冬奥闭幕,冰雪产业将何去何从

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彷徨在春天的冰雪产业。

图片来源@视觉中国

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文 | 灵猫财经

2022年2月20日,北京冬奥会走到尾声,中国队在这届冬奥会中收获了有史以来最好的成绩,以9金4银2铜圆满收官。

这届在家门口举办的冬奥会不仅在赛场上收获了优异的成绩,也成功点燃了赛场外广大群众对冰雪运动的热情,打开朋友圈你甚至会觉得,身边的人在这个冬天都去滑雪了,而那些窝在家里的人,或许正在网络上刷着与冰墩墩和谷爱凌有关的新闻。

对热点嗅觉一向敏感的商界当然不会错过这场全民盛宴,小到滑雪袜大到滑雪场酒店,大家纷纷蹭起了冬奥的热度,这场面对13亿人的大型“营销”活动助力了冰雪产业的崛起,但随着冬奥会的落幕和换季的到来,随冬奥而来的冰雪产业也会随之而去吗?

滑雪成为冰雪产业大赢家

冬奥会的举办成功的把滑雪这项运动推向了更多人面前,人们似乎把对冰雪的热情都倾注在了这项惊险与优美并存的运动上,滑雪不止成为了这个冬天最火爆的运动,它和乒乓球、羽毛球一样,成为了一项具有全民热度的现象级运动。

运动总是离不开装备和场地的支持,由于滑雪运动的特殊性和危险性,相比较于其他运动滑雪对场地和装备的要求也有着更高的门槛,从基建的滑雪场地到雪板以及护具,都是这项运动必不可缺的先决条件。

除了基础设施和装备的硬性需求之外,政策也对滑雪产业的崛起起到了推动促进的作用,自国家体育总局公布《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018-2022年)》以来,国内滑雪场数量迎来井喷式增长。

据国家体育总局相关数据显示,2015年全国滑雪场数量为568家,2019年这一数字增长至770家,预计2022年全国滑雪厂数量将达到1000余家,实现两倍以上增长。随着滑雪运动热度的持续发酵,产业整体进入飞速发展阶段,这一点在历史上也是有迹可循的。

第11届冬奥会于1972年在日本北海道的札幌举行,这是冬奥会第一次在欧洲和美国以外的地区举办,也是亚洲举办的第一届冬奥会。札幌奥林匹克博物馆名誉馆长阿部雅司曾表示:“当时日本的孩子大多喜欢棒球,如果没有观看冬奥会比赛,我可能会从事棒球等夏季项目。”

冬奥会的举办对日本更为直接的影响,是让札幌这个存在不强的城市,一跃成为了日本的知名城市甚至走向世界。北川雄次曾在采访中向记者描述道:“1972年时,札幌的人口大约是100万人,现在已经增加到大约200万人。札幌市这50年的发展,就是以冬奥会为非常重要的契机开始的。札幌市内的地铁就是1972年开通的,千岁机场到札幌市内的高速公路也是1972年开通的,市内的地下商业街也是冬奥会举办时开始营业的。冬奥会的举办对札幌的开发具有非常重要的意义。”

冬奥会的举办推进了当地雪场基建的建设,在人们对滑雪运动的热情促使下,雪场的红利将长期持续地释放影响到产业整体,雪场会吸引人们参与进这项运动之中,参与进滑雪运动中的人也将因此产生其他相关消费,如滑雪装备和滑雪服。2月10日商务部召开的例行发布会上发言人透露,滑雪装备和滑雪服销售额同比分别增长62.9%和61.2%。

考虑到滑雪运动对客观条件的要求,这一运动的崛起促进了滑雪场、周边酒店、滑雪装备、滑雪服等相关产业的需求增长。国际数据(亚洲)集团联合华腾冰雪产业机构推出的《中国冰雪产业发展研究报告》显示,2020年中国冰雪产业总规模达6000亿元。

在冬奥会的刺激影响之下,民众对滑雪运动的热情持续高涨,滑雪产业的相关需求已经迎来井喷时期,产业规模或将继续保持高速增长。

世界需要中国制造,中国需要世界品牌

如果细心观察各大社交平台用户分享的滑雪照片你会发现,这些滑雪爱好者无论水平高低,但他们使用的装备通常就局限于那么几个国外品牌之中,雪板如Burton(伯顿)、萨洛蒙(Salomon)、奈乔(Nitro),雪镜大多都是欧克利(Oakley)、史密斯(Smith),滑雪服一般都是始祖鸟(ARCTERYX)、迪桑特(DESCENTE)、北面(The North Face)。

看到这里或许会心生疑问,滑雪装备这一行业已经被国外品牌统治了吗?从生产制造层面而言,滑雪装备并没有被国外品牌统治,甚至大部分装备都是在中国进行生产制造,但从品牌角度来看,滑雪爱好者似乎更认可国外品牌的滑雪装备。这就导致我国虽然有能力制造高质量的产品,却未能拥有与之匹配的品牌的尴尬现象。

