潮玩2022:和不确定性做朋友

玩世代

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· 2月7日

前有玲娜贝儿,后有冰墩墩,潮玩为什么会是新消费回调期之外的存在?

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潮玩2022:和不确定性做朋友

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文丨玩世代

仅三年时间,潮玩市场从“野性消费”到“野性入局”。

资本火热,大厂入局,大小品牌丛生。过去一年,潮玩相关投融资活跃,包括52TOYS、Suplay、ToyCity、萌奇文化、猫猫家、寻找独角兽、开天工作室、LAMTOYS、模言文化、QUEEN STUDIO、摩动核等多个品牌获得融资。

多家互联网公司亲自下场布局。年初,阿里文娱在《乡村爱情》盲盒上尝到了甜头,于是亲自下场,5月官宣潮玩品牌“锦鲤拿趣”,在杭州、北京开设旗舰店。B站靠着爆梗和平台导流打造了“菜狗”爆款,持续在电商业务会员购中加码。此外还有小米的模玩APP嗑物、网易的网易大玩家APP,以及腾讯、小红书、米哈游、小米等用投资的方式加注潮玩赛道。

但“潮流”的河不好蹚,大厂也一样。拼多多2020年曾上线的“多潮”潮流社区和腾讯年初上线的潮流电商“嚯”,未曾激浪就已经淡出市场;百度以贴吧表情包IP的潮玩项目仅半年就已搁浅。赛马机制下浅尝辄止,或终究难免一场追风。

“野性入局”大量商家蜂拥盲盒品类、产品泛滥,同质化现象严重。“留给潮玩的姿势不多了”,是业内的调侃也是事实。要不是年初供应链紧张、下半年限电产能紧缩,问市的新产品只会更多。

叠加疫情反复,线下渠道受制,劣势产品面临库存滞销、甚至清退。从2021年下半年开始,行业开始洗牌,投机者退潮。业内预测,2022年行业持续阶段性调整,整体增长确定性依旧,市场步入深度竞争、深化细分赛道,但疫情不确定性仍在。

潮玩不同于互联网流量经济,又不完全等同于奶茶、咖啡等纯快消品,它更带有内容产业的特性,发展轨迹是一个不断突破与再突破的过程,当盲盒营销贩卖不出惊喜感,只有盒子里的内核才能“喂饱”大量新生代消费群体。

风险

复制成功者是成本最低的捷径。大量的投机者只见疯狂,不见风险。

当产品流于爆款元素“排列组合”,创新乏力、审美疲劳快速消磨着粉丝耐性,市场很快挥别了“出货即售罄”的时代。

特别是到了2021年下半年,市场上演“反转地球”。“年初得上门求着去合作品牌,到了下半年对方就主动找上来了”,某零售渠道方负责人透露。

白热化竞争导致了一系列转变。拿不出有力的产品,盲目生产,销售渠道不畅,“种草”无门,营销乏力,最终库存暴雷。去年双十一,有个别品牌采用9.9元包邮促销,但依然难解库存之困。一些投机者“交了学费”。

有零售渠道方面透露,库存风险主要来自于疫情反复,线下零售渠道不得不采取限流甚至闭店措施,消费停滞,动销困难,预期的销售规模变成了库存规模,这一压力自下而上逐渐从渠道端传导到品牌端。

玩世代从多个品牌方了解到,虽然竞争承压,但库存仍在可控范围之内。有品牌方透露,相比往年,59元传统盲盒确实有一定销售压力,但对于创新品类几乎不产生库存。

库存风险背后,是对市场的误判、对供应链的失控和对运营管理的挑战。有渠道方也在调整采销策略,分摊风险,提升周转效率。

“野性入局”伴随着市场乱象,也带来了监管风险。从文具盲盒,再到宠物盲盒,一些商家打着“盲盒”的幌子,借此进行违法违规经营,甚至销售违禁品。

中国社科院国情与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》(下称“报告”)指出,“问题盲盒营销手段并不能‘代言’潮玩盲盒和潮流玩具”,外界很多时候习惯用“盲盒”来指代潮玩盲盒,甚至将二者画上等号,进而忽略了“盲盒”其实是一种产品的销售形式,而非潮流玩具本身。

先是中消协点名肯德基推出的泡泡玛特联名限量款盲盒。随后,上海市市场监管局第一次给盲盒行业“立规矩”,制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》,提出规范盲盒价格体系、抽取规则、规范营销炒作行为等指导性规则。

