王濛成为冬奥顶流,左手微博,右手咪咕

剁椒TMT

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· 2月19日

这届冬奥,微博咪咕强强联手。

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王濛成为冬奥顶流,左手微博,右手咪咕

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文 | 剁椒TMT,作者|廿四

“还想看王濛的解说,不能把她‘焊’在解说席上嘛。”

要问北京2022年冬奥会“顶流”有谁,必有“王濛”一席。2月16日晚,短道速滑队收官之战,也是王濛本届冬奥会解说的谢幕战。

“短道界的大魔王”什么时候摇身一变成为全网公认的“解说界的样板房”?时间还要回拨到2月5日中国短道速滑混合接力队拿下中国队首金当晚。

“我的眼睛就是尺,我告诉你们,肯定赢了,不用看回放了!”“中国首金诞生了!你可以永远相信中国速滑队!”在武大靖最后冲刺阶段,王濛在解说现场兴奋地从座位上跳了起来,双手握拳,大声喊道。

当时,咪咕及时捕捉到王濛的瞬间情绪和性格色彩,制作了王濛解说集锦的短视频,专业、独到、幽默、接地气,妙语频出的各类解说,一晚播放1683万+;微博则成为这一优质短视频的助燃剂。#王濛解说#一梗即爆,13亿阅读,31万人讨论,把整个冬奥讨论氛围推到最高点。

这次冬奥会,也是继去年夏季东京奥运会之后,微博和咪咕又一次的强强联手。

延续“观赛+讨论”的良性互动闭环模式,微博用户可以在搜索相关赛事话题时看到视频的直播入口,点击跳转至咪咕内容;咪咕相关账号也将发布奥运博文、主持话题,通过多种形式引导通过视频观看赛事的用户前往微博讨论赛事,并将从节目形式上进行深度合作。

相比东奥会的时间紧、任务重,这次冬奥会,微博和咪咕备足了冬奥营销的弹药。

01 王濛出圈背后:微博、咪咕双升级

“濛主太可爱了,像是在说单口相声。”“能给王濛来个解说直拍吗?”

2月5日晚,微博观察到,在冬奥整个热度趋势下,已经有一部分用户在集中讨论王濛的解说,微博便第一时间把信息传递到咪咕前端,咪咕团队及时制作关于王濛的“有梗”内容,快速反馈给微博。接着,用户进行#王濛解说##王濛问黄健翔你是不是不相信我的眼睛#等热门话题创作,快速将其顶上微博热搜,引来媒体争相报道,形成了王濛出圈的整个闭环。

“其实,一场比赛下来,像王濛老师这样的爆点制造者时时都会发生情况,微博和咪咕有一方的反应速度过慢,可能就会错过掉精彩的点。”微博告诉剁主,王濛出圈除了其强专业水平之外,关键点就在于冬奥会期间,微博和咪咕运营侧一直保持紧密实时的互动。

经过东京奥运会的磨合之后,双方在默契程度上有很大提升。微博热搜展示了大众紧跟关注的热点,得益于和微博的联动,咪咕在端内能对网友热梗的及时回应。举个简单的例子,#原来冰壶比赛现场商量这么大声#上了热搜后,咪咕视频将现场原声直播视角改成了“喊多大声?戳这里”,增强了网友对平台的亲近感。

再从产品侧来讲,双方平台的用户触点增加。之前东京奥运会转播,咪咕端内的来微博参与比赛话题讨论的触点少,基本依赖于咪咕直播间的走马灯以及主持人的口述宣传。反过来,微博端内网友看到某个赛事话题热血沸腾,想要找到入口去咪咕看比赛直播,触点的位置也不方便。

今年冬奥会,双方对产品再次进行优化、升级打通以及人性化表达。比如,在咪咕APP端内,比赛直播、回放视频下方的话题栏下,既有微博热搜页的展示,也能直接跳转到微博,对实时话题进行讨论;咪咕首页北京冬奥播放栏下的横幅广告,也有前往微博讨论的触点,一旦有需求,就能立即找到跳转入口。

在微博端内,发现页有显著的#北京冬奥会#专题栏,进入之后,一是点击赛程,凡是有直播的都会跳转到咪咕直播;二是点击看直播,也会显示跳转咪咕视频。

其中,之所以选择赛程一栏选择跳转咪咕,微博有自己的细心之处。微博发现,赛程表是用户了解奥运会的重要工具,看什么比赛,都会提前了解赛程。

今年,微博更是推出拳头产品“实时话题讨论”,不管是赛程还是赛果,只要是有梗、引发共情的点,都能在微博进行讨论。

02 强解说天团+强互动,用户从“陌生”到“入坑”

在咪咕观看冬奥,在微博讨论冬奥,已经成为90后阿伟这段时间的习惯。

坦白来讲,大众对这届冬奥会运动员都比较陌生,加上冰雪运动对很多普通家庭来讲比较遥远。比起夏季奥运会,媒体的展现形式、信息表达都要更加通俗易懂、吸引人。

没看热搜之前,阿伟对冬奥会运动员知之甚少,也不知道王濛是谁,但现在,他彻底入坑王濛,“看她的解说好有参与感,不懂的赛制都能讲懂,不认识的人她能把这个人的故事给你将感动了。”

在王濛的生动的解说、安利下,阿伟下载了咪咕视频,现在对国内运动员如数家珍,甚至还记住了好几个外国选手。

“解说天团”是咪咕的流量密码和优势所在。早在去年东京奥运会结束后,咪咕就锁定了冰雪运动奥运冠军、世界冠军、冰雪名将这类冬奥头部资源以及稀缺资源王濛,去年10月就与王濛团队取得联系,从沟通、敲定方向到落地,历经4个多月。现今,咪咕已拥有150多位解说天团阵容。

