比毒品还暴利,专坑老年人,保健品骗局正在毁掉这个行业

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野蛮生长之后必有混乱,混乱在正规军洗牌之后必将走向成熟。

图片来源@视觉中国

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文 | 深氪新消费,作者 | 王怜花,编辑 | 黄晓军

很少有产品能被官媒定性为“比毒品还暴利”,但保健品做到了。

2月,央视网原创资讯短视频栏目《快看》,在其微博官方账号上发布内容,标题便是《比毒品还暴利!售价5000元的保健品进价仅9块》。

微博内容显示,北京海淀区82岁的金女士,与其他10多名老人,以回馈老客户的名义被邀请参加一场饭局。

饭局上,一位讲师介绍了其名为PQQ磷脂酰丝氨酸复合压片糖果的保健品,宣称产品功效史无前例,可以令各种身体不适和疾病不药而愈。

讲师表示,这款保健品市面上价位9000元,而当天购买只需要7500元,再加上特惠配额,一套只需5000元。

在功效与优惠之下,金女士花费5000元购买了一套,而另一位吴先生甚至拿出2万元买进了4套。

这其实是北京市海淀区人民法院审理的一起真实案件,后经CCTV13央视新闻频道报道。据报道显示,经过相关部门人员的走访调查,一瓶PPQ产品的进货价仅为9元,一套产品是12瓶,即进货价格108元;而讲师团伙拿到该产品的进货价为1050元,最终卖给老人就定价为了5000元。

最后,法院经审理认为该团伙以非法占有为目的隐瞒真相,骗取他人财物,数额较大均构成诈骗罪——82岁的金女士找回了损失。

但对于中国超过2.6亿老人来说,这不过是众多保健品骗局的缩影。

01 直击话术培训,专割有钱老年人的韭菜

老年人已经成为商贩眼中的一座金矿。

据2021年第七次人口普查结果显示,我国60岁以上老人达到2.64亿人,占比18.7%,比重上升5.44%;其中,65岁及以上人口达到1.9亿人,占比13.5%。

《中国经营报》报道显示,我国已经从2000年的轻度老龄化社会转为中度老龄化社会。

老年群体的扩大,相应的消费也将随之提振。京东就有数据显示,2021年老年齿科消费增长8倍、健康体检消费增长2倍;健康服务类商品数量同比增长超10倍,医药、营养保健品的商品数量同比增长超1倍。

而经中研普华研究报告测算,2020年老年人口总消费达到了7.01万亿元,老年市场规模达5.4万亿元。预计到2050年,我国老年人口总消费将达到61.26万亿元,老年市场规模将达48.52万亿元。

贡献如此市场规模的老年人,成为了保健品诈骗团伙眼中的香饽饽。在他们看来,这群人存在以下几个共性:

首先是拥有足够的闲钱。特别是身处一二线城市的老年人,在半生工作之后保有一定量的现金存款,以及一部分退休金。而他们没有房贷、车贷和养娃等当下社会普遍存在的经济压力,有足够的闲钱用以消费。

其次是自身的健康焦虑。随着年龄越来越大,老人身体素质每况愈下,一些慢性病、老年病开始困扰他们的生活。于是,看养生频道、学广场舞保健操,甚至购买昂贵的保健品,都成为了老年人释放焦虑的渠道。

最后是老年人一些普遍的“人性的弱点”。

比如长期没有女儿家人的陪伴,老人渴望与人说说话。这个时候,保健品就会在社区装潢一个门面,名字取得像国家建设的基础设施一样,比如“xx中心”“xx服务所”。销售员则会邀请老年人到门面来打打牌、跳跳舞、聊聊天,然后就悄然开起了养生讲座。

而在讲座上,所谓的知名养生专家就会在教授养生知识的过程中,夹杂私货,推销本场讲座主角“xxx保健品”。加上老人容易与社会脱节,跟不上信息的更新变化,专家则会不断地夸大保健品的功效。在一条网络视频上,博主就曾表示,就算你的保健品里只放了很少很少的海参,那么海参有什么功效,就会全盘展示出来。

其中,甚至有讲师为产品编口号、歌曲,给老年人洗脑。

央视新闻官方微博就曾发布了四川雅安一场保健品会销。而当执法人员直捣会销现场时,那些积极喊着口号唱着歌的老年人,依旧没能意识到自己被骗了,甚至指责执法人员没事找事。

此外,央视《焦点访谈》栏目还曾公布的一条名为“红瑞乐邦公司内部培训视频”。视频中提到,保健品销售员一定要把(疗效的)缓慢型讲好,讲好缓慢型实际上就是留住没有看到效果的那帮人。

在这条培训视频,还利用到了老年人普遍爱贪小便宜的心理。培训人员讲到,保健品讲座人数没有达到200人就要准备发鸡蛋,其话术则是,“叔叔阿姨,国庆期间公司发了一笔广告费,我们用这笔费用卖了鸡蛋发给大家”。

领鸡蛋听讲座、免费旅游听讲座,几乎成为全国老年人参与保健品会销的主要方式之一。

而《老年人消费状况调查报告》显示,超过42%的老年人因购买保健产品而上当受骗,而每5位上当的老年人,只有1人会选择报警。

02 年均销售2000亿,70%的保健品都在“骗”你

保健品骗局事件,似乎并没有在各类媒体的曝光下停歇。

日前,最高人民检察院就有消息显示,2021年,全国检察机关共办理食品药品安全领域公益诉讼案件3万件,同比上升10%。

其中,保健品违法添加和虚假宣传问题突出。比如在一起案件中,由团伙就购入来源不明的含有西药成分盐酸二甲双胍的“三无”保健品,自行包装,谎称该产品为纯中药且具有化糖疗效,诱骗众多高血糖患者购买服用。