合规指引提出,盲盒单价不得高于200元。有潮玩品牌不得不放弃盲盒发售方式,将原本定价400元左右的潮流人偶盲盒改为明盒销售。

一系列连锁反应,本质上是野蛮入局、市场灌水下带来的因果关系。但最大的风险并不来自于外界——与市场规模化高速增长不匹配的是,IP运营能力、经营管理、人才体系的不成熟、不健全带来的内患和远忧。

今天国内的潮玩市场逐渐脱离“艺术家设计玩具”的传统意义。艺术家的核心力大幅削弱,取而代之的是年轻化的设计团队,以社交媒体为武器,高度依赖营销。

- 缺少强大的艺术家“内核”,“十个盲盒九个萌”,丧失了个性表达的稀缺性,也失去持续、稳定、成熟的艺术表达和输出能力;

- 对用户缺少深度洞察,过度聚焦商品性、消费与数字“度量衡”,忽视了潮流与艺术的文化引领力和成长性;

- 于短期,过度依赖营销运作,于长期,缺少成熟的IP运营能力和艺术家经纪体系;

- 团队盲目扩张、在经营管理上的失控和误判,或也将公司推到悬崖边缘。

增长

过去一年,潮玩零售渠道扩张带来了增长机会。“无商圈不潮玩”,一个城市的优质商圈都会吸引潮玩零售入驻,“含潮玩量”也是一个优质商圈的指标。IP主题快闪、美陈展也已成为“基本款”。

以TOP TOY为例,全国已完成80多家门店布局。而KK集团旗下X11采用“一城一店一主题”策略。它们多强调氛围感、话题性,大空间、全品类、高颜值迎合了年轻人的打卡文化。在一线城市的一些商圈,“三步一个无人零售机,五步一个零售店,每季一场快闪展”,高频高密度释放着市场拥挤感。

潮玩市场已经饱和了吗?这似乎是市场和企业的共同问题。

从大红大紫的玲娜贝儿身上或许能够窥探一二。这个从上海迪士尼乐园孵化而来的原创形象,没有庞大的故事背景,只有可爱造型和行为人设,靠着“拿捏情绪”俘获国内万千少女心,火速走红社交媒体。大量粉丝前赴后继去乐园亲密互动,量产玩具热销到摇号发售,玩家“憋到尿血”也要排队抢购。

圈内疯狂,外界惊叹。费解与质疑的声音越大,越证明了底层需求与潜力远未见顶,也证明了相关消费市场依然“小众”和“不被人理解”。

再看,2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”的光速出圈:“外壳+毛绒”造型亲民,加之国家元首、海外记者、运动员们集体带货,让冰墩墩在沉寂两年后荣登顶流,不但站稳热搜C位,单价118元的盲盒也“一盒难求”。这也印证了一点:文化消费品在新消费回调周期下也可以有好的表现。 

回归到潮玩市场,行情到底是温是火,泡泡玛特财报是最真实的指征。数据上看,公司上市一年后单季度零售收入依然保持75%的增速,毛利率稳定在50%左右。仅2021年上半年的营业利润就达到了4.87亿元;从2018年到2021年,连续4年上半年营收增幅保持高速增长。

虽然过去一年竞争激烈,但多数业内人士依然持谨慎乐观态度。“投机者退出是一个市场调节必然的过程”,“劣币”逐渐清退是一个去粗取精的过程。

数据上看,国内潮玩市场规模增速呈引领之势。2019年国内潮玩市场规模已超200亿元,是日本的2倍,韩国的6倍。据报告,2015年-2020年潮玩市场复合年增长率高达36%。预计2022年中国潮流玩具零售市场规模将达到478亿元人民币。

TOP TOY CEO孙元文预判,潮玩市场依然会以30%~50%的增长速度。

LAMTOYS创始人CEO曾静表示,“市场需求仍然存在,潮玩市场依然是一个靠产品说话的市场,开发好产品的大方向不变”。

泡泡玛特尝试提高单价来保增长,但高价格则会影响销量。其他绝大多数潮玩品牌很难打破价格体系。

调价并不是寻求增长的最优解,着力IP运营培养,寻求多元化营收结构才是关键。短期来看,增长依然有赖于新品类挖掘、设计力和玩法互动性的微创新。

萌趣文化在传统盲盒基础上精细化,分出微盒、音盒、景盒三大品类线,融入拼插、配件、有声音乐等新元素,过去一年保持稳定增长。萌趣文化CEO刘子诚认为,未来市场的发力点在于“品类创新”,通过产品差异化找准差异化定位,在同质化市场树立品牌辨识度。