大众不再满足于“解说说什么,观众听什么”,咪咕就设置了差异化的解说天团。

与此同时,大众也不满足于垂直社交网站和短视频平台的弹幕互动。如何让单向输出变成双向奔赴,具有强社交属性、可以实现你来我往讨论的微博成为用户社交的窗口。

相比其他新媒体平台,微博更侧重媒体属性与开放,通过图文+视频+社交的内容浏览模式,可凝聚用户观点形成舆论场效应,对热点内容的扩散与传播具有“星星之火”立马形成“燎原之势”,“PGC+UGC”的结合以及低内容输出门槛,人人都能获得对冬奥的“参与感”。

微博强互动氛围不止于图文。近年来,直播连麦等互动机制的出现,为微博平台特色加码,使其成为“热点舆论场”、“人间造梗机器”。

过去,明星运动员是微博平台的内容生产者,他们发表观点、分享动态,与粉丝互动、交流。但从去年的东京奥运会到现今的冬奥会,运动员开始走进直播间,与微博大V一起,就热点赛事、热点事件进行点评、解读,甚至分享个人生活、爱好,从而勾勒起体育运动员在社交平台上的另一种样貌。比如,新浪体育在微博打造的两个直播连麦IP“茗知故问”和“哨响之后”。

今年,微博联合咪咕最新打造了“王牌已上线”,在2月15日的连麦中,自由式话也奥运冠军徐梦桃说很喜欢明星白鹿,热搜发散之后,东京奥运会女子铅球冠军巩立姣还帮助二人实现了梦幻联动。截至2月17日,咪咕在微博已经进行了13场连麦,总播放量近四千万,节目同名话题阅读量超六千万。

想知道比赛进度、激烈程度,就上咪咕;讨论互动、宣泄观赛情绪就上微博。不管是基于内容诉求还是情感表达,咪咕和微博双剑合璧,实现了用户关于冬奥会核心诉求的相互弥补,营造出了边看边聊、全场景、沉浸式观赛体验和氛围。

03 奥运周期结束后,用户流量走向正向循环?

微博和咪咕的合作,或许为业界提供了一个新的版权方与微博平台联动的模型样本。

从王濛出圈、谷爱凌获金到背后母公司中国移动A股一度涨停封盘,咪咕巧借微博东风,借助微博在内容传播、IP培育等方面的赋能优势,得到了比其他平台更好的传播途径和效果,同时随着流量的循环打通,带动双方各自在商业价值上的提升。

这次冬奥会让咪咕视频尝到了巨大流量的甜头。冬奥会期间,咪咕视频大步流行向头部平台迈进,飙升到Apple Store下载榜第二名。咪咕也开始反哺背后的中国移动,直接影响其股价。截至2月9日收盘,中国移动股价直接涨停,报收67.43元,总市值1.44万亿元,位居A股第四位。

从2018年转播至今,每在奥运周期结束之后,咪咕都会面临的用户留存和变现问题,剁主预测今年冬奥会后会变得明朗。

微博就像一个”天然话题制造者“,以社交赋能咪咕。今年冬奥会,咪咕实现了内容的高速传播、扩散乃至二次传播,还收获到用户拉新,触达到更为广阔和精准的用户。比如,王濛等众多明星嘉宾加盟的《运动者联濛》在微博十分火热,吸引众多网友在咪咕追更。

拉新激活不是目的,把用户留住才是价值。剁主观察到,从去年6月欧洲杯为起点,微博通过盘活体育明星日常、加磅直播连麦等,不仅没有缺席东京奥运会、世乒赛等大赛,反而以独特的视角在非赛事周期发声,洞察不同时期用户需求的转变,提供持续的热度和传播声量,从而实现长尾价值。

在微博,已经有不少用户现在就约定,将会继续关注3月份的短道速滑世锦赛。

另一面,无论现在爆火的直播还是短视频,均是媒体内容的承载形式,其核心在于注意力经济。今年在冬奥流量争夺之中,在其占据极强传播能力优势的同时,也获得了咪咕作为合作伙伴的强大加持,使得微博成为大众看冬奥和议冬奥的主力平台,微博不仅盘活了体育圈的存量粉丝,更实现了对其他圈层粉丝的增量拓展,凝聚起了全新的微博体育粉丝群。

进一步讲,在国家号召互联互通的大背景之下,微博跟咪咕这次的合作,双方都开放了各自的流量,并且在运营层面深度融合,也是给后续微博与其他互联网平台的合作打造了一个亮眼的模板。

在过去发展中,互联网行业不可避免地陷入流量焦虑、红利焦虑、增长焦虑。互联互通的到来实际上代表着整个互联网产业进入一个开放共赢的大时代。任何参与产业开放的参与方都可以在互联互通中获得更多的市场红利。

坐拥5.73亿月活跃用户的微博,因具有开放性的社交特质,在推动互联互通方面,有自己独特的优势。

把握介入细分场景赛道的门票,与其余平台建立关联,释放社交的商业化潜能是微博未来可行之事。

冬奥之后,微博不仅可以通过洞察,深度整合热点内容,提供多元的内容消费产品让用户去消费,还能进一步强化微博社交属性与用户之间的情感连接,实现体育生态的全矩阵覆盖。

商业化上,针对体育赛事或者运动员,品牌也可以在微博找到准确切入点,在IP营销上做二次深度延展,创建有力量的商业内容。

从东京奥运会到冬奥会,咪咕和微博的合作已成常态,甚至已经迈上新的台阶,双方定位明晰、资源强互补,在咪咕看内容,在微博讨论,加上微博所具备的开放性和其对内容的扩散能力是互联网独一份,未来值得我们期许。‍‍

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