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Keep赴港IPO,面向“自律用户”的生意好做吗?|钛度热评

钛度君

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· 3月7日

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Keep赴港IPO,面向“自律用户”的生意好做吗?|钛度热评

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2月25日,Keep正式向港交所递交了招股说明书,冲刺“线上健身第一股”。

2021年,Keep收入稳步提升,但亏损也逐渐加剧,招股书里披露的线上健身内容、智能设备和配套运动产品,哪项将成为Keep盈利的主要支撑点?

在咕咚、Fit健身等线上健身应用,超级猩猩、乐刻等线下健身房的竞争之下,Keep的差异化定位和竞争优势有哪些?

用户健康意识觉醒、全民健身的大趋势下,Keep等线上健身品牌又将迎来哪些新的发展机会?

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“Keep赴港IPO,面向“自律用户”的生意好做吗?”进行了讨论,下面是部分观点集锦。

惊蛰研究所创始人李晓琳:

在全民健身以及时间碎片化的大趋势下,可以随时随地满足人们健身需求的Keep很难不被看好。

短期来看,线上健身能够通过销售运动设备和相关产品实现收益,但是由于国内家庭的人均居住面积有一定限制,因此大型运动设备的销售可能会存在比较大的挑战,并且运动设备一般不存复购的情况,所以“硬件”销售的收入容易受到用户增长的影响。

而从长期看,线上健身更需要依靠会员增值服务和健身内容的长尾效应实现持续增长。目前线上健身与线下健身,在体验感上仍然存在很大的差异,如何在有限的居家场景下,实现更好的健身体验,这是Keep当下以及未来需要解决的问题,也是最主要的发展机会。

牛刀财经主编朱腾飞:

7年连拿了8轮融资,这背后不排除是被投资人“逼着”上市,毕竟这家公司从创立到如今七年时间,投资人也急于变现,而登陆资本市场则是这家公司必须的选择。目的很明确,上市融资圈钱。但外界这家公司最大的质疑就是其商业模式,这些商业模式的探索遭遇到了阻碍,会影响整个赛道,能否顺利上市,Keep需要给投资人讲一个全新的故事。

价值研究所编辑林之柏:

从营收结构来看,Keep现在有自有品牌产品、订阅会员及线上付费内容、广告及其他服务这三个板块,主要营收来自前两者,广告业务体量还很小。尤其是自有品牌产品,去年前三季度营收占比超过50%,且同比增速也是这三大业务板块中最快的。

Keep现在的发展战略,应该是让硬件销售和订阅内容/付费会员体系更好地结合在一起,就和美国的Peloton一样。后者也是以硬件销售为主,主打智能跑步机和自行车,再辅以更多定制内容和课程,扩宽营收边界。目前Keep对内容十分重视,但两块业务的结合做得还不够好,未来需要更好的联动。

不过从Keep的流血上市就能看出,互联网健身平台的生意其实并没有想象中那么红火。比如在2018年还力压Keep和咕咚,坐拥运动健身APP最高月活用户规模的悦动圈已经4年没有完成任何融资。而在2014年风口刚爆发那会儿,悦动圈可是腾讯、小米争抢的优质标的。

这也就意味着,光靠当前营收和商业化模式不足以支撑互联网健身平台的长远发展,未来它们还需要进一步完善自身业务。比如加强和线下消费场景的融合,Keep就开始和线下连锁健身房联手打造优选健身馆;又或者面向B端提供团课等产品/服务,或者加强和直播生态的结合,打造个人IP提高付费内容和课程的用户黏性,等等。

首席商业评论创始人卫明:

keep解决了两个痛点:降低门槛,能让人坚持健身运动(非竞技目的);以及,如何更加灵活与低成本的拥有一个健身或者瘦身计划。此外,它每天的直播课气氛也不错,对很多人来说,不仅能利用碎片时间健身,也是一种居家娱乐活动,不用特别痛苦的坚持,适合大部分人,也是很好的获新客以及带货的手段,特别在疫情频繁出现,大家不方便去健身房的时候。

Keep从工具入手,通过减脂等概念线上指导课程黏住用户,再通过会员费和带货商业化。商业模式清晰但天花板比较明显,未来需要通过新中产的其他需求来实现更多收入。

盘古智库高级研究员江瀚:

在分析Keep上市的时候曾经专门讨论过,Keep其实是有些着急的,毕竟始终在亏损,后面又面临着美股上市不成转战港股,这次终于要回港股了,Keep的发展还有未来吗?回港股上市,Keep能实现自己的财富自由吗?