河北石家庄警方也曾捣毁一个窝点,主要销售“提升男性生理功能”的保健品。但经鉴定,这些产品全是“三无产品”

据介绍,该产品生产地在广西,工厂的工人们每天用手可以搓出3000粒左右的产品,产品中甚至还添加了国家明令禁止的成分,对于人体健康也会产生一定的影响,如全身浮肿、虚脱等。

而价格方面,这款售价800元左右的网红产品,成本不过8毛钱。

这些“假”货,不只是一些违法团伙的勾当,甚至成为了部分注册在案的正规企业的销售伎俩。中国消费者协会就有一项调查则表明,70%以上的保健食品存在虚假宣传、夸大功效的现象。

比如大众所熟知的保健品牌汤臣倍健,在前几年就曾“宣传内容存在含有不科学的功效断言、扩大宣传治愈率或有效率等问题,欺骗和误导消费者”等问题被食品药品监管部门通报。

当时,汤臣倍健“胶原蛋白维生素C维生素E粉”“番茄红素维生素E软胶囊”的广告词中出现了抗衰老、补充胶原蛋白、增强抗氧化性和美白型、抗肿瘤及辐射、调节血脂、预防心血管疾病等夸大其词的表述。

此外,早在2014年,还曾有消费者起诉汤臣倍健“虚假宣传”,当时的代言人姚明也跟着成为了被告之一。

另一个则是修正。中国网就曾报道,被客服介绍为修正集团官方直营商城的“百年修正旗舰店”,所售某款代用茶在详情页面的介绍,存在明显的暗示“助睡眠”“安睡”等功效,使其相信了卖家所宣传的具有改善睡眠的疗效。

而“改善睡眠”为获得保健食品“蓝帽子”批号的保健品,才可以宣传的特殊功效。“百年修正旗舰店”将“代用茶”宣传为具有保健功效的保健食品,,明显存在严重虚假宣传,误导消费者。

当然,保健品虚假宣传已经不单是国内市场的弊病。

近日,美国食品药品监督管理局FDA就曾发布公告,对涉嫌违法销售58种阿尔茨海默症(老年痴呆)相关产品的17家国内外企业分别发出12封警告信和5封劝告信。

据FDA介绍,这些产品作为膳食补充剂出售,却声称可以预防、治疗或治愈阿尔茨海默症及其他一些严重疾病。而常用的宣传话术是:一周内逆转与老年痴呆相关的精神衰退、可以将老年痴呆的风险降低一半……

种种宣传,就连年轻人都能被搞得迷糊,更何况是老年人。《慈善公益报》的调查显示,我国每年营养保健品的销售额超过2000亿元,其中老年人消费占了五成以上。

也就是说,老年人每年花了1000亿元购买营养保健品,但很可能其中700亿都是来自虚假宣传。

03 保健品牌正本清源的时候到了

其实从当下来看,保健品行业迎来了一个空前利好的时代。

首先是保健品行业固有受众,老年人群体规模的提升。

其次是新一代年轻人的朋克养生。

面对快节奏和亚健康,95后、00后早早就关注起了养生经济,足浴按摩、SPA养生馆,甚至啤酒里面加枸杞、可乐里面配党参的朋克养生,成为了年轻人中的一大热点。

根据央视财经公布的《中国美好生活大调查(2020-2021)》显示,在2021年的消费预期中,保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的第二名,占比33.27%,与比位列第一的旅游仅相差0.75%。

这也助推了这个行业的增量探索。2021年,诸如BuffX、Nelo、汝乐、minayo、荷田水铺等新养生品牌都相继获得融资,而背后的资本都是IDG、红杉中国等大佬。

最后,后疫情时代下全民养生开始。

2020年新冠疫情的突袭,成为了一场全民大健康教育。过去,普通大众聊养生基本属于说说而已,嘴里说着要健康,身体依然很放纵。

但数据事实显示,疫情之后局面改变。求是杂志社旗下《小康》杂志推出的“2020中国生命小康指数”问卷调查显示,明确表示不会买保健品的受访者仅有5.6%,这一数据比上一年度减少了31.5%。其中,45.6%的受访者表示不但会给自己买,同时也会给父母长辈买保健品。

不难看出,保健品行业正迎来一个新的蓝海。但早年保健品市场的野蛮生长,当下保健品领域的虚假宣传,以及违法犯罪团伙的通过保健品的欺诈蒙骗……种种现象正在加深人们对保健品的负面认知。

好在,当下中国保健品品牌正在从极度分散走向头部集中,第一集团的引领效果初显。

仙乐健康、汤臣倍健、艾兰得、威海百合等生产商,包括东阿阿胶、康宝莱、华润、辉瑞、新时代和强生等知名品牌商,都在近些年的品牌建设上,取得了一定的成绩。

野蛮生长之后必有混乱,混乱在正规军洗牌之后必将走向成熟。市场在谴谪那些制造混乱、坑害消费者的野蛮人时,也要多给行业几个为数不多的引领品牌鼓励与信心。

保健品骗局终究是一个不可持续的生意,但保健品却是一个能够凸显长期价值的品类。在时间面前,行业终究会走向正轨;而给到品牌们的考验时,如何为消费者缩短这个时间。

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