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2021餐饮风云:热血与坚韧

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一切正当时。

图片来源@视觉中国

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文 | 餐盟研究

这是最坏的时代,也是最好的时代。

2021年,有离场,有雀跃。仅上半年就有35.1万家餐饮企业倒闭,强势如海底捞、茶颜悦色等资本老牌餐企也未能幸免,陷入闭店潮流。餐饮行业从来不乏新面孔、不缺新故事,新老交替是常态,有的品牌收缩,还有很多品牌崛起,像咖啡、烘焙、预制菜、面类等几度“疯狂”。

2021年,有获得,有失落。这一年,投资机构将热钱洒向行业内,市场上迅速蹿出不少新玩家,赛道被更加精细化地抢占。

2021年, 有感动,有坚韧。全国各地接连发生灾情、疫情,餐饮人慷慨解囊,大开门店救助受灾市民,大手笔捐献物资驰援灾区……一年到头,餐饮行业上演了各种热血、坚韧、动人的故事,2021年未必事事如愿,一定值得纪念。

01 餐品有热度,餐饮人有温度

7月中旬,河南发生特大暴雨灾害,郑州一小时降水量等同于106个西湖的水量。肆虐的雨水席卷郑州、新乡、卫辉等地,行人被困在湍急的洪水中;成千上万辆汽车漂在大水中,栖息的房屋坍塌,一瞬间被湮没……暴雨导致灾区断电、缺乏生活物资,危难之际,全国各地人民紧急驰援。

海底捞、肯德基、麦当劳、锅圈食汇等一众餐饮企业,积极发挥自身优势,救助市民。海底捞将郑州、洛阳、许昌等50家门店的等位区、大厅、包间、游乐园、母婴室设置成临时援助点,为受困市民提供热水、餐食、留宿等救助等。其从全国各地仓库运送自热系列方便食品物资到受灾严重地区,并向河南捐赠了600万元物资。

有网友留言称,无处可去时在海底捞住宿一晚,有工作人员送小点心、小毛毯,甚至还为自己借来一次性拖鞋。

海底捞只是一个缩影,暴雨中“站出来”的餐饮企业还有很多。巴奴火锅向郑州红十字会捐款500万;老乡鸡创始人束从轩向郑州慈善总会捐助300万元现金以及价值高达200万元的米面水等生活物资;蜜雪冰城除捐款2200万元,还捐赠牛奶、酸奶等物资……

临近年关,疫情再起,巴奴火锅辗转郑州、新乡、登封三地,共采买一次性医用外科口罩40万片、防护服100箱等医用物资,驰援家乡安阳,解其燃眉之急。

大企业纷纷驰援,无数奔波的小身影也同样让人感动。

山西暴雨成灾,运城一家饭馆的老板暂停营业,从凌晨三点开始,与三名员工、热心邻居耗时10个小时,制作了1000个肉夹馍,驱车70公里送往抗洪前线;在山西介休,餐饮店老板,2天为救灾人员送出4000多份盒饭,他说自己不能前往一线,但想用温暖的食物,让救灾人员与受灾群众解决温饱问题。

餐饮人身上的热血因子一直在涌动。2021年11月6日凌晨1点,成都某家羊肉汤店老板,推着车,辗转5个防疫点,为熬夜检测的医护人员和志愿者送去300多份羊肉汤。

北仑一家餐厅老板,携手130名员工,给抗疫一线送去了一万份“满汉全席”,油煎带鱼、红烧狮子头、酸豆角炒肉末……遵义烤肉店老板年组织80名爱心人士,马不停蹄地制作午饭、晚餐和夜宵送到抗疫人员手里,并承诺一直到疫情结束,“为医护人员做好后勤保障工作,大家有钱出钱、有力出力”……热腾腾的餐食背后,是餐饮人热腾腾的心意。

其实,善良是种在骨子里的。宿迁一家早餐店,连续五年请二三十名环卫工人吃早餐,老板说只要店还在营业,就会一直请他们吃;杭州富阳区餐馆老板,连续五年设置爱心冰柜,免费为户外工作人员提供矿泉水、解暑药……餐饮人有温度,餐食才能有热度。

《觉醒年代》中写道:在我们中国人身上,有其他任何民族都没有的、难以言喻的东西,那就是温良。温良,不是温顺,更不是懦弱,温良是一种力量,是一种同情和人类智慧的力量。

