文 | 财经故事荟,作者 | 万天南,编辑 | 陈纪英
2月8日中午12点,瑞幸CMO杨飞在朋友圈发布了一张合影,“我能够蹭一下谷爱凌的流量吗”,喜悦之情溢于言表。
在合影里,两人分别身着黑白纯色短袖T恤,双双向前伸出手臂,举起大拇指摆出“点赞”的姿势。
2个小时前,谷爱凌在空中划出了优美的弧线,以1620度的惊险一跳,拿下了个人冬奥会首金。
4个月前,瑞幸正式签下谷爱凌成为代言人。
2月8日的谷爱凌显然是极度幸运的——此前,她从来未在公开赛场上秀出过“1620”,首跳既成,才让她拿下金牌;瑞幸当然也是幸运的——当天,谷爱凌陆续上榜了83个微博热搜,最高登顶榜首,瑞幸也连带一度登顶榜8,而瑞幸上一次受到如此高的关注度,可能是在它爆出财务造假时。
不止瑞幸,元气森林下手更早一些。
比赛日的上午,元气森林团队全程紧盯着比赛,“不止我们,我相信所有的品牌方都在屏幕前看直播”。
赛后半小时,早已准备好的谷爱凌海报和视频,就刷屏了朋友圈。
为了这场冬奥盛事,元气森林总共签下了三名代言人,还有徐梦桃、苏翊鸣——这是稳妥之举,也是不少品牌商的选择。
奥运比赛比拼实力,也比拼运气,任何意外都有可能发生——而夺金,往往是最能吸引眼球的一幕。
但毫无疑问,在所有的冬奥运动员中,谷爱凌是唯一的真正顶流,“不会再有第二个”,一位品牌商告诉《财经故事荟》,“她是独一份儿”。
另一位广告从业人士林风(化名)信誓旦旦地告诉《财经故事荟》,“谷爱凌的最新身价,已经超过了一线顶流明星”——比如易烊千玺。
现在,谷爱凌已经手握近30个代言——所有之前押宝的品牌商,都成为了赢家,而撬动的营销效果,则高低不一。
但其实,选择运动明星作为广告代言,是一场充满未知的豪赌——品牌商们为增长的欲望投资,也要为运动员可能的失手甚至翻车买单,它充满了变数,也充满了诱惑。
代言价赶超易烊千玺:赌局与运气
谷爱凌夺冠那天上午,有位品牌商发给张志鹏了一张图片,列举了谷爱凌的20多个代言——覆盖消费品、互联网、金融、建材等多个行业。
张志鹏是中国广告协会广告代言人委员会秘书长,尽管他在广告圈游走多时,但还是为谷爱凌的吸金能力吃惊。
林风则对此见怪不怪,“谷爱凌的代言价,追平甚至超过易烊千玺了”。
林风透露,作为当下广告价值最高的当红小鲜肉,易烊千玺2020年的代言费一度飙涨到1600万元左右,到了2021年,由于作品数量和破圈度稍有下降,代言费也相应下浮,“大概降低到了1200万到1300万元左右”。
今年,成为首个累积票房过百亿的00后演员后,易烊千玺的“顶流”位置再度加固,代言价有所上浮,“大概1300万-1400万之间”,林风透露。
而据媒体报道,过去半年时间内,谷爱凌的代言费用,已经从100万美元上下,迅速飙升至税后250万美元——折合人民币1500万元左右。
现在,帮助谷爱凌操盘经纪代言事宜的母亲谷燕,据称已经暂时封价——既可能忙于比赛,无暇顾及,也可能是因为夺冠后的谷爱凌,身价需要重估。
“超过了易烊千玺,也就超越了所有的国内娱乐明星”,林风告诉《财经故事荟》。
在张志鹏的印象中,很少有体育明星的代言价,会超越顶流娱乐明显,“体育比赛是有周期性的,流量的谷峰谷底很明显,但娱乐明星的出镜机会很多,电视电影、综艺节目、上线新歌等等,观众可以天天看,明星可以天天露脸”。
他粗略盘算了一下,过去十几年,能够碾压顶流娱乐明显的体育运动员,一把手就能数得过来,“以前有姚明和刘翔,现在则是谷爱凌”。
而在一众体育明星里,谷爱凌的商业价值也是翘楚。
体育营销平台禹唐体育发布的报告称,冬奥现役运动员的赞助费用,通常在200万到1000万人民币区间;冬奥退役运动员的赞助费用,则在50万到300万人民币不等。
而在一年多以前,谷爱凌的代言价还没有这么惊人。
有品牌商告诉《财经故事荟》,他们2021年和谷爱凌签约,当时的费用只有“大几百万”。
当然,入手越早,价格越便宜,安踏2020年1月即和谷爱凌接洽——意味着价格可能更低。
林风告诉《财经故事荟》,为了赌奥运,品牌商通常会提前半年或者一年,挑选夺金胜算较大的运动员。
但签约越早,意味着不确定性越高。
安踏方面告诉《财经故事荟》,这么早就敲定了谷爱凌,“应该说当时我们就是看到了爱凌身上的商业潜力,以及她在自由式滑雪这个项目上,有望在北京冬奥会创造中国雪上运动的历史,所以双方成功地牵了手。”
显然,彼时的安踏并没笃定,谷爱凌甚至能在自己并不是最擅长的大跳台项目上夺金。
就连一向表现堪称神迹的羽生结弦,也在挑战花滑最高难度4A项目上失手——尽管在羽生之前,无人完成4A,但在训练中,羽生曾经成功过,显然,他的运气不及谷爱凌。
“这就是一场赌局,当然是有风险的,每个运动员的临场发挥都存在变数,所以,必须对对运动员状态、伤病等因素做全面评估。这个赌局也很公平,你签约早,价格便宜,但面临的不确定性可能会更高”,林风向《财经故事荟》分析。
但这一次,押注谷爱凌的玩家显然赌对了,所有的玩家。
谷爱凌为什么这样红?