首先,Keep所在的赛道相当不错,健身已经成为了当代年轻人的“信仰”。相信有不少人都曾经对于健身是一个懵懂甚至无知的状态,但是伴随着中国经济的发展,大家越来越在意自己的身材和身体健康,健身已经成为了当代都市白领的一种“生活方式”,根据灼识咨询报告,2021年中国的健身人群为3.0亿,预期到2026年将达到4.2亿。2021年,中国的线上健身人群渗透率达到45.5%,美国为67.9%。同时,2021年中国健身人群的人均年支出为人民币2596元,远低于美国的人民币14268元,显示出增长潜力,从这个赛道来说,Keep无疑在一个具有极大市场发展潜质的快车道上,这是Keep非常不容易的地方。

与此同时,对于大部分的当代年轻人来说,虽然健身这种生活方式已经开始普及,特别是疫情之后越来越多的人开始意识到健身的重要性,但是对于大部分年轻人来说加班已经成为了一种别无选择的生活方式,在这样的情况下,大部分的人都非常繁忙。而Keep的出现其实从某种意义上就扮演着这种角色,在不是每个人都能够去健身房、拥有健身私教的情况下,跟着Keep练几乎成为了大多数年轻人的选择,这是为什么Keep可以走红的原因。

其次,Keep的亏损是问题,但最核心的问题不在亏损上。当Keep宣布港股上市的时候,大多数媒体都第一时间把自己的目光投射到了Keep的亏损之上,实际上Keep的亏损是问题不是核心问题,科技类公司特别是刚上市或者准上市的科技类公司,亏损其实是一种常态,大部分的科技股企业上市之初也都是一种亏损不赚钱的状态,所以Keep其实也不例外,其亏损是符合大部分科技股公司的逻辑的,虽然需要关注,却也没必要过度关注。

然而,对于Keep来说,最需要关注的不是Keep的亏损却是Keep的商业模式,Keep当前的主要商业模式或者说盈利模式分成三个部分,分别是广告、会员付费和Keep产品。广告是大部分的互联网企业盈利的核心来源,毕竟当前有流量就会有生意,自然也就会有广告,这对于Keep这样的公司来说也是概莫能外的,广告生意是不错的生意,但是这个生意的瓶颈却也非常显著,毕竟从当前的市场来说,Keep作为一款健身类应用,下载他的用户往往是为了运动,从某种意义上Keep就是一种工具性的应用,作为工具性应用来说,Keep有用户却有场景限制,这实际上直接导致了Keep本身的优势不显。

再说付费会员,付费会员是一个不错的生意,但是对于中国用户来说这其实就是一个悖论,很多人愿意给私教花上几千上万却往往不愿意花几百块钱冲一个会员或者买个几十块钱的课程,虽然随着应用的发展,用户的付费意愿会上升,但是很多人用Keep就是冲着一个便宜或者免费的健身课程去的,想要大家给用户付费多花钱,可能也不是那么容易的事情。

最后说Keep的硬件产品,这个产品类的业务的确利润可观,但是健身器械是大部分的手机巨头的专属市场,小米、华为在这个市场上占据着绝对优势地位,再加上和原生的手机系统相匹配,Keep能否在其中分得一杯羹,也是一个未知数。而其他设备也都是初创阶段,Keep的不确定性还在增加。

第三,Keep的未来到底该怎么看?对于Keep来说,上市对于其是一个必须的选择,无论是多轮融资之后投资人的退出机制,还是其发展壮大所必须的资金支持,上市都成为了一个必然的选择,然而问题是港股上市其实并不困难,毕竟相比于国内的上市条件,注册制下的港股上市是相对容易的,所以Keep的上市应该问题不大。

不过问题是Keep的模式到底能不能被市场所认同,当前作为Keep最大的参照系,美国的健身公司被称为“健身界奈飞”的明星公司Peloton当前也是各种麻烦不断,虽然其最新业绩超过预期,却始终业绩不佳、股价大跌、裁员、高层辞职、卖身传闻不断的困境之中,可见资本市场对于健身类APP的一种态度,Keep面临的问题其实也相当类似。