02 “顶流”餐饮业:融资热、品类爆发、争相上市

历经2020年至暗时刻,2021年餐饮行业高光无限。

首先被众多投资机构一拥而上地争抢。据统计,2021年餐饮行业内的融资案例大大小小总计173起。截止2021年8月,餐饮行业投融额达439.1亿元。其中茶饮、咖啡、面食、烘焙是资本看中的重点标的,2021年,咖啡行业发生20起融资,总金额超过50亿元,咖啡品牌Manner半年内完成了四轮融资。

资本对餐饮行业的热情有多高涨,由投资机构每天看300个项目可以看出。挑战者创投管理合伙人周华与M Stand咖啡创始人葛冬只聊了15分钟就决定对其投资。

就连腾讯、字节跳动等互联网巨头都不甘错过餐饮红利,腾讯参投喜茶,总金额超33亿元,另外“和府捞面”、“盛香亭”、“Tims”也吸引其目光。字节跳动则对咖啡、茶饮等多个赛道表现出极大兴趣,2021年上半年有5次投资锚定餐饮。

2021年,餐饮行业“沸腾不止”,不少品类,如面粉、预制菜等迎来“井喷期”。从年初开始,拉面就被资本托举,截至4月底,大众点评开店数仅有15家的马记永就被投资人给出了10亿估值。另外,遇见小面、和府捞面、霸蛮、五爷拌面、劲面堂、海鲜见面多次接到资本投来的橄榄枝。

相关数据统计,2021年前十个月面食米粉赛道融资事件超12起。瑞幸咖啡前掌舵人陆正耀也将创业新方向定在面类。窄门餐眼数据,面粉类品牌超1000个。

受疫情时期的用户心智进一步培育以及宅经济、单身经济增长,预制菜这匹黑马,在2021年彻底冲出赛道。像很多工艺复杂、耗时较长的大菜,如佛跳墙大菜、酱香羊蝎子、松鼠鳜鱼等只需要花费几分钟加热即可食用。

预制菜的便捷性得到消费者的追捧,进而引大润发、家乐福在内的商超,盒马生鲜新零售平台以及美团等纷纷推出预制菜,餐饮企业海底捞也上线“开饭了”预制菜产品,前来分一杯羹。

数据统计,截至2021年12月28日,各类预制菜企业达8.97万家,预制菜第一股味知香的A股上市,增强了行业信心……但预制菜这把火究竟能烧多久,取决于消费者态度。

2021年,二级市场频频传来餐饮行业好消息。除上述预制菜第一股外,6月份,奈雪的茶登陆港交所,登顶茶饮第一股。9月份,海伦司以“小酒馆第一股”身份,突出重围。茶饮赛道,喜茶计划于2022年IP0,蜜雪冰城正积极接受上市辅导,计划A股上市。另外,餐饮行业中的其他选手,如老娘舅、老乡鸡、紫燕百味鸡等正摩拳擦掌……

人们常说,餐饮行业门槛低,勤快是百试不爽的通行证,其实不然,勤奋只是第一张入场券,做餐饮既要耐得住、又要吞下涩、还得扛得住,餐饮韧性强的背后有产业特性,也有努力的餐饮人在砥砺前行。

03 一座城,一个餐饮风向标

2021年,餐饮业呈现出了明显的区域性爆发趋势,一座城市就可能成为餐饮的新风向标。

“投资人都来长沙看项目了”,去年“湘军”一举斩获了数十个投资项目,最热门的两条赛道——新中式烘焙和新式热卤都在长沙诞生。

在长沙餐饮集中度最高的五一路广场,墨茉点心局、盛香亭、茶颜悦色等品牌几乎百米之内就有一家门店,形成环抱之势。“区域内密集开店”只是长沙餐饮模式出奇制胜的第一招。

更多的创新体现在“现做”和“国潮”上。深蓝色门头、复古字体招牌,强调现烤现卖的墨茉点心局和虎头局渣打饼,以10-15平米左右的小店模式,将坪效提到最高。同时还将咖啡、奶油等西点元素装入中式烘焙中,让中式烘焙焕然一新。

热卤界的扛把子“盛香亭”,同样以“现做”和“新鲜”复原了老长沙街头的热卤,俘获了食客们的味蕾。

不过,长沙模式是否能在全国其他区域奏效?

