抢客户、挖员工、砸钱硬刚,藏在电梯里的生意大战

深氪新消费

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· 3月9日

人们没有选择,这就是宣传广告的最佳时刻。

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抢客户、挖员工、砸钱硬刚,藏在电梯里的生意大战

00:00 13:36

图片来源@视觉中国

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文丨深氪新消费(ID:xinshangye2016),作者丨黄晓军

前段时间,Ulike脱毛仪因电梯广告涉嫌打擦边球被责令整改,人们对于电梯广告的讨论再度响起。

一直以来,“垃圾广告出没在电梯间”的声音都没有在互联网消失。而对大多数人来说,电梯广告是难接受但躲不开的存在。

早前网络热传的文章《现代人是如何被电梯广告逼疯的?》就指出:压死社畜狗的最后一根稻草,可能不是工作也不是穷,是被生活压干榨光后,还要被处以精神摧残和压迫的电梯垃圾广告。

但你不知道的是,这个被无数人诟病的行业,却藏着“暴利”的生意。

01、一公司一时代

2002年,如果说数字媒体技术成熟正推动传统媒体变革,那么城市化进程加快则成就了一个前所未有的梯媒时代。

彼时,30岁的江南春在广告代理行业看不到未来,开始投身新媒体的怀抱。他固执地相信新媒体一定有广阔的发展空间,为此,他开始将公司永怡传播的业务转向新媒体,把创业起点放在了当时传统媒体看不到的电梯里。

江南春认为,用户没有太多选择的时候,往往是广告最好的选择。而处在电梯里时,人们没有选择,这就是宣传广告的最佳时刻。

说干就干,找到梯媒这一突破口后,年底,江南春就着手铺设商务楼宇液晶屏广告网络。

但江南春的转型之路并不十分顺利。铺设商务楼宇液晶屏和房地产类似,前期需要公司不断烧钱“注血”,而梯媒还是未知数,是盈是亏,没有人能确定,只能不断砸资金。新财经就曾报道,仅在2003年上半年,江南春就花了2000万元。

即便如此,江南春还是没有止步。机缘巧合下,软银给江南春投了4000万美元。此后江南春将公司“永怡传播”更名为“分众传媒”,加快了电梯广告在全国范围扩张之路。

新媒体效应很快凸显,电梯液晶电视因高覆盖性、针对性强以及反复刺激性等特点,被品牌方视作新宠儿,而这也让分众不断崛起。

随后两年,分众利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网从上海发展至全国52个城市;网络覆盖面从最初的50多栋发展到20000多栋楼宇;液晶信息终端从300多个发展至37000多个;收益也从最初的每月100多万涨至每月5000万元,且市占率高达75%。

在此基础上,江南春也成为“广告大王”。

2005年,江南春带领分众登陆纳斯达克市场,成为中国广告传媒第一股。其后,分众以不可超越之势迅速收购扩张。

2005年10月,分众以1.83亿美元收购框架;

2006年1月,以3.25亿美元收购聚众;

2006年3月,以3000万美金收购凯威点告;

2007年3月,以2.25-3亿美元收购好耶;

2007年12月,以1.684亿美元收购分众在卖场广告中最大的竞争对手玺城;

……

潮起网曾报道,分众传媒2年时间收购60多家公司,成为当时国内领先的数字化媒体集团,占据95%的市场份额。

分众收购成效在资本市场反应尤为明显。2007年,分众市值从最初的20~30亿美元冲到86亿美元,其市盈率也涨至40倍。

成也萧何,败也萧何。按上加速键的分众,在第二年就陷入至暗时刻。2008年,315晚会曝光分众无线违规群发短信,分众无奈关停主营业务“分众无线”,此后,分众又陷入大批商家减少广告业务投放,以及收购业务不及预期等诸多问题。

多重困境下,分众市值也从巅峰时期的86亿美元跌至6亿美元左右,股价跌幅高达85%。此后不得不在私有化后于2013年退市,当时市值26.46亿美元,折合人民币165亿元。

02、抓住风口,趁势崛起

短短几年时间,梯媒行业遭遇收购大动荡、巨头上市又退市,但创业者们对梯媒的热情依然不减。

2013年,张继学带领新潮传媒从传统杂志转型到梯媒领域。彼时,分众已牢牢占据广告价格较高的写字楼、高端大厦,留给新潮的机会并不多。

但市场的任何空白可能就意味着机会,和当初分众捕捉到传统媒体忽视的电梯一样,新入局的新潮把眼光放在了分众没能注意到的社区和二三线城市。

张继学曾表示,在写字楼上班的人,中国大约有1亿左右,但在社区里居住的人达到7亿多,这意味着社区消费是中国主要消费市场。此外,当时美国社区消费占70%,而中国社区消费仅30%,未来还有很强的增长空间。

新潮社区策略颇为奏效。最终,新潮不仅以“产品卖到家,广告投新潮”的口号,吸引了想要接近社区消费者的品牌方,从巨头处夺得客户,还获得多轮融资和大佬的关注。

2014年,新潮获得6000万元天使轮融资;2015年,新潮收购声画传媒,成为成都电梯电视数量第一的公司;2017年,新潮再获欧普照明、顾家家居等另投的10亿元融资;2018年,新潮先后获得成都高新区产业引导基金20亿元投资和百度投资的21亿元。

当然,新潮的成功绝非偶然,更多是创新的结果。

彼时,市场上的广告屏主要是横屏,即使是分众也不例外。但新潮发现,电梯门缘的竖条型空间正好可以放置一个竖条型广告屏,为此,新潮专门找工厂订做竖条型广告屏,并投入使用。