在当前整个健身市场都处于竞争红海的过程之中,Keep的护城河到底有多硬,这可能才是最大的问题所在。

异观财经主理人杨晓易:

反复的疫情加速了全民的健身需求,更具体一点,是家庭健身的需求。从政府组织到全民的自发运动,以及健身相关公司的用户数据来看,疫情客观上是一场健身意识大科普。由此,家庭健身正成为健康赛道新的掘金机会。家庭健身在资本市场上的热度,来源于消费市场上用户对新锐健身品牌的追捧。

从Keep的营收结构来看,根据2021年前三季度营收数据,Keep主要有自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务三大业务,三大业务的营业收入在总营业收入中占比分别为55.1%、32.8%、12.1%。其中,自有品牌产品销售贡献了五成以上的收入。

在现阶段来讲,用好产品降低健身门槛,让运动更加简单,是切实可行的产品策略。当下市面上很多健身品牌都是刚起步,面对的挑战与机会都是相同的。挑战在于需要时间来教育用户,机会在于如果能将“舶来品”的健身用品做好“本土化”,解决用户核心需求,提高用户体验,即可占据用户心智。

对于新锐健身品牌来说,“中国制造”完善的供应链缩短了品牌快速发展所需的时间,决定品牌成败的是品牌创始人及其核心团队,对用户是否有正确而深刻的认知、对供应链是否有正确而深刻的认知。

新锐健身品牌也赶上中国消费市场结构性的迭代、升级。

第一, 在供应端,当下中国处于供需逆转的转折时期。过去中国是以中国制造、世界工厂而闻名。未来随着人口结构性变化、城镇化进程以及三大产业结构的变化,将从生产导向转向消费导向。过去大批量生产同质化的产品,已经不适应时代。未来需要更为精准的供应链匹配市场需求。

第二, 在消费端,随着Z世代在消费市场力量的释放和话语权的增强,新消费、新国货方兴未艾。Z世代的标签是,悦己大于悦人,对产品的要求是不仅要好用,还要好看、好玩。就用户需求来说,性价比让位于价值观认同,其自我意识的觉醒,带来了强烈的文化自信、审美自信,进而带动市场风向的转变。

不过,中国健身行业正处于教育用户的阶段。很多用户没有强烈的需求,对健身训练没有认知,人均每日运动量不足15分钟。对于众多家庭健身品牌来说,让用户动起来是第一步,也是最关键的一步。只有在这个基础上,才能实现品牌的长远计划:构造交互场景、提供内容增值服务、实现长期复购。

新消费正在重构各个赛道,带来千亿级的掘金机会,家庭健身也不例外。不过,需要注意的是,流量玩家的单一打法正在被市场抛弃。什么样的新消费企业会更有价值?最终能否借助科技力量,实现品类创新、功能创新、体验创新,有助于形成强品类心智,实现可长期低成本复购,这是新锐健身品牌长期健康经营必须具备的能力。

闺蜜财经主笔向文平:

Keep赴港上市,到底是时机成熟、前景好,还是背后的资本着急兑现?

行业前景来看的确不错。

灼识咨询报告显示,我国的线上健身市场预计将从2021年的3710亿元增长至2026年的8958亿元,年复合增长率预估高达19.3%。

2021年,Keep的月活用户主要为90后,且约52.2%来自一线、新一线和二线城市。

然而,好前景依然难书写好“钱景”。

Keep称致力于打造以用户为核心的生态,通过线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品形成闭环商业模式。

但从目前其自有产品单价和毛利率来看,并不突出。且智能健身设备及配套运动产品还有不少行业外的大佬在抢市场。

不过,Keep从成立以来一直备受资本宠爱。

招股书显示,Keep已经历了9轮融资,成立当年即获得了天使投资,此后从A轮—F轮,共计获得约6.48亿美元(约合40.89亿人民币)