2021年4月2日,承载着老长沙记忆的文和友首次入粤。深圳超级文和友开业当天,排队人数就超过5万人,一票难求。进入粤府后,文和友为了适应这方水土,积极做出升级调整。9月,深圳文和友改头换面,以“老街蚝市场”亮相。

创始人文兵把文和友定位为一家文化公司,而非餐饮公司,他希望用超级文和友为每一座城市打造一片世外桃源。

文和友之外,墨茉点心局、虎头局、柠季纷纷走出长沙,南下北上。湘军所至之处,自带话题和流量。比如去年11月底,墨茉点心局在北京西单大悦城开出首店后,排队长达7小时,冲上微博热搜。

除了积极地向外生长,长沙品牌之间的惺惺相惜也令人动容。墨茉点心局、茶颜悦色、盛香亭等多个长沙品牌,经常在官博上互动,声援彼此。甚至在选址时,墨茉点心局和茶颜悦色两个品牌会离得很近,成为一对“点心+茶”的CP。

不止长沙,上海同样是去年餐饮界的风向标。

全世界咖啡店最多的地方,既不是纽约、东京,或者巴黎,而是上海。2021年,上海咖啡店的总量超过7200家。

根据《上海2021精品咖啡消费观察》报告显示,2021年上海精品咖啡店门店数量达3244家,位列全国第一,三年累计涨幅达124%。其中,人流量最大的南京西路和淮海路,分别拥有84家、109家精品咖啡店。

是什么原因让上海成为本土精品咖啡发源地?

如周立波在海派清口中所言的那般,“上海人是喝咖啡长大的”,老上海的咖啡文化得以在这片土地上延续。在上海,喝咖啡不是一种简单的消费方式,咖啡馆更多作为社交空间而存在,喝精品咖啡彰显的是一种生活态度。

去年获得融资的精品咖啡品牌M stand、Manner Coffee和Seesaw,无一例外都诞生在上海。值得一提的是,上海咖啡店“卷”的不是客单价,而是品质。每个品牌在激烈竞争中,都找到了自身的优势。

2012年就在愚园路开出首店SeeSaw,是国内最早一批精品咖啡的代表,率先将精品咖啡体验引入国内市场。同时SeeSaw也是最早推出创意咖啡的品牌之一,仅凭创意咖啡,销售额增幅就达到了300%;小红书上最出片的M Stand依靠“一店一设计”,以冷淡工业风和莫兰迪配色,吸引了大量年轻人打卡;被誉为“上海咖啡性价比之王”的Manner Coffee因门店小而精简,提供低客单价的精品咖啡而出圈。
受疫情影响,M Stand和Manner Coffee都经历过暂时关闭部分门店,以减少亏损的艰难时刻。然而,即使是疫情,也没有影响这座城市对咖啡的热情,上海人社更是将经典咖啡制作、花式咖啡制作纳入职业技能补贴内,用补贴的方式来鼓励当地居民学习咖啡技能,提振就业。 透过长沙和上海,我们能看到这两座城市餐饮人面对行业竞争时,那种昂扬向上的韧劲,以及共同维护良性餐饮生态的决心。 

04 “餐饮+”下的新思维

过去的一年,也是餐饮人自我突破、寻找新出发点的一年。他们在应对危机和挑战中,迸发出无数新的思维火花。

用互联网思维做餐饮,会给传统餐饮行业带来何种变化?”在皇太极煎饼和雕爷牛腩接连翻车后,这个话题变得颇具争议性。而2021年,餐饮人给出了新的答案。

首先是“餐饮+直播”模式,为连锁餐饮企业、中小商户们带来了巨大的流量。

2021年5月10日至23日,快手联合餐饮SaaS行业头部服务商哗啦啦,开启“517吃货节”,为连锁餐饮企业提供了公域引流和曝光的机会。

这次活动覆盖了全国200多个城市,共有朝天门、犟骨头、蓉李记在内等93个品牌参与,16名知名美食主播集体带货,站内活动视频的总播放量超过17亿次。以安徽茶饮品牌甜啦啦为例,其共参与了8场直播,销量超过了2万单。

曝光度、流量,是如今餐企不得不争夺的资源。快手的做法看似是平台单方面为餐企提供天然的公域流量池,实际上餐企们反过来也在直播中完成线下引流,沉淀了自己的流量池。

还有一个显著的变化是,“餐饮+直播”的思维模式让中小商户更积极地站出来说自己的故事。

11月底,抖音发布了“2021心动餐厅”榜单,入围餐厅一共有1500多家,上榜餐厅500多家。其中,入选的餐厅80%以上都是中小餐饮商户。

据金融投资报报道,上榜商家“水林间寿喜烧自助”称,其曾与130位抖音美食达人合作,以营销活动方式激励到店用户拍摄美食短视频等,增加用户黏性,目前门店在成都本地热度超过5421万。

