文 | 剁椒TMT,作者|诗晴
出乎预料,一向低调的微信视频号杀入了2022年春晚合作伙伴的角逐中。
除夕之夜,当《难忘今宵》的旋律响起,视频号的春晚直播间里累计观看人数达到1.2亿,点赞量3.5亿。
这是视频号首次跟春晚合作,也是春晚首次尝试以“竖屏”方式在视频号进行全程直播。
为了让用户获得更舒适、更沉浸的观看体验,春晚在兼顾移动端传播上花费了不少心思,从拍摄、制作到传播都由竖屏导播团队负责。
春晚片尾字幕显示,约有50余人分多组为竖版春晚导演组提供导播、制作等技术支持。在实现竖屏版直播外,所有春晚节目竖版视频均已实现切条单篇回放。
视频号为什么突然发力春晚?
过去两年,视频号作为微信生态的内嵌产品,经过多次改版后,陆续与小程序、公众号、个人名片页、朋友圈广告、企业微信等版块相互打通,无缝融入微信社交体系。
业内人士推测,目前视频号的月活约为3.5亿。虽然官方没有证实,但从本次与春晚的合作中,就不难推测出视频号的基础数据。
要知道,春晚作为国内收视率王牌节目,对合作的新媒体在日活和月活等数据方面都有一定要求。当初,快手最早与春晚做独家合作时候,日活已达到3亿。
当平台用户和内容体量积攒到一定规模,商业化是平台发展成熟的必然结果。
近几个月,视频号也在不断完善商业化基础,在运营端,加大在八点一刻栏目、直播带货节、线上演唱会、娱乐新秀赛等领域的投入力度;在功能端,灰度测试“短视频购物车”功能,在个人主页新增“订单”功能,还上线付费直播功能;在内容端,推出“创作者激励计划”、“商家激励计划”等激励政策,让各板块之间形成新的流量闭环。
微信想把视频号这张牌打好,已是万事俱备,还需要一个把视频号推到全国人民面前的“东风”,而这个“东风”就是春晚。
“竖屏春晚”动用央视50人团队
春晚作为国民级顶流大IP,具有让某一事物在短时间内获得强曝光的流量魔法,是互联网企业抢夺用户注意力的重要“战场”。今年,这个战场中迎来一名重磅新手——视频号。
相比其他几家平台,视频号在与春晚的合作中相当有优势。由于视频号背靠微信,拥有12亿规模的用户,可以触达阶级、地域、年龄等维度的人群,与春晚的国民属性相当匹配。
而且,视频号在直播间举办的多个线上演唱会都很出圈。此前,Westlife(西城男孩)吸引超2700万人观看,512万次点赞,视频播放次数达到1.7亿,同时在线人数最高达150万(相当于15座鸟巢的观众)。五月天直播3个小时收获1676万人观看,3201万次点赞。
短视频平台除了观看人数、点赞量之外,PCU(最高同时在线)也是考核吸引能力的重要标准。Westlife这场线上演唱会,让视频号拿下150万的PCU,这说明视频号依靠微信生态的社交优势,正成为孵化现象级内容和大型营销事件的平台。
春晚、竖屏、视频号三者组合在一起,一方面是跟随社交主流方向,重新唤起大众对春晚的兴趣;另一方面,视频号借助春晚渗透到比演唱会覆盖面更广泛的圈层。
当越来越多的人习惯于通过手机获取日常信息和娱乐消遣,竖屏看春晚总导演孙滨认为,竖屏更贴近手机端用户的观看体验,也更方便大家分享。不过,除了竖屏直播,还需要更多新鲜的互动体验,让用户养成在微信里看视频的习惯。
因此,视频号在运营方面准备了4种玩法。
玩法一:强势引流。
春晚是视频号各版块“互联互通”应用场景被全民检验的重要机会,昨晚8点前,微信的发现、直播、搜一搜、在看、服务通知等,几乎所有一二级流量入口都在推荐“春晚”,用户只要打开微信,就能注意到这场直播晚会。
玩法二:红包封面。
直播间设置整点限时发红包封面,用户在微信社群发红包时,还能搭配“直播红包”功能使用,在直播间一起连麦亲朋好友发红包,带来裂变效果。
玩法三:虎年朋友圈。
“太酷了,很有创意”,昨晚,很多人的朋友圈都被虎年专属拜年祝福刷屏了。用户进入直播间会收到发表虎年专属朋友圈的弹窗提示,这条朋友圈发布后就会以金色小老虎的外观展示,视频号与朋友圈无缝衔接,营造边看春晚边拜年的氛围。
玩法四:专属评论区。
直播间首次推出专属“讨论区”功能,用户将直播间分享到群聊,即可在直播间创建群专属讨论区,聊天内容仅群内成员可见。这是一种全新互动玩法,用户可以将直播间分享到群聊,也可以将群聊场景迁移到直播间。