其中,BAI资本和GGV纪源资本分别参与了5轮融资;腾讯投资、五源资本分别参与了4轮融资……

创业7年,融资了9轮,要说投资方们一点不着急,恐怕也不太真实。

当然,Keep是目前最大的创新型线上健身平台,优势还是颇为明显。

招股书中称,将利用多种增长路径增强自身的变现能力和提高毛利率及经营杠杆,但目前来看依然是前路漫漫。

野马财经副总编辑缪凌云:

通过市场营销以及相对专业性等措施、特点,keep目前已经建立了庞大且有一定粘性的客户群体,但随之而来的是持续的亏损。

无论是从自身发展还是投资者诉求来看,上市之后,如何将这些已经积累的资源变现,进而实现盈利,将是未来一段时间keep需要完成的最重要工作。

目前来看,有着三条路径。

第一,是线上付费课程、付费用户的推广。截至2021年底,Keep拥有超过1万节健身录播课,会员渗透率则从2020年的6.4%增长至2021年四季度的9.5%,增长势头不错。

第二,是健身器材、服饰和配饰的销售,如近年来,keep推出了智能手环、跑步机、动感单车、紧身衣等,“灼识咨询”,按商品交易总额计算,Keep已经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额占比达14.9%。

不过keep很多课程是由健身达人们提供,而产品种类也是涉及颇多,在这一过程中,如果保证课程及实体产品的质量是一个需要重视的问题。

第三,是线下健身房。

2018年,keep曾以纯自营大店的模式,在北京、上海推出线下健身房“keepland”,试图线上线下打通,不过最终以失败告终。除了疫情之外,这背后另一个可能的原因是,使用keep进行健身的用户,大都是用于健身的时间或者金钱相对有限,并没有太多精力进行长时间重投入的健身房健身,“打通”成为伪命题。

目前,keep应该是调整了这一策略,转为与各地健身合作,自己主要提供教练、课程的轻资产运营模式,课时费也进行下调,这种模式下,keep自己的成本更加可控,而对用户来说,可以更加灵活地选择健身时间、课程,是目前线下健身市场中所缺乏的产品。

整体来看,2021年中国的健身房会员渗透率为3.2%,远低于美国的23.5%及欧洲的9.5%,健身市场确实有着比较大的成长空间。

当然,就像第三点中所提到的,国人的工作生活节,对比来说更加快节奏与碎片化,企业在战略布局过程中,要对本土市场特点作出针对性调整。

比特财经主编邹震:

Keep和超级猩猩、乐刻等线下健身房相比,存在着很大的差异化竞争优势。健身房作为一个实体,因为地理位置和营业时间等方面的原因,必然会把一部分消费者排斥在外。就算对于很多健身房的会员,可能因为不愿意承担私教的成本,同时又对所从事运动项目有更高追求,也可能在同时成为Keep的消费者。

Keep从工具入手,提供直播课程等特色服务,目前存在线上健身内容、智能设备和配套运动产品等几个赢利点。从健身的特性出发,往往存在很大的皮特马列翁效应,越是水平高的健身者,越会拥有更为专业的健身装备。所以看似利润不高的线上健身内容,却是整个链条的核心。不仅会与咕咚、Fit健身等线上健身应用形成竞争差异,还会直接带动智能设备和配套运动产品的消费量。所以线上健身应用还处在一个内容为王的年代。

Keep依靠与其他应用或线下实体健身店形成的差异,获得了很大的成长空间。但健身产业在整体上排斥老年市场,某些健身实体店甚至直接设定办卡的年龄上限。但实际上老年人又有闲又有钱,更多老年人一边倾向于在非专业健身场所锻炼,同时又对从事的项目水平有提升的需求。但限于对移动应用的了解,被移动应用挡在这个市场之外。所以用户健康意识觉醒、全民健身的大趋势下,Keep等线上健身品牌针对不同年龄段推出不同的产品,可能会迎来一个巨大的发展机会。

中科闻歌郑阳:

中国的健身市场几乎是搭乘着移动互联网的全面发展快船驶向了蓝海,2015年之后,以keep为代表的健身社交软件进入了快速发展期,用户数量爆炸式增长,融资不断,现已进入上市阶段。

Keep一方面抓住了白领和学生们对减肥健身的需求,另一方面抓住了这类群体的社交需求,在运动领域独辟蹊径实现了线上商城+广告的商业模式变现。无论是跑步还是瑜伽,都是专门为白领与学生这类主要用户群体搭建的运动消费场景。

