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瓜分奥斯卡、让步戛纳,Netflix缘何逐梦电影奖?

执念背后,Netflix到底想要什么?

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:Sii,钛媒体经授权发布。

2月上旬,第94届奥斯卡金像奖公布提名名单,在宣布的23个奖项的提名中,Netflix再次成为大赢家,共获得27项提名。值得一提的是,这已经是继2020年拿到24项提名之后,Netflix又一次获得奥斯卡最多提名。

仅半月后,Netflix与法国电影协会达成协定:决定将把每年在法国营收的4%投资到法国和欧洲电影的制作中,以换取Netflix在法国市场的“院线窗口期”(即院线发行影片在上线流媒体前需要等待的时间)的缩短。这被视为Netflix与代表传统影院利益的戛纳电影节方面关系缓和的标志。

作为在全球范围内享有2.2亿订阅用户的流媒体巨头,Netflix为何执着于争夺国际大奖?从遭遇学院、工会抵制到连续提名多项大奖,它做出了哪些努力?本期全媒派从Netflix的逐梦主流电影奖之路出发,探讨其内容布局战略。

竞夺国际大奖,Netflix早有野心

细数Netflix竞夺国际大奖的历程,从入场到占有一席之地,已付出了十年的努力。其中又以在奥斯卡和戛纳的进程最具代表性。

2013年,Netflix宣布增加电影投资,收购《埃及广场》就是举措之一。

此片在被收购时已斩获包括多伦多电影节“纪录片观众选择奖”在内的多项国际大奖,并成功获得2014年奥斯卡最佳纪录长片提名,贡献了Netflix在奥斯卡舞台上的低调首秀。

接下来的四年里,Netflix坚持在奥斯卡“露面”,但只获得零星几个提名,无缘提名任何重要奖项。

直到2019年第90届奥斯卡,Netflix一举收获15项提名,刚好是之前在奥斯卡提名数的总和。其中由阿方索·卡隆执导的电影《罗马》为其斩获了10项提名(包含首个最佳影片提名),并捧回3个奖项。

这一胜利也是Netflix下血本投资的结果。毕竟,为了让影片参赛并获奖,Netflix在AMC、Regal等几家美国最大院线的抵制下仍寻得600家小影院放映该片,[1]以满足参与评选的线下放映条件;而直到结果宣布的那刻,为《罗马》单部影片花费的公关总费用已超过2000万美金。[2]

在此之后,Netflix在学院派大奖方面的竞争形势蒸蒸日上,提名数量逐渐上涨。

然而,在传统电影根深蒂固的法国及其戛纳电影节,Netflix的夺奖之路并不顺利。

2017年,奉俊昊导演的《玉子》和诺亚·鲍姆巴赫导演的的《迈耶罗维茨的故事》入围戛纳主竞赛。消息公布后,法国影院业主及工会纷纷对其表示抵制,观众甚至在《玉子》的首映上嘘声一片,[3]态度之强硬可见一斑。

面对流媒体的冲击,戛纳方面甚至发布一项新规定,称只有在法国院线放映过的电影才能参加主竞赛。而根据法国相关政策,院线发行的影片如要制作成DVD或上线网络,需要相隔几个月到几十个月不等的“窗口期”,这也是对传统院线的一种保护。而对于流媒体平台,则规定电影只有在院线上映后36个月才能上线。[4]

这无疑对Netflix造成了巨大牵制,作为回应,Netflix于次年宣布全面退出戛纳。

2020年,时任戛纳艺术总监的福茂(Thierry Frémaux)尝试说服Netflix重返戛纳,并几乎争取到了斯派克·李导演的《誓血五人组》,却又因为疫情原因线下电影节取消而作罢。

直到今年2月22日,Netflix才与法国电影协会达成一项协定:Netflix将把每年在法国营收的4%投资到法国和欧洲电影的制作,其中法语片的投资数额不少于3000万欧元。作为交换,原本36个月的院线窗口期降至15个月。[5]

人们不禁疑惑,作为流媒体巨头的Netflix,为何要花这么大力气去争奖项?这些年来,为了提升自己在电影界所占的份额和话语权,Netflix又做了些什么?

争奖背后,苦心何在? 