据初步统计,截至1月31日24时,2022年春晚电视端直播平均收视率达21.93%。新媒体端点播用户触达49.32亿次,相比去年数据有明显增加。
对于春晚来说,尝试竖屏直播既丰富了传播形态,又融入到移动端用户的社交语境中,焕发出新的内容活力。对于视频号来说,借助春晚连接和触达更多用户,这一目标已经达成。
抓住头部IP,强调长尾流量
视频号经过两年迭代,整个内容策略已经发生明显的变化,早期,视频号更多强调长尾流量,不会刻意邀请明星入驻,倾向于用户自发酵、自传播;如今,从视频号合作Westlife(西城男孩)、五月天,以及春晚这样关注度高的大IP可以看出,视频号正在一手抓头部IP,一手抓长尾流量。
在2022微信公开课PRO上,官方对视频号的定义是“原子化的内容组件,与微信内其他组件产生各种化学反应,并成为视频和流媒体直播的最佳承载形态。”也就是说,视频号承载着一部分完善微信生态、提升用户使用时长的使命。
微信各板块之间是相互连接和依存的逻辑,视频号作为盘活微信生态全域流量的枢纽,制造现象级话题、引爆事件的能力决定其内容供给的广度和深度。
视频号内容策略的调整对文娱领域的大IP有什么影响?超级明星网红合作的模式可复制吗?
1月30日,TVB联合汪明荃、李克勤、杨千嬅、张智霖、王祖蓝等28位港星,举办“我好挂住你(我很想念你)——香港群星新春互动直播演唱会”,这是TVB入驻微信视频号的第一场活动,不到6小时的直播,吸引超过3460万人次观看。
视频号是“算法推荐+社交推荐+公众号互通私域推荐”的内容分发机制,在熟人社交关系链中,不同圈层之间的沟通可以反复触达,人是内容可持续传播的载体,用“人”的破圈撬动内容破圈,视频号的内容呈现和表达方式更容易让品牌破圈。这意味着,视频号直播演唱会模式的商业机会可以复制。
此次竖屏看春晚案例,也让一些大IP或者大品牌可以看到视频号在丰富的直播场景和增长空间。
春晚合作背后,视频号加速商业化
入场视频号的最佳时机到了吗?
行业人士预测,2022年会是视频号商业化元年。可以肯定的是,处于上升期的视频号会涌现一波新的机会,吸引更多品牌前来“掘金”。
网红、爆款、流量是品牌寻求生意增长的三要素。目前视频号虽然尚未孵化出原生的、拥有全网知名度的网红、达人或带货主播,但商业变现方面的潜力正在显露。
首先,付费直播为优质内容提供变现渠道。以“腾讯 NBA”播出的爵士VS勇士NBA常规赛为例,用户进入直播间后可以免费试看3分钟,继续观看需要支付7~9元。除了单场付费模式,还有直播打赏、直播抽奖等多种功能,可以形成一个完整的商业闭环。
其次,直播带货成为品牌自播的重要阵地。视频号已经能与小商店、小程序、企业微信协同导流,满足电商功能和直播带货的商业化属性。
时尚女装品牌歌莉娅是第一批入驻视频号直播的商家,起初只是将视频号作为品牌宣传的入口,后来与视频号团队沟通后,重组了直播与运营团队,直播时间从每周2-3场变成每天3场,仅坚持了半个月就看到了明显效果,直播单日的GMV相比此前,已经有了高倍数的增长。
同时,视频号直播宣布推出新的商家激励计划。视频号未来一年将通过流量激励,扶持不少于 10 万个优质商家,商家每引导一个私域用户进直播间,平台将至少激励一个公域用户给商家。凯希雅生活馆、樊登读书等成熟品牌,都将视频号运营为品牌自播的重要阵地。
流量服务于生意,熟人社交体系的“信任背书”,加上视频号鼓励商家将微信生态中的公域流量导入直播间,公私域流量+圈层效应+精细化服务组合拳,能为品牌可持续经营沉淀长期资产,缩短品牌在视频号直播初期的冷启动周期。
无论是流量变现还是公私域赋能,新的机遇和增量始终是商业的内核,微信拥有成熟的“内容+社交+交易”链条,这是视频号源源不断的生态能力与实力,让不同的品牌在微信的流量池里都能找到合适的目标受众,提升品牌转化率。
而视频号加速商业化,需要不断丰富内容生态,扩大流量池,这也是此次合作春晚的关键。
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