人作为一种群居动物,天生便对社交有极强的需求,特别是当今自媒体时代提供了多元化的社交渠道与社交场景,将运动与社交联系在一起,便产生了更加强的用户黏度。但是随着时间推移,赛道的竞争者也越来越多,keep的先发优势正在被逐渐的磨灭。

Keep的核心其实是围绕运动这个目的建设的社交生态圈,其商业模式和生态运营能力便成了keep的核心竞争力,一方面通过免费或付费的功能、课程、食品、器械服饰进行个性化推荐来满足用户的本质需求。另一方面搭建用户运营激励体系,利用社交需求,通过对用户数据的精细化处理,实现运动课程、KOL与明星、社交圈层的个性化推荐。同时打通线上数据与线下运动器械的数据生态,进行用户生态的精细化运营,实现会员体系+付费课程+线上商城的用户价值变现体系。

当前亏损加剧的核心原因是新用户增长见顶与持续性高投入的现实情况下,当前的商业模式并未开发出新的利润增长点。目前全民健身愈发火热,从横向来说keep一方面应该抓住时机布局其他的运动产业和运动模式,更深层次的布局智能硬件的开发;另一方面布局海外市场,乘上全民出海的浪潮积极开拓国际市场。

从纵向来说,一方面要结合产业布局深耕运动社交的新模式,从而开辟出更多的社交场景,提升用户的黏度,侧面提升广告变现的价值与规模。另一方面抓住国家乡村振兴的时代浪潮,开辟更多的用户群体和下沉市场,从而发现更多的消费场景和消费群体,反哺自身商业模式的迭代与更新。

潮汐商业评论创始人王烁:

“惰性”是大部分瘦身失败人真实的内心,而这也是Keep商业化征途上一直深陷的窘境。Keep从当年解决小白健身入门的庞大基础需求,到现在已然成为了如何帮助惰性客户建立长期规律健身习惯课题的人性之困。

Keep的流量池从一开始通过免费内容吸引用户,就注定了其用户忠诚度不会太高的群体特性。“需要即用,用过即弃”成为互联网免费工具类产品不可避免的痛处。

而且,即使是长时间沉淀下来的老用户,其活跃度也会随着自身健身需求的降低呈下降趋势。可以想象,伴随着人生阶段的变化,一位娶妻生子成家立业的中年对健身的需求远没有一位没有结婚没有伴侣的潇洒青年来的旺盛。

坦白地说,外因内因都不足以支撑Keep持续吸纳有购买力的新用户。对外,流量红利期的持续总有到头的一天,当获客成本一再被推高时,感受最大的肯定是Keep自己。对内,依靠视频课程吸引用户的方式对比其他视频平台来说,显然吸引力不足,同样一条课程,在Keep上的点击率只有几百,而在其他平台就有几个量级的提升,更不用说由此产生的收益差距了。

流量“虚旺”和后继“乏力”成了Keep难以盈利的阿喀琉斯之踵。

新消费品牌研究者、TopMarketing营销顾问杨泽:

keep的问题在健身本身就是个小众需求,长期健身的毕竟是小众,keep也没能给出大规模提升健身人群的方案,因此,目前还处于纠结阶段。规模小,流量变现并不容易,也只能探索其他的方式。而且keep切的人群也比较尴尬,刚开始健身的普通人,持续性不强,专业健身的基本不会用。

做品牌,卖装备以及其他周边比较合适,但这块需要非常强的品牌运营能力,目前看keep还没展现出这方面的能力。

斑马消费联合创始人刘飞超:

Keep设计了会员订阅和内容付费、自有品牌产品销售、广告等变现途径,其中一半以上来自自有品牌产品销售。

这就是最尴尬的地方:占比最大的产品销售部分,盈利可能很有限;比较容易赚到钱的部分,会员订阅和内容付费,占比又比较小。

Keep品牌的动感单车、跑步机,本来就属于低频消费品,在流量带货领域属于老大难。况且健身运动用品行业竞争门槛高,公司很难长期依赖品牌溢价来取得利润。

所以,Keep还不如回到自己工具类APP的核心定位上,削减买量投入、服务核心受众。商业模式上,用内容来吸引深度用户付费,把流量变现作为辅助。

Keep之所以能够成为全球最大的线上健身平台,是因为它比咕咚等竞争对手多了更多互动性,与线下健身房相比,场景更丰富、成本更可控。

健身者,天生骄傲,这个群体的共同特征明显,可以在监管允许的范围内,开展风格化的社交业务,例如网易云的云村。不仅可以增强用户粘性,还有利于其他商业模式的探索。Keep在社交上有所布局,但是规模和差异化有待提升。

