牌“亚美地”的徐宁,觉得亚美地更多时候还只是作为创意型企业,与各大艺术馆合作策划主题展览。他一直希望企业的文化能够在某个地方驻扎下来,从此,艺术爱好者们也可以以此为据点进行思想的碰撞。

正因为此,当二人就打造一个新的美术馆而头脑风暴时,U2美术馆就此应运而生。U2不仅意指UCCA,而且谐音“You too”,意思是“艺术连接你和我”。

选择落地朝阳大悦城,是因为这个有着3000万客流量的年轻人聚点,目标受众在18-35岁之间,与亚美地的用户高度一致;与此同时,坐落在城市核心区域青年路,对于年轻人来说,不需要像朝圣UCCA一样,单独去一趟798,耗费太多的时间、精力,就可以在享受购物、美食的同时,在此完成一场艺术体验。

“我希望年轻人在此可以不仅仅是看展览,还可以像书店沙龙一样社交,并以此为生活方式,就像小时候我们去少年宫一样,希望这里能够成为一个新消费的地标。”徐宁对钛媒体App表示。同时,对于亚美地这家原本的线上内容公司来说,U2美术馆在潮流年轻人的聚集点落脚,意味着创业公司从线上延伸到了现场,从媒体延展到了空间。

朝阳大悦城的另一个特征,在于它最近十年成功经历了商业中心的消费升级,也是国内年轻人休闲方式变迁的一个缩影。

2010年开业的朝阳大悦城,最初仅仅定位为年轻人餐饮、购物的场所,而到2015年,位于朝悦5-6层的“悦界”亮相,成为了全国首个生态主题的室内生活方式街区,朝阳大悦城也开始从Shopping Center 转型为 Lifestyle Center。

自此,同或绘馆、艺术花生城市艺术客厅等DIY工坊和年轻艺术家的潮流艺术展区,开始成为朝阳大悦城的一部分;2018年底与2019年初,在出版行业象征着高度专业性的三联书店,与“文艺中年代表”高晓松开的晓岛书店,也逐渐成为了朝阳大悦城消费方式的一部分。

据官方数据显示,在朝阳大悦城转型前的2013年,大悦城年均客流量超2100万,商场销售额突破21亿元;2016年,在大悦城刚转型过后,其年均客流量已经超过了2500万,并且在2019年进一步上升至了2700万人次,销售额超过了45亿元,与六年前相比增长率超过了100%。

十年来,大悦城商户业态梯度式的转变,从纯粹的餐饮、购物到书店、文创店,再到一些真正有文化层次的小型展馆与沉浸式展览,开始百花齐放;还有其销售收入与客流量的增长,折射了中国年轻消费者生活方式的跃迁。U2美术馆品牌选择在这里落地,也是希望能够搭上消费方式转型的顺风车。

如今,对于当代艺术市场的进一步拓展而言,如何寻求规模甚广的潜在年轻受众的突破口,成为了美术馆的重要课题。大量有着一定消费能力的90后和Z世代青年来说,他们是有着经济能力的一代人,但对艺术的审美力还相对欠缺。

田霏宇在接受采访时提到了这样一个观点:当U2置于朝阳大悦城这样一个综合的商圈之中,带着光顾心态的体验式消费者,或许就会被U2既有趣、又专业化的艺术内容所吸引,从潜在的艺术消费者,变成真正的艺术爱好者。有朝一日,他们或许也会成为798 UCCA的常客。

兼具UCCA品质与潮流范儿

对于线下艺术展的破圈而言,美术馆的选址确实不可或缺;但如果真正想要完成一次当代艺术与普通观众之间的有效对话,触达受众的内心,那优质的内容才是王道兼具潮流范儿与UCCA的品质,是U2美术馆的愿景。

具有高品质性的文化艺术的输出,首先离不开其载体。对于实体美术馆来说,其建筑设计风格就是体现着其秉性的空间载体。

在场馆设计方面,UCCA和旗下的U2美术馆,采用的是委员会共议的方式,建筑师与美术馆的运营者会一起拟定方案,达成一种共识,在这样的基础上工作。

作为文化机构,它应该有着它需要的厚重感,我们就给它定下了灰色基调材质,包括它的动线特点等等;但作为大悦城的一个美术馆,一个时常需要去更替新展的展览区域,它又需要足够‘轻’,我们又加入了具有强应变力的搭建。”田霏宇回忆起U2美术馆的设计过程时谈到。
爱丽丝IP中的蘑菇伞@U2美术馆

爱丽丝IP中的蘑菇伞@U2美术馆

为了体现U2美术馆的差异性定位,与UCCA这种纯粹面向专业学者的艺术馆打造不同的氛围,徐宁透露,U2的展览会更加注重“流行文化主题”,以及“感官上的愉悦感”。如果没有了明快的色彩,或者吸引人的光影,可能就与年轻人之间产生了距离。

事实上,日前,钛媒体APP编辑体验了U2首展的内容——“好奇女孩爱丽丝”后发现,这场展览确实带有着显著的网红展基因:

在布置方面,展览呈现了与疯帽子派对长桌场景、大型的扑克牌堆、红桃皇后巨像、蘑菇巨伞等;在互动方面,长桌场景附近的AR爱丽丝兔子照相体验,生成的内容也容易在社交平台上形成裂变。

