冬奥会的热,能捂暖文娱行业的寒吗?

娱刺儿

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· 2月21日

下一个风口在哪里?文娱行业者仍在苦苦找寻答案。

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冬奥会的热,能捂暖文娱行业的寒吗?

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文丨娱刺儿,作者丨直三,编辑丨周矗

随着冬奥会闭幕式的落幕,中国以9金4银2铜的成绩创历史新高;谷爱凌、苏翊鸣、王濛火出了圈,冰墩墩依然一墩难求。 

与冬奥会的火热形成鲜明对比的,是文娱行业的寂静。 

选秀禁令之后,2022Q1综艺市场显得异常冷清,而《奇葩说》《吐槽大会》等热门节目也均未上线;剧集行业继《开端》之后再无爆款,滑冰、冰球等体育题材“出圈难”,各平台通过的新项目也少的可怜;春节档电影表现远低预期,情人节档口碑崩盘,电影市场一度陷入低迷的气氛之中。

冬奥会结束了,但文娱行业的寒冬似乎还没有。 

在娱刺儿对综艺、剧集、电影产业链上各端行业人士的访谈中,所有人都无一例外地叫苦迭迭。为了自救,他们有的选择退步求稳,有的选择裁员换血,有的则直接转型,放弃主营业务,转做变现更快的投资和广告业务。 

下一个风口在哪里?那些在文娱行业坚守的人,仍在苦苦找寻答案。 

综艺:招商难,创新更难

2022年开始,综艺制作人Jinx开始担心,自己会不会被公司裁掉。

他在年初最大的感受,就是头部的综艺也卖不好了,而中腰部IP则商机更小。

“今年综艺的头部客户比如3C产品、食品饮料、手机、电商的效益都不好,它们都大幅缩减了预算,有的甚至一分钱都不投了。如果说去年客户还会给新IP机会,那在今年的大环境里,客户对新IP不会有太多信任感。”Jinx说。

而招商情况的好坏,会直接影响到内容的产出。

Jinx透露,因为招商环境差,很多项目在立项过程中会遭到特别严格的审核。如果一档节目的前期招商很差,除非内容上有极大的爆款潜质,否则通过的机会很渺茫。

“其实做网综这么多年,核心的赛道都已经被占光了,然后我们就需要绞尽脑汁地去想细分的赛道。但审核的严格,对于我们挖掘新的题材,新的赛道是一个很严重的挤压。”

2月17日,#创造营2021播出一周年#悄然登上热搜。很多网友突然意识到,往年的第一季度,综艺市场曾经是选秀的天下。

选秀不再,新综艺也上新乏力。据云合数据,2022年1月全网综艺正片有效播放霸屏榜前十位的节目中,8档都是2021年的节目,播放量破亿的仅有《哈哈哈哈哈第2季》《青春环游记3》《一年一度喜剧大赛》三部。 

综艺宣传温心告诉娱刺儿,相较于2021年的Q1,2022年因为疫情以及大环境的影响,很多项目的录制都受到了影响,比如录制时间的推迟、录制场地的变更等,这也导致目前时间段上线的新节目变少。

同时由于选秀节目的叫停,新的代替品类各个平台都在摸索观望中。

平台在宣发费用上也进行了不同比例的缩减,线下宣发活动减少,主要集中在线上话题营销。前几年做营销,节目组还会主动地制造一些热点话题吸引关注,带动节目的曝光度和存在感是行业内部的追求。但现在更多的是求稳。 

“现在的用户见多了市面,国外综艺确实做的很不错,很多时候对于国内综艺走势提不起太大兴趣 。他们都想平台提供更有爆点的内容。以前艺人会主动制造话题,节目组跟艺人双方一拍即合,很快就能推动话题营销。现在两边都求稳第一,变得谨慎了很多。”温心说。 