平台不只是头部餐企独有的天下,在镜头前,再渺小的群体也有亮相的机会。

“餐饮+新零售”也是一种新的打开方式。自“新零售”这个观点诞生以来,餐饮人们做出了诸多尝试,在堂食、外卖之外,寻找新的增长点。

云海肴、西贝、广州酒家等品牌都在布局餐饮零售化。仅从一块巴掌大小的月饼,我们就能窥见餐饮接入电商渠道后的变化。去年9月,在粤港澳大湾区购物节期间,仅美心月饼、广州酒家、澳门永辉、陶陶居、元朗荣华五家老字号月饼,在天猫上的销量超过160万件。

事实上,除了布局电商渠道,广州酒家这样的大型餐企,都在加大直播和短视频平台上的投资,不少品牌甚至自建了专属的直播团队。广州酒家的负责人称,“无论是哪种直播形式,直播的功能其实远不止于‘带货’,更重要的是为品牌带来了更多影响与新机遇。”

新零售的思维让不少餐饮人开始思考新的战略方向。

2021年11月,“湘鄂情八大碗系列”预制菜在京东上线,推出了其经典爆款菜品,如农家小炒肉、番茄炖牛腩、梅菜扣肉等。此次入局预制菜,是新湘鄂情首次登场亮相。于去年6月成立的新湘鄂情,其定位是走性价比和亲民路线,与原湘鄂情形成差异化。这家国内“民营餐饮第一股的”创始人孟凯表示,在疫情之下不会考虑在线下新开门店,“线下开店不如线上开遍全国”。

05 老字号意识觉醒

去年8月,北京稻香村在东四北大街152号,挂起了“零号店”的招牌。这是其南味食品第一营业部复业的原址,见证了这家老字号的沧桑变迁。重新开张的零号店,除了售卖现烤的京式糕点,还推出了独具特色的京味茶饮。稻香村将其招牌点心牛舌饼,与牛奶和茉莉花茶搭配,碰撞出了咸甜味的茶饮。

在新中式烘焙如火如荼发展势头的影响下,这家百年老字号正在用创新来“脱胎换骨”。

同样在自我升级的还有陶陶居。创始于清光绪年间的陶陶居,如今已走过140多个年头。2021年2月,位于广州上下九的陶陶居第十甫总店完成修缮,重新开业。这家广州最负盛名的茶楼,复原了其岭南骑楼建筑的风貌,重现了旧时西关风情。正式开业当天,仅上午小桌排号就超过500位。许多游客从外地慕名而来,只为品尝地道的粤式茶点。

对总店修缮升级,陶陶居的野心是要将其打造为广府的文化地标建筑,唤醒人们对老字号的记忆。

对外,陶陶居也成为了粤菜出省的代表,主动走出“舒适圈”,在去年11月迈出了北上的第一步。陶陶居入京的首店就选在了北京潮流中心三里屯太古里,开店首日客流量爆满、座无虚席,甚至引发了黄牛党排队的现象。

入京的陶陶居在菜品上做了许多创新,上新了秋冬限定新品双冬羊腩煲和腊味煲,未来也会根据时令节气的变化,在保留原有粤式风味的基础上,推出融合京味的菜肴。

老字号讲情怀和品质的初心从未改变,在时代的浪潮中他们守护住了最为宝贵的餐饮文化。一位知名投资机构的投资人告诉餐盟研究,他们看餐饮标的主要看两个群体,一个是充满创造力的新秀,另外一个是求新、求变的老字号。

在餐饮这个兼容并包的行业里,每一个餐饮人都有蜕变成长、羽化成蝶的机会,每次革新都意味着新的机遇近在咫尺。

结语:

过去的一年,对很多餐饮人来说,有心酸也有欢愉,或许几经生死,亦或许乘势起飞,2021年不见得是最好的一年,却是对从业者考验最全面的一年。

这一年,餐饮人见证了行业的起起落落,潮涨时,抓住时机,登上风口;潮落时,靠韧性扭转生机。我们永远无法选择环境是风平浪静还是波谲云诡,唯一可以确定的,是当乘风破浪的水手还是躲进船舱的船夫……

不管如何,2021年都值得感恩,苦难和机遇都让人趋于理性和坚韧,这也是餐饮人的底色。

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