疯帽子派对,拍摄/钛媒体App 陶淘

疯帽子派对,拍摄/钛媒体App 陶淘

当然,对于U2美术馆来说,作为当代艺术机构中教父级的UCCA旗下的子品牌,在去寻找更多可能性、吸引更多潮流青年的同时,坚持最高艺术标准和对艺术的尊重,更是其对自身不变的要求。

本次首展还梳理了爱丽丝IP从诞生到繁荣的全过程,囊括了大量文学作品、漫画作品到影视改编内容、相关周边等等,涉及了以爱丽丝为灵感的其它相关文艺作品,以及19世纪末、20世纪初英国文化变迁中的铁道与火车模型、确立标准时间的时钟模型等等,这些也都是同一时代V&A艺术馆的有关藏品。

也就是说,“好奇女孩爱丽丝”不仅仅是一个类似于迪士尼乐园的“爱丽丝梦游仙境主题公园”,更是一部160年来详尽的全球文化史:以爱丽丝为主线,触角延伸到维多利亚时代的衣食住行方方面面,还有随后伊丽莎白初期的英国文化,以及同一时期欧美的其它艺术文化风貌。
维多利亚时代的时钟@U2美术馆

维多利亚时代的时钟@U2美术馆

徐宁告诉钛媒体App,U2未来5-10年的奋斗目标,正是非但要让来约会过的年轻人从中获得视觉享受,还要汲取充分的文化艺术知识,就像本次展览一样。

Z世代、本土化与非标化故事

如果对于80后而言,接触安迪 · 沃霍尔、草间弥生是成年以后才开始的一次艺术洗礼,那对于许多在北上广深长大的Z世代年轻人来说,在全球化的艺术视野下成长,可能早就在学生时代接触了坂本龙一、草间弥生、村上隆等艺术家。

对于最新一代的年轻人来说,出国不仅仅奔着奥特莱斯,至少也会把大都会和V&A当作“文艺打卡地”。

徐宁有一个非常鲜明的感受,从80后到千禧一代,年轻人对艺术、文化参与欣赏、品鉴甚至创造的数量激增,这是一种“断层式的发展”。

经过了5-10年的跨越,艺术一下子覆盖了更高比例的人群,他们可能越过了85后、90后,直接成为了这个行业中最核心的人群:就像亚美地近来的艺术策展与负责团队,参与的基本是95后甚至00后的孩子。

在他们身上,天然有一种自信:一种与国际顶尖美术馆合作时不会再畏首畏尾的表达自信,去阐释自身的策展理念、与V&A不同的设计构思,并且真正能将它们做好本土化的落地。

在爱丽丝项目与英国合作方沟通的过程中,U2“爱丽丝”展览项目负责人张佩纶——一位年轻的95后,带着以不要落入“某某小说家开始创作一本书”为第一部分主题的观点,跟V&A碰撞,并且带出了他 “最漫长的一天”这个开篇主题,获得了V&A的认可。
“漫长的一天”开篇@U2美术馆

第一部分“最漫长的一天”开篇 @U2美术馆

对于年轻的国内展览从业者来说,如何把相同的故事,以不同的时间线、故事线或者主题线,本土化地带给国内观众,让观众沉浸到展览之中,是非常考验负责人功力的事。

正是因为有了开阔的视野,当然更多的是曾经在UCCA有过的专业培训经历,张佩纶有了本地化编辑策划的底气,这些都使得他和95后的团队在遵循U2美术馆的建筑特点、地理位置特点和受众特点等综合因素之后,构建了一个相对符合当下审美视角的展览。

无论以后和世界上哪里的美术馆合作,又或者是与国内其它地区的艺术馆联合,每一个美术馆,都需要讲述自己“非标化”的故事。

正如田霏宇此前在接受采访时所说,“美术馆不可能是加盟店、肯定是一个机构,他有自己的立场,有自己的规划,在不同的城市、不同的场馆以不同的形式呈现。”一样,不仅仅是秦皇岛、上海与北京的UCCA之间都有着自己的立场和规划,同一个展览,从海外放到U2美术馆的语境中,一定需要适应这里的氛围。

而Z世代的年轻设计者们,就是为U2美术馆全球化艺术内容做本土设计的最佳人选:用创新与胆识,去寻求同龄受众的共鸣点,使得展览的负责人与观展人之间,不再横亘着年龄的鸿沟。

当然,U2美术馆的性格,还需要长期去摸索:除了与大型艺术馆合作之外,它还会呈现偏时尚、设计、电影的泛文化内容。一两年后,它才会真正找到属于自己的秉性。

前不久,U2美术馆被纳入到北京市重点文化工程,这也充分鼓舞着它的操刀手徐宁。这个在朝阳区青年路上的美术馆,也希望能实现些更宏大的目标——与就在同一层的、即将开放的Teamlab沉浸式美术馆一起,共同打造更大的磁场,建造北京市城中心的艺术新地标。(本文首发钛媒体App,作者 | 陶淘) 

本文系作者陶淘授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 陶淘
    陶淘   回复  菜菜都
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    哈哈是的呢

    2022-03-21 15:13 via iphone
    • 菜菜都 这个展和朝阳大悦城的气质蛮搭
      2022-03-21 12:23 via iphone
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    这个展和朝阳大悦城的气质蛮搭

    2022-03-21 12:23 via iphone

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