历经了说唱、选秀等品类的兴衰后,综艺市场正在从求新阶段过渡到求稳阶段。 

Jinx现在比较看好的是全年无休的周播节目。比起新IP和季播节目,这样的模式可以持续保证一个IP的生产力和竞争力。而在内容上,比起一些有激烈冲突、制造焦虑的内容,她会更考虑休闲类、喜剧类内容。

网络视听智库专家周逵同样很看好喜剧赛道。“喜剧综艺已经取代了部分选秀节目的流量,未来会越来越火。我观察到有合家欢属性的喜剧综艺,破圈能力比较强,风险也不大,商会好招一些。”

老牌的音综、观察类综艺,也到了需要继续革新的阶段。 

周逵认为,纯舞台类的音综已经不再适合当下的市场,制作团队需要思考的是如何做好真人秀,因为比起纯舞台,真人秀更难做切条,流量也很难被短视频平台分流。

而观察类综艺尤其是恋综,需要和现实议题结合起来。无论是模式研发还是编剧能力,都不能自我设限,在同一个题材里内卷。

“国外有孤独症、自闭症患者谈恋爱的真人秀或者是纪录片,我们也应该把恋综题材往外扩张,比如恋综和职场类综艺做结合。纯磕糖的综艺虽然能取悦一部分用户,但是属于消耗型,再怎么甜,都甜不过短视频平台上的短剧。"

越是面对多方压力,综艺行业的自身造血能力就越重要。即使各大平台都面临着结构性调整,甚至在裁员,但是产能依然是一个行业兴衰最显著的标志。 

”一旦一个行业的产能下降,那就意味着这行业开始萎缩了,这是很糟糕的事情。所以各大平台的综艺工作室制度要不断优化,增强自制原创内容的能力,以及形成老带新的梯队建设,形成中国综艺的‘青训体系’。”周逵说。

剧集:市场饱和,行业缩水 

2022年开年,剧集行业的表现依然惨淡。

1月末,网传腾讯视频副总裁韩志杰在朋友圈发文:“今天开了史上最惨烈的项目决策会!70余个项目过会,最终只通过了2个!行业的寒流确实袭来了。”而优酷剧集中心总经理谢颖也在朋友圈写道:“年前最后一次立项会,53个剧集项目过绿灯会,最后只锁了一个IP......”

影视剧行业的寒冬持续到了2022年。《2021腾讯娱乐白皮书》显示,2021年剧集播出数345部,比上年减少24部,疫情影响仍在继续。而2021年备案数488部,比上年减少200部,降幅高达29%,剧集市场投资气候继续寒冷。

华晨美创创始人陈益韬认为,内卷了多年的剧集市场已经走到了拐点,这是市场规律本身造成的。

“2018年,我们拍《奈何boss要娶我》的时候行业水位小,一个项目也就是2,000万到3,000万。但后面大家一窝蜂涌进来,从平台到中下游把价格越抬越高,4000万的价格基本都是打底,很多网剧投资过亿。我们现在说很多网剧小而美,但其实比起之前已经不小了。”

随着玩家的大量涌入,影视行业的恶性竞争一触即发,上、中、下游都在拼命加赌注,加杠杆。

据公开新闻资料,优酷曾以800万/集的价格拿下《赢天下》的网络独家版权;腾讯抢到《如懿传》独播权,单集网络播出成本已超900万;而《孤芳不自赏》的单集价格更是超过了1000万。演员片酬也遇到了成倍增长,《如懿传》两位男女主片酬加起来合计1.5亿元,郑爽被爆在拍摄的电视剧《倩女幽魂》(后更名《只问今生恋沧溟》)中,片酬高达1.6亿元。

图源:新浪微博@电视剧如懿传

陈益韬告诉娱刺儿,过去三年半自己拍了21部剧,平均每年产出高达7部,但依然赚不到钱,还亏了钱。

“一年有几百个项目都递到平台那里,很多公司卖不出去就是直接死了,是供需关系决定了平台本身的强势。而下游嫌我们给的钱少。过去拍一部网剧演员正常片酬一般在10万、20万左右,但这几年演员的片酬翻了几十倍到近百倍,制片公司也愿意为大咖买单。” 