关于这个问题的答案,却惊人的一致。
林风的答案是“完美人设”——成绩好,又自律,颜值高,双商高,还是学霸,作为中美教育的结晶,具有全球化视野和影响力,“身为归化运动员,爱国也加分”。
他作了一番横向比较,“可能有好几个完美的顶流明星,但比起来谷爱凌,总觉得差了些什么,很多人都是某一方面突出,但谷爱凌,你找不到她的短板,她没有,或者说,至少站在公众面前的谷爱凌,是没有的”。
谷爱凌的话题性也强,“她身上的光环多,谜团多,话题性也多,一个完美的人设叠加带来话题的故事性,强上加强”,林风总结。
无论是在发布会上关于国籍的机智回答,还是关于谷爱凌家世背景的刷屏讨论,无疑都给她增加了较高的话题度——就像蒙娜丽莎,若有若无的神秘,反而增加了名画的价值,相比没有话题性的单薄完美,商业价值更上层楼。
故事性的重要性,也辐射到了王濛的商业价值上,林风断定,王濛依靠犀利点评出圈后,“她的商业价值,短期内也会大幅上涨,比如后期,她可以借着这股热度,顺势多上综艺节目刷刷脸,人设立住了,热度维持住了,价值就上来了。”
而在主观人设完美之外,也有诸多客观因素,成就了“谷爱凌的吸金力”。
其一是冬奥会的主场优势。
过去,相比于夏季奥运会,冬季奥运会的大众影响力比较弱。
在冬奥会上,拿下最多金牌的王濛,“过去为什么没有谷爱凌这么大的吸金力”,林风分析,“除了王濛个人原因,比如在丽江参与过冲突啊等,就是因为过去冬奥项目过去相对小众”。
正因如此,冬奥运动员的影响力,辐射范围仅仅限于对体育项目较为关心的部分人群,以及北方市场,“那时候,大家看的是金牌,可能不太注意到后面的运动员”。
但今年,冬奥会的主场转移到了北京,借助主场优势,不少运动员的商业价值,都上了一个等级。
其二,明星频繁翻车后,体育明星的高安全性,受到品牌青睐。
吴亦凡、李云迪、王力宏等,全民娱乐偶像的屡屡翻车,让品牌商越来越小心,“刚官宣没多久,花了几千万,咣翻车了,投入打白漂了,企业形象也受损了,谁受得了这个呢”,林风非常理解品牌的沮丧。
也有越来越多的品牌主动找过来,委托广告代言人委员会对某些备选代言人,进行全面的“背景调查”。
“这是双向的,明星要调查品牌,品牌也调查明星。明显代言的风险也在上升,任何一个污点放大,都可能断送明星的前景,比如代言了暴雷的P2P公司等,而且明星代言品牌最终损害消费者的,可能要承担连带责任”,张志鹏总结,“现在,对明星和品牌来说,安全都是第一位的”。
对娱乐明星安全性的担心,流出的空缺,自然转向了运动员。
不止谷爱凌,今年武大靖、苏翊鸣以及刚刚在亚洲杯上夺冠的女足,同样拿下诸多代言。
一跳登上顶峰的谷爱凌,到底还能火多久?
毫无疑问,无论是大众,还是品牌商,某种程度上都是“势利眼”,运动员的商业价值,和其比赛成绩高度捆绑。
而刚刚19岁的谷爱凌,占据了年龄优势——在滑雪领域,专业运动员的黄金阶段,位于20岁到33岁之间,到26岁之前是上升阶段,待到30岁之后,状态才会慢慢回落。
以这个年龄来看,谷爱凌起码还能参与两三届冬奥会,“长红代言人”,林风总结。
为了效果最大化,铤而走险值不值?