事实证明,竖屏效果不错。有调查显示,横屏会让受众的注意力极易分散,而竖视频因视野更集中,能更好地吸引用户的注意力。

靠着战略和技术创新,新潮快速崛起。到2018年,新潮传媒营收超过10亿元,同比增长4倍;广告主上,新潮传媒获得了1.6万多个客户的选择,其中包括中国百强品牌中的80%。

而崛起后的新潮,也有了向千亿级老大分众发起进攻的勇气。

03、后者突围,分众被“分”

2018年4月,一则《关于全面抢夺分众亿元级用户的通知》在网上流传。该通知中,新潮确立以赠送、优惠合作和提成三项政策来鼓励员工抢夺分众亿元级客户。

图源:网络

此前中经TMT曾报道,为了抢夺头部客户,新潮直接在该客户与分众合作的价格基础上打五折,且效果和分众无异。同时,如果客户广告决策人和新潮合伙人见面,还能获赠1000万元的广告资源。同时,新潮还在以高期权和高股票为条件挖分众的销售。

对于新潮抢夺客户之举,江南春在朋友圈隔空回应:“没有任何一个公司是靠口水和碰瓷成功的,你能做多大永远取决于你能帮客户做多大。专注自己的目标与使命,尽快实现500城500万终端覆盖5亿新中产的目标。”而张继学也不甘示弱,回应分众借华语传媒之口诋毁新潮,内部群有“打新动作”。

分众和新潮老大的口头之争仅是一角,梯媒行业的战争才刚刚开始。

仅在2018年Q2一个季度内,分众的自营点位从3月末的160万个扩张至7月末的217万个,涨幅高达36%。而新潮也同样在加紧扩张,到2018年底,新潮和分众的点位数差距已经从4.4倍缩小到2.9倍。

此外,在新潮猛追的局势下,分众也开始打折降价。中经TMT报道,当时分众框架海报折扣可以给到3折,配赠全北京1000个点位的数码海报资源套装,赠送1.0框架5%的量。当得知新潮的价格更低后,分众则表示算上配赠后,综合折扣可以到2.8折。

和多数行业价格战一样,谁能耗到最后,谁才是赢家。

在阿里140亿投资分众后,百度、京东又分别21亿、10亿投资新潮。这意味着,这场价格战,早已不只是分众和新潮的战争,而是阿里和京东、百度等大佬之间的较量。

2019年,分众传媒营收121.36亿元,同比下滑16.60%,此外,分众传媒毛利率为45.21%,同比下滑21%,远远低于巅峰时期的72%。

诚然,价格战导致分众营业水平下滑,但这并不意味着,作为行业老大的分众传媒不再具备优势。

04、谁主沉浮?

即便遭受业绩下滑,分众也能很快回血。

尽管在价格战和2020年疫情下,分众在2020年Q1出现业绩下滑,但到2020年3月,分众楼宇广告已恢复至去年同期85%,4月收入则恢复去年至同期水平,其恢复速度远远快于同行其他公司。

这在于分众业务的调整。此前,分众较为依赖互联网业务,但经过2019年调整,具有弱周期优势的日用消费品行业客户成为主要客户,2020年占到营收比例的35.45%,为第一大收入来源。此外,新消费的崛起也给分众带来了一笔可观的收入。

但业绩回升,并不代表分众稳坐第一的宝座。

短短几年时间,新潮传媒奋起直追,不仅迅速缩小和行业老大的差距,估值超200亿元,其背后更不乏大佬支持。

艾媒咨询发布的“2021年中国新经济独角兽及准独角兽Top200榜单”中,新潮传媒与字节跳动、京东科技、蚂蚁金服等公司共同上榜,位列第58名。

值得注意的是,继2019年新潮获得京东10亿元融资后,去年9月,京东再次领投4亿美元融资,同时成为新潮传媒第一大股东。

背靠京东,新潮仍是分众不可避免的劲敌。尤其在线上流量红利见顶,无数品牌冲击到线下时,梯媒被视作品牌战争的关键战场。

秒针《社区梯媒广告营销价值报告》指出,电梯媒体是2021年广告主计划增投Top1的户外流量类型,社区梯媒是社区内触达率最高的户外媒体,周触达比例达到92%。

但这个被视作品牌未来主战场的领域,明显与当初有了不同。

在数字化日趋发展的今天,广告个性化、精准化成为趋势,即使在线下流量也不可避免。对于线下媒体未来的发展,有业内人士指出,“未来5-8年,互联网改变线上广告用户触达用户的业务逻辑,将在线下媒体重走一遍。”

事实上,早在2018年,分众就开启了数字化转型之路。到2019年年初,分众就推出了物联网智能广告KUMA系统,主自动化挑点和投放系统。

同样不甘示弱的新潮,也在加快数字化布局。去年春节,新潮联合顾家家居推出“顾家年·享家趣”特别春节互动。即视频制造者的家在哪个城市,就把视频投到相应城市里的电梯屏幕上。

当线下流量加速发展,这意味着未来梯媒之间的竞争,势必将变为一场数字化的较量。

中商情报网显示,2017年至2019年,我国广告行业营业额从6896.4亿元增长至8,674亿元,平均增长率为9.20%,我国广告经营额占GDP的0.88%,相较美国、日本等发达国家仍处于较低水平,发展空间巨大。

未来究竟谁主沉浮,一切还是未知数。

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    望京西那片无死角的招聘广告看多了甚至觉得有点魔幻

    2022-03-09 13:39 via iphone

Oh! no

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