在高杠杆和泡沫的挤压下,2022年行业大缩水到已成定局。

长期亏损、广告收入减少、短视频平台的挤压,让爱优腾三大视频平台的市值在过去一年均遭受了大幅缩水。

在第九届中国网络视听大会上,优酷总裁樊路远提到,现在若论市值比,B 站、快手是大哥,爱优腾是难兄难弟,三家市值加起来都比不上 B 站。而在2021年末,爱奇艺也迎来了史上最大规模的裁员,保守估计人数超过了1500人。

平台的策略也愈发保守。优酷剧集中心总经理谢颖在年终剧集论坛上提到,优酷专门设立了制片中台部门,致力于成本管控。如果说过去版权剧的购买更多是主观评估,那么现在制片中台会更系统地对自制剧进行评级、定价、合理性评估,准入门槛会更高。

图源:新浪微博@网剧司藤

陈益韬透露,目前市面上至少有500个储备项目,但平台基本只有1、2个名额,都会给到大IP、大制作的项目,行业的踩踏就此形成,99%的项目都无法落地。 

“今年的产值肯定会缩水三分之二,如果去年是300部,今年估计也就是100多部。其实这是产能过剩的结果,这个产业本来就不需要这么多人。观众一年看50部剧还不够看吗?非要搞到300部400部吗?” 

而很多中小型制作公司抢不到大IP,约不到好演员,也不具备操作大项目的实力,只能考虑走版权或者分账剧。而依靠零星项目生存,现金流不稳定的公司,面临的就是一个项目定生死的局面。 

面对危机,华晨美创的选择是转型。

陈益韬告诉娱刺儿,由于《剑仙大人的风姿》的停拍对公司造成了较大的损失,华晨美创目前的自制内容已经停摆,联合出品是它们未来的主要业务。2022年,华晨美创和亿奇娱乐、年轮映画成立了影视合作联盟——糖豆联盟,专注于为中小制片公司提供资金和资源。

“行业已经走到了一个深耕圈层的阶段。一要严格控制成本,二要在内容上更加极致。现在观众看过的东西也多了,口味也叼了,谁做得更好,谁活下来的可能性越大。”陈益韬说。

电影:春节档失利,电影院难“活”

2022春节档的表现,同样为电影市场浇了一盆冷水。

拓普数据发布的《2022年春节档电影市场研究》显示,2022年春节档共取得票房60.3亿,较2021年78.42亿同比减少了23.1%,远不及预期。而这主要是由于观影人群的减少造成的。

2022年,春节档大盘人次为1.14亿,较2021年的1.6亿同比下滑了28.8%,几乎回到了2017年的水平。而上座率和场均人次也均有大幅下降,一改往年春节档满场满座的现象,创造了近5年的新低。 

其中,高票价是导致观众流失的主要原因之一。 

据拓普发布的《2021年电影票价研究报告》,除2020年受疫情影响春节档票房停滞外,2017年至2021年,春节档电影平均票价持续上涨,分别为37.84元、39.72元、44.66元、48.88元。而这个数字在2022年涨到了52.8元,同比增长了8.0%。

橙子影管公司的彭崇喜及他的团队经营着多个位于三四线城市的电影院,相较去年同期,票价的涨幅在5-10元之间,但因为观影人次下降了20%-30%,因此总体来说,票房还是下降的,虽然实现了盈利,但只有去年同期的一半。

高票价引发的舆情,反而给他的影院带来了更负面的影响。“很多人看了媒体才突然意识到票价很贵,然后更不愿意去看了。”彭崇喜对娱刺儿说。

尽管舆情发酵之后,《狙击手》《长津湖之水门桥》《奇迹·笨小孩》等影片都下调了票房结算标准,但这个能决定很多影院和公司未来命运的春节档,却大势已过。

图源:新浪微博@财经网

影片类型的单一和口碑票房的倒挂,不仅未能提振行业,反之呈现劣币驱逐良币的走势。

2021年春节档八部影片中,往日占主流的喜剧电影只剩下《这个杀手不太冷静》一部,主旋律电影则占了三部,爱情电影一部,动画电影三部。八部电影中口碑最高的《狙击手》,即使有张艺谋冬奥会的加成,档期票房仍仅有2.62亿,排在了真人电影的最后一位。