押宝了夺金代言人,只是拿到了营销决赛的入场券——即便签下了同一个代言人,最终营销效果如何,不同也大相径庭。
一是资金投入,根据营销激活的2:8原理,需要投入4倍以上的赞助费用,才能达到代言赞助的理想效果;二是前期筹备,时机选择;三是品牌和代言人的契合度——比如在服装、饮料食品等冲动性小额大众消费上,通常转化链路更短,效果也更好。
瑞幸是颇为讨巧的一家——谷爱凌夺冠之前,带有谷爱凌头像的杯带套,以及特意定制新品,就被大批量运往了门店。
瑞幸的All in不难理解——与很多品牌签约多个运动员不同,瑞幸只签下了谷爱凌一人,这也意味着,无论后期谷爱凌的表现如何,都是瑞幸唯一可以投入的冬奥IP。
但签下谷爱凌运动员,同时也是奥运会赞助商的品牌,更为财大气粗,比如安踏。
有业内人士告诉《财经故事荟》,冬奥会的赞助费用,高达一两千万到数亿人民币不等,所费远高于赞助运动员。
即便如此,也有不少品牌重金投入,北京冬奥会官网显示,其累计签约了4个层级共45家赞助商,其中包括11家官方合作伙伴、11家官方赞助商、10家官方独家供应商和13家官方供应商,层级依次降低,费用依次减少。
不少品牌商,是双保险,甚至三保险——集齐了冬奥会、运动队、运动员。
如何保证那些掏钱更多的冬奥赞助商权益呢?
一位签约了运动员的品牌商告诉《财经故事荟》,“这个事儿非常微妙,假如一个品牌签约了谷爱凌,但不是冬奥会赞助商,如何把营销效果最大化,又保证不侵犯冬奥会的权益呢?”
上述品牌商透露,公司内部一度非常纠结,“到底是收着干,还是放开干”——确定红线和边界并不容易。
而接近冬奥会方面的专家,则提供了如下建议:
其一,品牌官方渠道可发布出街超过90天,并且已经报备过的KV(主视觉海报)及话题等,一定要注意合规性——出街90天,就是为了尽量避开奥运周期,以免瓜田李下踩中红线;
其二,其他官博发布奥运夺冠微博,品牌可以转发,但带有冬奥图片或视频的微博,将被视为奥运知识产权,个人可以转发,非冬奥官赞身份的品牌商微博,建议不要转发。
其三,上述专家透露,国家知识产权局、市场监督总局正在监测微博等渠道上的品牌侵权动作,后续罚款可能不是小数目。
但是,乖孩子不会挨打,坏孩子却可能抢到更多糖,“我们私下打听到,会有非官赞品牌,就算后续有处罚,也要蹭这波热度 ”。
根据规定,未经许可,“任何单位或者个人不得在商业广告、商业营销、商业展览以及其他商业活动中使用奥林匹克标志;经许可的合法使用人,应当严格按照许可授权范围规范使用奥林匹克标志;不得利用冬奥会和冬残奥会有关元素发布广告,引人误认为与权利人之间有赞助或其他支持关系,误导消费者。”
事实上,大多数谷爱凌的代言品牌,都谨小慎微——在他们的海报和视频上,并未提及谷爱凌冬奥夺冠的字样;但是否会“引人误认为与权利人之间有赞助或其他支持关系”,则不好说。
还有一些品牌铤而走险——既非冬奥赞助商,又没签下谷爱凌,也按捺不住要蹭谷爱凌冬奥夺冠的热点。某新锐白酒品牌,就在官博上祝贺谷爱凌夺取冬奥会金牌——可能侵犯了谷爱凌和冬奥会的双重权益。
踩线出位者也不乏知名大牌,比如宝马、Keep、北京二锅头、速8酒店等纷纷遭遇处罚。其中,宝马(中国)汽车贸易有限公司于2021年在其微博上,发布带有奥运会相关文字宣传微博10篇,并附海报,被责令改正违法行为,以及罚款50000元。
而keep关联公司北京卡路里体育有限公司,则因在其微信公号上发布了《最强燃脂季,北京CBD户外百人热汗趴|卡路里运动季》的宣传文章,违反《奥林匹克标志保护条例》相关规定,被罚五万元。
在张志鹏看来,“品牌方为了一时流量去冒险,如果后续被起诉被处罚,得不偿失。一旦上了诚信黑名单,或者坐到了被告席上,可能未来你的公司去招标,去国际上交流都会遇到很多问题。”
尽管,谷爱凌的本届冬奥之旅尚未终结,但在商业价值的大决赛中,谷爱凌已经稳稳拿捏住了冠军位,“不管在后续项目上是不是还能夺冠,都没影响”,林风笃定。
而顶流IP谷爱凌的养成,更像是诸多变量排列组合的偶然惊喜——现在,母亲谷燕被冠以“初代VC”、“风投大师”的美誉,但其实,她也不是次次都能赢。
1997年,谷燕顶着华尔街精英的名头,回国创业,但时隔五年之后,2002年1月,那家名为“东方伟博”的公司,就被匆匆注销。
不知谷燕是否因此返美,一年多后,谷爱凌在美国加州出生——她显然才是谷燕最成功的一笔“投资”,而谷爱凌的价值,恰恰在于其不可复制性和独一无二性。
(林风为化名。)
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