对于Netflix来说,耗费力气在电影节获奖,主要原因仍在于这是一家以内容为基石的流媒体公司,而要能证明其内容足够有价值,除了用户口碑外,最权威的莫过于获得主流电影奖项的专业认可。

首先,对于做DVD租赁起家、前期又致力于提升流媒体服务体验的Netflix来说,内容一直是其早期发展的软肋。由于自身不属于内容生产领域,其不得不向其他电影公司购买内容,高昂的版权费用、与供应商之间忽晴忽雨的合作关系,都使Netflix不堪重负。

2013年,由大卫·芬奇执导的Netflix自制剧集《纸牌屋》大获成功(当年为其带来千万级的订阅用户增长),这令Netflix坚定道路,开始进行更多自制剧集和电影的尝试,努力打造“Netflix出品,必属精品”的名片。

自此,Netflix在电影上的投资始终高居不下,并出现了越来越多的高预算自制影片。

要产出好的内容,不仅需要财力,同样要依靠人力。《纸牌屋》的成功,除了其题材的选择、平台数据的支持等,好莱坞名导(大卫·芬奇)、名角(凯文·史派西)的加盟更是重中之重。

而对于创作者来说,无论商业上有多么成功,国际主流奖项的鼓励始终是来自行业内部的嘉奖,是对其作品艺术成就的肯定,对他们有着不小的吸引力(这一点从迪士尼耗资千万为漫威出品的《黑豹》公关也能得到印证)。

于是,为了招揽更多创作上的人才,也为了让他们更加心甘情愿地创作优质内容,Netflix不断向传统主流电影圈靠近。2019年,Netflix加入美国电影协会(MPAA),成为好莱坞“六大”(包括迪士尼、华纳、环球、福克斯、派拉蒙、索尼)之外的第七名成员,并在迪士尼并购福克斯后成为新的“六大”之一。[6]

也正是这一年,它在奥斯卡的提名数迎来了里程碑式的“井喷”。

由此可见,奖项评选方面的表现不仅仅是内容质量的反映,更是Netflix在主流电影业融入程度的体现。

值得一提的是,Netflix并不把目光局限于美国,也并不满足于吸引行业现有的人才。

考虑在Netflix的商业模式下,订阅用户是其主要营收来源,Netflix早早就开始了它的全球化战略,并在2017年就覆盖了超过190个国家和地区。

根据圣三一大学商学院教授Louis Brennan的分析,每当Netflix进入一个新的市场,除了在硬件设施方面为自己铺平道路——与当地移动设备供应商、电信公司等建立伙伴关系,也致力于联系当地的制片厂和工作室,就生产具有本土特色并能推广全球(local-to-global)的内容达成合作。[7]

以韩国市场为例,早在2017年,Netflix就发行了奉俊昊导演的《玉子》并将其推向戛纳主竞赛单元。而此后无论是拿奖不断的电影《米纳里》,还是爆火的剧集《王国》《鱿鱼游戏》等,都是Netflix扶持本地电影行业并实现双赢的正面案例。

超过43万豆瓣用户标记了《鱿鱼游戏》,均分达到7.6。图片来源:豆瓣

同时,对于当地的影视人才培养机构,Netflix也通过创立基金、资助电影节、合办工作坊等形式,直接参与到对新一代人才的资助和培养中。

比如今年年初,Netflix宣布将与以色列的山姆·史皮格电影电视学校(Sam Spiegel Film and Television School)进行合作。[8]它承诺资助该校开展影视创作项目,并邀请《老友记》制片人等业内人士对参与者进行创作培训。对于项目中表现优异的学员,Netflix将提供进一步的资金支持。

一边融入主流,一边加剧竞争

即便Netflix在原创内容上如此卖力,随着近年来一些老牌公司下海流媒体,其作为“流媒体巨头”的生存压力依然有增无减。

造成最大冲击的当属迪士尼。作为Netflix原本的内容供应商之一,迪士尼在决定发展自己的流媒体产业后,便迅速于2019年终止了与Netflix的媒体分销协议,并收购了BAMTech(美国职棒大联盟高级媒体公司)、Hulu等流媒体平台的绝大部分股份,为推出自己的流媒体平台Disney+谋篇布局。

结果亦不负迪士尼所望:于2019年11月正式上线的Disney+在短短16个月便突破一亿订阅用户。[9]相比之下,此前Netflix为了达到同样的目标,却花了整整十年的时间。

