从排队5万桌到大裁员,顶流文和友怎么了?

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超级文和友的餐饮与文化融合之路能走多远?

文丨文化产业评论,作者丨刘舜欣

三十年河东,三十年河西。

对于昔日餐饮界的新物种,曾号称亚洲最大龙虾馆、中国餐饮界迪士尼的超级文和友而言,从盛况空前到风光不再,仅用了三年不到的时间。

从走红到遇冷,其昙花一现的爆红现象看似偶然,实则与其最初定位的网红属性不谋而合。

从排队5万桌的城市文化美食地标,到商家出走、大面积裁员的“过气明星”,文和友缘何落入此种境地?曾霸气扬言“开遍全国”,怎奈在初步扩张中便丧失前路漫漫的方向?这种走怀旧场景路线与城市美食结合的网红打法是否可行,又能否复制?

笔者在2020年8月,曾撰写过文章《中国美食界迪士尼、排队16000桌……超级文和友的“文化入侵”能否复制全国?》,对超级文和友的商业模式有些初步的思考。时隔一年半,关于文和友的众多疑问,似乎渐渐有了答案。

城市网红,从辉煌到落寞

昔日,超级文和友的迅速走红其实并不难理解。故事得从文和友的“白手起家”开始说起。

故事起源于11年前的一家长沙路边摊。摊主是1987年出生的长沙伢子文宾。11年前,23岁的文宾辞去汽车4S店销售员的工作,怀揣5000元启动资金在长沙坡子街支起了路边摊卖炸串。可就是这样一个平平无奇的小摊贩,凭借独家研发的秘方,竟在短短3个月内便实现日销3000元的营业额。

△长沙坡子街 

怀着“摆摊终究做不长久”的想法,在供应商和好友杨干军的建议下,俩人合伙开了一间10平米的小店铺——文和友老长沙油炸社,迅速走红,名声远扬。

在此之际,文和友不断拓展品类,从炸串做到小龙虾、臭豆腐、大香肠,业务不断扩大。被定义为“文化公司”的文和友越做越强。

2018年,一个占地面积5000平米的文化美食综合体落户长沙海信广场,次年又扩建为20000平米,打造了一个80年代的长沙老街区。超级文和友由此诞生。

此外,还拥有文和友老长沙油炸社、文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐等系列旗下品牌,强烈的长沙风格也是其虏获市民芳心的武器,形成了独具特色的“文和友文化餐饮模式”。 

2020年7月,文和友走出长沙,在广州繁华的太古汇商圈落地生根,广州文和友由此诞生,并入驻了阿婆牛杂、沙湾牛奶皇后等一众本土老字号品牌。

2021年4月,深圳文和友诞生,同步入驻了长沙网红奶茶店“茶颜悦色”,单日取号超5万桌,现场排队长达数百米,一时风头无两。不少人汗流浃背只为抢先体验,疯狂到还催生了200元一次的“排队代购党”。

线下的热潮很快便弥漫到线上。在小红书搜索文和友,会发现无论是广深还是长沙店,都充斥着琳琅满目的打卡攻略、避坑攻略、探店秘方。仅搜索长沙文和友,相关笔记就超6万条,单条笔记的点赞量随随便便破万,瞬间成为流量新宠。

线上线下的火爆自然引来资本的入驻。2020年,文和友拿到了加华资本近亿元人民币投资。2021年,红杉资本中国、IDG资本、碧桂园创投、易凯资本等都将目光投向文和友,并于2020年8月完成B轮融资。据多家媒体报道,B轮融资完成后的文和友估值达百亿。

在此情况下,成为“中国餐饮界迪士尼”的目标显得那么顺理成章而前途光明。

可是,品牌长红的道路注定不好走。与大多数网红餐饮一样,超级文和友在快速扩张的同时也面临着扩张带来的重重困境,看似风光的背后,实则波涛暗涌。

2022年2月,文和友大面积裁员的消息进一步发酵,新项目也受到影响。此前,有报道称南京“超级文和友”项目由秦淮区政府牵头引进,总投资5亿,原本预计在2021年底开业。如今,项目一再推迟,2022年能否如期开业,仍是未知数。

同时,商家的撤退也为文和友的经营带来巨大的不利。深圳文和友中,茶颜悦色的撤退导致流量断崖式下跌,以前一家卖炸串的网红店一天流水能达数万元,而目前仅有几百。当地商家文记、老猫和巧膳坊、李记百货等均已离场。而广州店早期的商户如风筒辉烧烤、无影脚陈氏盲公丸等也陆续离开。

而深圳文和友内的创发餐厅、恒记婆婆面等二十余个商户由于未按时营业,收到了文和友的违约告知函,并遭遇停水停电、店面围蔽,被迫不体面地离场,更为文和友的遇冷发展铺上了一层暗淡的底色。

缘何落寞?矛盾的个性与贪婪的野心

从决定扩张全国的那一刻起,超级文和友的发展就已潜藏下了没落的种子。

从外部原因看,新项目投资的失利被认为是此次裁员及其走向下坡的关键。据悉,此次被裁员工多为长沙文和友的沉浸剧场项目及南京文和友项目。这就不得不提到南京文和友项目——位于秦淮区核心商圈,定位依旧为“地方文化+美食娱乐”的结合体。

据报道,文和友一开始计划做明朝文化,调研、运营、空间设计等工作均由此展开。而半年后,策划团队突然被告之不做明朝文化,改做六朝文化,导致整整半年的工作由此白费。

但从内部来看,最根本的原因还是其自身持续模糊且摇摆不定的定位。从源头看,超级文和友本身就是一个极度矛盾的存在,这主要体现在两点,一是扩张过程中,原生的长沙文化与被迁移城市文化间如何平衡的矛盾。