这个趋势在情人节档更为明显。《十年一品温如言》豆瓣开分仅2.9分(截至2月17日跌至2.7分),但却票房表现不俗。2月14日15:56:21,该片单日票房超过1.01亿,超越《北京爱情故事》,成为中国影史情人节档新片单日票房冠军。 

“春节档是一年之中最优的档期,即使将一个PPT搬上银幕都可以收割一波韭菜,涨价也就在情理之中。但电影票涨价的同时,电影质量又堪忧,如此玩法实乃釜底抽薪。” 

电影制片人、编剧华公子告诉娱刺儿,理论上,春节档市场的好坏甚至可以成为来年电影投资市场的风向标,但2022年春节档的失利,让更多行业外的资本处于观望态度,最终损坏的是本就处于亚健康状态的华语电影市场,让中下游的公司在未来几年愈加举步维艰。

其中,首当其冲的便是仍受疫情余震影响的影院。为了自救,很多影院已经在不得已地开拓无需分账的新业务,譬如广告,剧本杀,餐饮,求婚,演出等。

2022年2月22日当天,万达影城北京区域店还推出了情人节冠名活动。520元可以冠名一个厅一天,并获得2张电影票,影城阵地宣传位;3344元可以冠名一个厅15天,包场25人,并获得2个影城阵地宣传位。

 图源:万达影城

而对于中、上游来说,做网大和各平台缩短上线窗口期,正在成为行业自救的方法之一。

影视公司项目宣传古月告诉娱刺儿,网大投资小,回款快,制作难度低,没有档期和院线排片限制,开发、制作到播出都比较高效。低成本又能保回收。2022春节档,王晶导演的两部新《倚天屠龙记》便选择在优酷上线,单价6元一部。

对于院线电影下映后多久可以在流媒体和电视台上线的窗口期,国内之前的时间一直比较长。

而从2021年初开始,各大平台发力抢片,窗口期也逐渐开始从几个月缩减到一个月。这对于电影尤其是文艺电影,简直是雪中送炭。

“公映影片下线后在视频平台播出,有的会根据票房评估做版权费保底,一般是基础版权费加上实际票房数据,一般上映前就会把合作模式谈好,并签订合同,回款周期大大缩短了。  ” 

截至2月17日,2021年末上映的《误杀2》《雄狮少年》《爱情神话》,2022元旦档上映的影片《穿越寒冬拥抱你》《李茂换太子》已经均在各大视频平台上线。 

同时,她也呼吁行业能够给予小成本影片更多扶持,包括增加小众、文艺片的基金扶持,多给予排片引导。国内影展创投和WIP单元再多增加对青年导演的扶持和培养力度。 

“实现电影工业化要打好基础,不是喊口号,也不是一蹴而就的。”

结语

在迷雾中,我们仍能看到一丝曙光。

冬奥会带来了运动热,滑雪、滑冰成为年轻人的新生活方式,谷爱凌、苏翊鸣等奥运冠军成为新顶流,体育赛道将会与文娱行业碰撞出更多市场空间;2月10日,国家广播电视总局印发《“十四五”中国电视剧发展规划》,要求演员总片酬不得超过制作成本40%,主演片酬不得超过总片酬70%。天价片酬得到遏制,影视创作者将有更多预算做好内容本身;元宇宙、虚拟主播等新科技的发展,将会逐步拓宽文娱行业的想象力。

如果没有爆款,那就去修炼内功;如果没有方向,那就去深耕内容;如果没有伙伴,那就去拓展边界。

机会永远只留给有准备的人,而文娱行业最缺少的,也从不是机会。

注:Jinx、温心、古月、华公子为化名。

本文系作者娱刺儿授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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