零壹增长创始人罗超林:

从需求与商业角度聊聊Keep上市的情况。当用户想运动健身的时候会做什么?大部分用户会在线找点内容看看,跟着学习练;使用、购买运动设备硬件,自己练;线下去健身房、工作室跟教练练。这三个需求选择都要一个核心:练!当然,也可以是三个需求的同时出现,比如在线下健身房对着教练与在线内容,使用着运动健身设备硬件练。

于是,在用户运动健身需求客观存在及持续增长的提前下,在线内容、硬件设备、线下课程这三个点都是存在做强做大机会的。那么,是不是Keep呢?在需求明确且规模足够大的背景下,行业没有问题,难点在于企业的创始人战略布局+团队执行力。建议IPO的资金用途在结合战略下侧重这三个方面内容。

在线运动内容:作为一个细分领域的知识内容聚集地,需要围绕现有用户群及基于战略所需的用户群,进行内容的收集整理打造。这个角度可以参考长短视频平台(B爱腾芒抖为主)的营运思路,就可以了。比如购买与自建内容;共享用户给PGC+UGC+MCN+PUGC等创作者去制作内容,然后一起分成;对接运动健身领域KOL或IP级别的专业运动员及健身教练达人,安排内容制作及策划团队帮助他们更好的结合用户重新设计创作内容……这样有助于在在线内容领域,走得比较深远进而提高自己壁垒。这点可以当做核心战略来打。

运动设备硬件:这个想作为核心战略来打,目前还不具备,对运动+数据+硬件+互联的综合应用还有很多的提升空间。一款硬件产品要做到国民级别的水平,单款sku做到百万千万以上的出货水平,对研发及用户洞察都有极高的要求。

比如小米手环第一次出来的时候,大家可以查查出货量,它的畅销不仅仅是不到百元的价格,而是解决了用户很多使用痛点,创造很多使用场景,足够高频的使用及天然的流露曝光(用户带出去就是品牌露出了)。回看Keep的硬件,多是跑步机动感单车这些适合室内及家庭的硬件,高单价低频消费难露出与传播,交易决策成本高,出货量自然就匹配不了自己了。

此时,有没有可能研发出一款国民级的运动硬件产品,能让自身平台上10%用户购买一次(每年研发更新做换购+拉新)?如果继续做跑步机及动感单车,那么最好打线下B端运动健身门店及企业服务,通过这些B端接触C端,租售分期等灵活使用付款方式,或许可以试试。

这里,尝试成为小米、华为等智能硬件品牌的生态链成员,定向及精准引入他们作为战略和产业股东,或许有助于提升设备硬件打法的竞争力。

线下运动课程:这个赛道对于经营门槛资金团队投入更高。Keepland证明了自己下场做不适应,能否变成参股服务输出流量导入联营设备整租等各种方式,去做健身房工作室的中后台以及设备SaaSCRM客户管理供应商等细分内容。把场地设备门店经营课程等自己不擅长的事,交给连锁健身房及工作室,大家做好分工即可。

比如尝试与超猩合作,沉浸式思考如何帮助超猩进行“选址开店在线内容定制产品用户数据对接”等等,或者围绕超猩最痛的需求定向研发解决方案,进而切入线下。超猩模式跑通后,基本上可以打绝大部分健身房工作室了。

Keep或许还有第四种战略选择,比如运动相关食品服饰等产品路径,但公司及创始人的基因不在这个领域,难以做出国民级品质。总的来说,这是一家有潜力有提升空间的企业,继续关注。

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  • 感谢钛媒体对我观点的收录[抱拳]。这次针对keep赴港上市,对整个运动app领域做了一个分析。

    2022-03-07 19:12 via h5

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