由于国外品牌更具有历史底蕴,在滑雪圈中已经得到广泛认可,很多爱好者在圈层文化的影响之下,第一块雪板通常就是来自国外品牌,多年的潜移默化之中已经抢占了用户心智,筑起了品牌护城河。很多时候并不是消费者有意去购买国外品牌的雪板,而是没有中国品牌走进他们的视野,作为一个生产制造大国,缺少品牌也是我国长期以来的心病之一。

中国滑雪装备生产制造业有多强?界面新闻报道显示,全球滑雪头盔的99%以上是中国生产,全球雪镜80%以上也是中国生产。中国制造已经走向了世界,但中国却依然在用国外品牌,缺少本土品牌已经成为国内滑雪装备产业的最大心病所在。

近年来一些国产运动品牌,如安踏、李宁等也开始尝试增加滑雪装备产品线。其中近年来在国内运动品牌行业风头正盛的安踏采取了两手抓的策略,一边成为冬奥会官方赞助商,签约顶流运动员谷爱凌,一边通过收购或成立合资公司的方式获得国外滑雪装备品牌在中国市场的经营权,如迪桑特(DESCENTE)、科隆(KOLON SPORT)、萨洛蒙(Salomon),旨在提前布局初、中、高端滑雪装备迎接国内滑雪装备市场需求的暴发。

李宁则是推出滑雪支线“SNOWBOARDING” 系列,产品使用了许多国外品牌使用的GORE-TEX面料,价格方面定位在中高端区间,滑雪棉服价格为2599-2999元,滑雪裤价格在999-2399。以“国潮”作为名片走向世界品牌的李宁,此次针对滑雪装备产品要走的是高端精品的定位路线,但作为滑雪这一陌生领域的“新兵”,李宁在滑雪领域的品牌沉淀稍显青稚,面对如此高昂的定价,消费者是否会为国货买单还需打上一个问号。

国内传统运动品牌拓展滑雪装备产品之余,也有一些新品牌进入到滑雪装备领域,比如从自媒体公众号“零夏”起家的奥雪文化,现已经推出滑雪装备品牌“零夏”和“Nobaday”,前者产品定价新手入门装备,后者定价于服务进阶玩家。据36氪消息,“奥雪文化”已完成数千元A轮融资,由宝尊电商创投基金宝锐资本投资,一苇资本担任公司融资长期独家财务顾问。

当下国内滑雪装备市场需求进入井喷阶段,传统运动品牌滑雪支线也处于萌芽阶段,国货与国潮崛起的大势所趋之下,国货新品牌崭露头角的机会增加,膨胀的市场需求也为新品牌的发育提供了肥沃的土壤,相信在不久的将来,中国制造一定会培育出一批优秀的本土品牌诞生。

冰雪世界的春天需要“发烧友”

诚然滑雪成为了这个冬天的顶流运动,但不可否认的是到雪场拍照打卡分享在朋友圈的人不在少数。

由于滑雪运动对场地和装备的要求具有一定门槛,一次完整的滑雪旅程费用包括交通、住宿、雪票、装备租赁或购买以及一些隐形成本,如时间和医疗风险,毕竟从滑雪场到骨科医院的爱好者并不少见,滑雪的尽头是骨科医院这句戏言也并非是空口无凭。

多重成本叠加之下,如果想爱上滑雪这项运动需要钱包的支持,对这个冬天站在滑雪场上的大部分普通人而言,这是一项低频高客单价的消费产品。根据相关数据显示,虽然中国滑雪产业正处于高速发展期,但当前“体验式”的一次性消费者占据滑雪市场70%以上,滑雪产业的长期持续发展需要“发烧友”来支撑,而这部分发烧友才是未来真正用复购率撑起滑雪产业规模的生力军。

据Mob研究院《中国滑雪行业白皮书》的数据,43.3%的滑雪者月收入超过1万元,且近四成来自于一线城市,这部分人群收入相对较高,消费升级意愿较强。和许多行业类似,70%的利润是由30%的顾客创造的,后流量时代的商业追求的是复购率和用户粘性,忠诚的用户更有价值已经成为品牌们的共识。

一名雪龄4年的滑雪爱好者表示,最初入坑时只是想着买一些贴身装备使用,如雪袜、手套、雪镜等,后来随着技术进阶开始对雪场租赁的雪板、雪服不再满足,在身边雪友的安利下入手了国外品牌的雪板以及学服,并且提到了他玩过的雪板已经有5块之多,全新购入和二手渠道都有尝试,每次换板时就会挂在二手平台交易。

对于滑雪发烧友而言,雪板等装备像是一种消耗品,雪板的每次弯折与磕碰都在消耗它的寿命,一旦沾到器材二字“发烧”就会永无止境,对于滑雪装备品牌而言,这正意味着一个成熟市场的诞生。

跟随着冬奥会的闭幕,北方漫长的冬季也即将随之而去,滑雪场的黄金雪季也落下帷幕,等不到下一个雪季的爱好者们开始了“反向迁徙”,由于北方天然雪场分布较多,南方室内雪场为主,不少雪友将会随着气温的回升向南方城市的大型室内滑雪场进发。

闭幕的只是冬奥,滑雪爱好者们的热情才不会就此熄灭。

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