长沙文和友之所以在当时越做越强,是因为文和友本身具有的长沙这座城市的浓厚基因,包括美食基因、文化基因、城市基因。不管是饮食习惯、菜肴品质、受众接受程度,抑或创始人最初创建文和友的纯粹目的与强烈的原生情感,都为其在长沙的发展奠定基础。

文化的迁移既要继承,也要创新,这无可厚非。而广深两地在继承长沙文和友场景打造,小龙虾等菜肴的基础上,又融入本地老字号,并对口味进行改良,美其名曰“本土化改造”,实则是一种低成本的复制,及生硬的长沙文化与本土文化叠加,最终导致的就是不伦不类的大杂烩和变味的文化融合,个性割裂而品质粗糙。

如深圳文和友就在摇摆不定的态度中,以妥协的态度让位于“蚝文化”,直接改名为“老街蚝市场”,但此举似乎并未对深圳文和友的下坡形成挽救作用。两地文化都要兼顾,结果就是两种文化都无法兼顾。

其二,文和友的矛盾个性体现在逐渐扩张但并不清晰的版图布局上。样样都要做,则样样都难以做好。一开始做美食,后来引入潮玩、美妆等新业态,还自建臭豆腐博物馆,并推出纪录片《街头大厨》《one day 广州》及原创沉浸式戏剧《绮梦》等,但知名度均有限,拓宽的领域也并非自己熟悉、擅长的领域,因此未能形成IP间强劲的互相助力。

投资人黄海此前透露,文和友深圳店本来还规划有酒店和电影院,但因还未拿到许可证而搁置。

据悉,长沙文和友还想打造类似迪士尼花车巡游的收费项目,但据报道,其高管在IP主题设定上犹豫不决,无法确定是做地方特色还是打造未来感,剧本方案历经若干次大调整。最终没等来新项目,却等来了原项目的叫停。

矛盾的个性间接导致其广泛布局的贪婪野心和缺乏专注的态度。多业务的拓展本无可厚非,既能巩固IP,也能增加创收,但若前一步还未站稳,后一步就着急着跑步迈进,站不稳也跑不快将是必然的结果。倘若仅把文和友建成容纳多业态、多店铺的综合体,则只会沦为打着文化口号的商业地产,与其最初“要做一家文化公司”的愿景渐行渐远。

网红打法能否持续?

无论是怀旧场景的打造,抑或市井文化的融入,文和友的出现从一开始就带有浓厚的“网红餐饮”气质。
在国内,人们对“网红”一词的普遍关注最早始于2012年,这一年诞生了奶茶妹妹、凤姐等网红。进入2015年后,随着视频、直播平台及互联网的飞速发展,网红经济逐渐进入产业化阶段。
移动互联网本身具有的快速发展特点,某种程度上也决定了网红店短暂的时效性——来得快,去得快,快餐式走红的背后,也是社会浮躁的体现之一。纵观当下各领域的网红,从网红人物犀利哥、西单女孩、芙蓉姐姐、奶茶妹妹,网红茶饮喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、鹿角巷等,到各地的网红打卡地……在时间冲刷下,有几个能成为时代经典?不过是长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上罢了。 

网红品牌大多具有的瞬间走红、难以持续、昙花一现的特性,其实也正由网红经济诞生的根基——移动互联的快节奏所决定。久而久之,网红仿佛便成了快餐式、同质化的贬义词。

笔者认为,网红餐饮的诞生有其时代背景。近年来,互联网的快速发展便是网红经济诞生的时代背景之一。因此,网红餐饮身为网红一族的关键领域,从诞生到蓬勃发展有其必然性所在。如果网红打法确实能为餐饮业赢得流量和名气,那某种程度而言,确实值得鼓励。 

毕竟,现实生活中的确有越来越多的网生一代愿意为了发一组九宫格,一条抖音而花费若干小时排队,只为等来一杯上镜的热饮和收割大片点赞。 

只是无论餐饮业抑或其他行业,网红打法都只能是锦上添花。流量固然重要,但稳固的根基永远是好的产品,优质的服务和体验。对于超级文和友而言,城市老街区的场景布置,城市文化的情怀贩卖,多元的版图布局都是锦上添花,而唯有好的味道与优良的品质,及真正融入城市精神的文化塑造,才是源头活水,也是其不断拓展商业与文旅版图的根基。 

另一方面,笔者认为即使发展受挫,超级文和友的出现依旧值得鼓励。其出现不仅为中国餐饮业带来了一种创新的商业模式,为餐饮与文化的融合开拓先河,并打造了沉浸式的文旅商业案例,更迫使人们用批判的目光重新思考——地方餐饮文化该如何普及全国?餐饮业该如何在坚守本土文化与拓展全国中,建立起品牌文化自信?又该如何在做好基础需求的根基上拓展版图,多点开花,为消费者带来新的体验?

总结

尽管大面积裁员、扩张停滞从表面看来并不风光,但从另一层面而言,这也是企业发展受挫后积极自救的体现,说明其危机意识的觉醒。而对于其短暂走红又遇冷受挫的现象,我们更应以理智的眼光去看待。市场并不存在常胜将军,企业发展有其生命周期所在,有高峰,则自然会遇低谷,文和友只是遭遇了一家正常企业在步步扩张中面临的困境,更何况,这是一家立志成为中国餐饮界迪士尼的本土企业。偶尔的受挫或许并非坏事,反而更能让它看清现实,寻求蜕变。当才华支撑不起野心时,超级文和友要做的,或许是潜下心来,回归品质,找回自我。

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