同样于2019年上线的Apple TV+则采取了与“苹果设备配套”的策略,致力于为苹果用户提供原创内容。相较于其他流媒体平台,Apple TV+在价格上的优势较为明显(每月仅需4.99美元,明显低于Netflix的9.99美元和Disney+的6.99美元),并向任何购买iPhone、iPad、Apple TV等设备的用户提供三个月免费试用服务。

与此同时,亚马逊、HBO等平台也纷纷更新迭代,推出Amazon Prime Video与HBO Max以占据一席之地。

图片来源:Pexels

在竞争对手的冲击下,Netflix在2021年第四季度股价下跌20%,其预计在2022年第一季度达到的新增订阅数也仅为250万,为十年来同期最低。[10]而此前Netflix还声称,诸如迪士尼和苹果这些公司的入场并不会影响自身的增长。

面对逐渐拥挤的流媒体赛道,Netflix要想守住自己的蛋糕,除了坚持内容战略以外,更要精准发力,在努力维护旧市场的同时不断开辟新市场。

参加电影节、争夺国际奖项的意义也愈加凸显——它不但为Netflix吸引创作人才、实施内容策略提供支持,而且代表着传统电影业对Netflix的接纳和认同,直接影响Netflix的市场份额。

比如,法国作为全球对电影热爱程度最高的国家之一,其流媒体订阅率却始终徘徊在50%左右(相比之下,单是Netflix一家在欧洲英语圈的市场份额就能够达到80%)。[11]这与法国人对传统电影业的感情和消费观念有很大联系。

此时Netflix选择与戛纳缓和关系、扶持本地电影生产,无疑是通过让渡部分利益为自己打开法国市场发力。

而考虑到自己在印度的市场份额远远不如迪士尼,Netflix也于今年发布了在印度举办电影工作坊的消息。该工作坊将面向所有成年印度居民,选拔出十名优秀的电影制作者,并设立基金奖励。[12]

这种“自立门户”的举措与参选电影节的逻辑异曲同工,都是在吸引人才的同时,不断提升自己在本地的电影内容话语权。

由此可以预估,在未来几年的国际电影节舞台上,无论是Netflix还是其他流媒体都只会更加活跃。

然而流媒体的红利窗口几时饱和,Netflix的领头地位又是否能够如愿维持,还留待时间去考验。

参考链接:

[1]ALFONSO CUARÓN’S ROMA TO BE RELEASED THEATRICALLY INOVER 600 THEATERS WORLDWIDE

https://about.netflix.com/en/news/alfonso-cuar%C3%B3ns-roma-to-be-released-theatrically-in-over-600-theaters-worldwide

[2]奥斯卡颁奖礼前夜,一场围猎Netflix的战役已经打响.界面新闻

https://www.jiemian.com/article/2889325.html

[3]Cannes: Netflix film Okja stopped after technical glitch

https://www.google.com/amp/s/www.bbc.com/news/entertainment-arts-39972987.amp

[4]Netflix Pulls Out of Cannes Following Rule Change(Exclusive)

https://variety.com/2018/film/news/netflix-cannes-rule-change-ted-sarandos-interview-exclusive-1202750473/

[5]Netflix to Invest $45M in French,European Films in Deal That Could Pave Return to Cannes

https://www.hollywoodreporter.com/business/business-news/netflix-french-european-movies-invest-cannes-festival-return-1235097349/

[6]What Netflix’s Official MPAAMembership Means – Update

https://deadline.com/2019/01/netflix-in-talks-to-join-mpaa-1202539433/

[7]How Netflix Expanded to 190 Countriesin 7 Years

https://hbr.org/2018/10/how-netflix-expanded-to-190-countries-in-7-years

[8]Partnering With the Sam Spiegel Filmand Television School to Support the Next Generation of Creators in Israel

https://about.netflix.com/en/news/partnering-with-the-sam-spiegel-film-and-television-school

[9]Disney+ Tops 100 Million Global PaidSubscriber Milestone

https://thewaltdisneycompany.com/disney-tops-100-million-global-paid-subscriber-milestone/

[10]Investors alarmed as streaming services lose their magic touch

https://www.theguardian.com/media/2022/feb/19/investors-alarmed-as-streaming-services-lose-their-magic-touch

[11]法国:SVoD市场增长停滞.流媒体网

https://v.lmtw.com/mzs/content/detail/id/205561

[12]Take Ten: Seeking India’s Next Generation of Storytellers

https://about.netflix.com/en/news/take-ten-seeking-indias-next-generation-of-storytellers

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