多家品牌也在细分赛道寻找蓝海。2021年年底,泡泡玛特投资收藏玩具品牌Underverse,品牌主打收藏级潮流玩具,近日曾合作网易游戏《第五人格》推出联名潮流人偶。公司创始人澳大利亚艺术家Ashley Wood曾掌舵推出多个成熟潮流人偶系列。

潮流人偶起源于香港,受“潮流人偶教父”米高刘影响,市场品牌纷繁复杂,前有ruinswork、 ZEROWORKS、black13park等品牌,后起之秀Come4Arts也获得较快增长,Cooooople等则以跨界潮牌的方式出道。但大多数潮流人偶定价高昂、限量发行,难以形成规模化。

整体看,“供给端”的创新仍显不足,“敢于第一个吃螃蟹的人并不多”。去年除了年初的爆款菜狗和《乡村爱情》盲盒,几乎没有出现话题性的出圈形象。泡泡玛特旗下SkullPanda虽然销售规模直追Molly,但销量大过声量。中国原创“血统”的形象仍然未成大气,“国风机甲”摩动核等品牌仍然小众。

曾成功打造了网红“菜狗”的梦景互联CEO鹿冲预判,今年在稳定局势之外,新老品牌都要面临年轻消费群体多样化、分流消费市场的专注力,如何用自己的产品打动他们仍然需要品牌深加研究。 

如果把潮玩归类于快消品,不如说潮玩更像是一个内容产业,它高度依赖原创、深度,不断提供获得感,潮玩带来的惊喜感是输出用户想象力之外的东西,对表达呈现背后的文化意识形态的认同。玩具只是一个入口,但很少有人愿意多向前迈一步。

有品牌认为,潮流玩具之外更大的蓝海在于“收藏玩具”。但收藏级产品界定标准模糊,缺少标杆性的拳头产品;另外,消费市场的收藏意识并没有建立起来,收藏感流于口号化,大众级的市场收藏表现薄弱。

以雕塑见长的Queen Studios创始人钟川认为,收藏品潮玩是未来的发展方向,由于中国潮玩市场尚处于起步阶段,新一代的粉丝正处于认知培育期。无论是手办、雕像、可动,还是潮流大娃,都存在很大的发展空间和机会。

“与不确定性做朋友”

疫情冲击、用户迭代,诸多“不确定性”仍存。2022年势必是调整的一年,但褪去浮躁的潮玩市场才刚刚开始。越来越多的品牌回归理性,精细化运营。

明显的一个变化是,泡泡玛特的门店正变得更“饱满”,涉及到货架陈列、动线、品类上持续优化调整。泡泡玛特相关负责人透露,今年公司在IP孵化、供应链、线上线下渠道、数字化等领域持续深耕,并加大海外布局,目前已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区。这似乎也在印证公司CEO王宁“尊重时间,尊重经营”的理念。

TOP TOY则报以“尊重零售”的态度。TOP TOY CEO孙元文透露,公司下一步会提高店铺平均质量,“控速”开店的同时减少供应商数量,“聚焦大合作商和大品牌方,看好他们的优势产品能力和抵抗风险的能力”。

另外,TOP TOY也在观望下沉市场,公司计划建立零售门店的标准化,从装修、服务、设计、成本管控等方面整合标准,未来不排除“一半的店开在二三线城市”。

有潮玩公司今年首次召开了大型经销商大会,持续巩固分销网络。亦有企业采取重组团队的方式为来年“轻装上阵”。巩固城池似乎是对抗不确定性的解决办法。

回眸2021,最大的遗憾或是缺少中国的“玲娜贝儿”。目前围绕IP内容运营依然鲜有有效尝试,大量IP局限于颜值之战、产品之战,却忽视了心智和情感之战。毕竟打动了人心,打开钱包还难吗?

一个积极信号是,国内企业持续加码原创的意愿与信心,对文化培养愈发重视。

泡泡玛特近日推出葩趣,定位中国新锐设计师孵化平台,计划挖掘新兴潜力级IP,通过泡泡玛特供应链能力帮助IP快速市场化。有别于泡泡玛特门店,葩趣会开辟更多空间进行个展、巡展以及艺术签售。

X11也在尝试对潮流文化空间的探索,帮助扶植中国原创IP,用树立城市地标级的方式,推动潮流文化走向全国。

就在1月,TOP TOY发布EDG联名合作,直指电竞用户市场。TOP TOY企图抓住不同潮流元素,以跨界实现粉丝破圈,未来不排除与汽车、餐饮等合作。

潮流文化边界在无限延伸,“热卖”“破圈”都只是一个截点,是当代文化与消费大江大河里翻涌的一朵浪花。

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