社区空间的N种猜想

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· 1月28日

这几年,空间的新玩法吸引了很多消费者,也支撑起了几家独角兽和上市公司。社区空间面积大,有稳定客群,可以有哪些新玩法吗? 物业目前在社区空间经营上,聚焦在哪些方面呢?

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社区空间的N种猜想

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图片来源@视觉中国

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文 | 日新网pro

全网都在说《开端》大结局。如果回顾开端爆火,大概是更新到第七集和第八集时,热度提升了一个档次。看到这里时,才恍然想明白,这剧第一层是说案子,第二层是说群像。也是这时候会想明白,为什么这剧会选择公交车这个场景来循环——半封闭式的空间

作为城市里最常见也最便宜的公用交通工具,公交车上的人通常有2个共同点——空闲时间比较多、大家彼此不认识。

常见的公交车大约长11米,宽2.5米,内部有近30平米的空间,相当于一间小公寓的大小。这样小小的空共空间,也能演绎出15集的爆款。类比与之相似的社区空间,从面积上来说大了不少,能容纳2000户左右的社区如今比比皆是。如果要从社区空间角度去演绎群像故事,那恐怕是15的N倍。

对于影视剧来说,要做到很难,但从社区治理或者说物业服务的角度来说,这样的演绎,几乎是每一天都在发生。

本文将聚焦3个问题:

1、社区空间里可以有些什么业态?

2、物业目前在社区空间经营上,聚焦在哪些方面?

3、社区空间向内和向外延伸。

01 空间经营:这个场景装着什么?

美国著名建筑师约翰·波特曼说:“建筑的本质是空间,空间的本质是为人服务。”

关于空间这点事,这两年几乎被玩出了各类花样。最典型的当然是由咖啡店领衔的“工作和家庭之外的“第三空间”,主打情感社交场所,打造一个基于空间的体验式消费。

而后从咖啡店蔓延到各类形态,小酒馆海伦斯,主打”年轻人”的线下社交空间,是绝佳的“氛围大师”,号称“夜间星巴克”的它,捕获了这些无处归去的年轻人和他们正当好的悸动。

去年爆火的超级IP文和友,排队峰值一度超过一万人,给消费者的不再只是味蕾上单方面的享受,更是一种情怀、几许记忆。

奈雪也不甘心“只卖茶饮”,打造了多种Pro形态,加码社区空间。

还有我们早已经熟知的西西弗、茑屋这类书店+空间,甚至于美妆店可以与话梅品牌集合碰撞。

有人说,第三空间概念之所以长盛不衰,是因为大家天然就渴望直接的接触和交流,比冷冰冰的网聊有趣多了。

这也是消费从线上走向线下的心态写照。

这次《开端》拿公交车搞事情,一辆车、一套衣服、几个人,就这么撑起了爆款剧集。

比起这些店铺的空间,社区有非常明显的特征:集合

不管是酒馆还是茶铺,能够“+”进去的,是基于商家筛选过后的顾客属性,深度挖掘了某一类人的某方面需求。

比如小酒馆的顾客,有61.5%都是为了社交,针对的是95后们,打法是高校店和商圈店结合,纯高校店占比能达到23%。

但社区就不一样了,社区对应的是家庭户。家庭成员没有明显的分特点,几乎是全年龄层。

和店铺筛选引流不一样,这些家庭户固定于此,流动性很小。

针对这样的不同,在探索中也产生了不同的分支。

第一种,试图覆盖所有人。从幼儿到青少年到中年再到老年,全都能照顾到。这两年有一种提法叫做“全龄友好”,是从城市规划里出来的概念。

中规院总规划是朱子瑜曾在采访中讲过一段话:一个城市想要留人,它必须是个全龄友好的城市,全龄友好是衡量一个城市是否宜居宜业的标准。一个城市在成长的过程中,它是在变化的。最初年轻人聚集,后来有老年人或者有孩子等等,如何把控公共服务设施在不同的阶段起到不同作用,这是个很重要的一个问题。

社区就是城市迁移变化中的一个缩小版。老旧小区老了,是里面的人和房子一起变老了。入住五六年的社区,可能带孩子的夫妻会成为主要角色。

但孩子不断长大,家庭在成长,社区里的人群会日益展现出多样化,“全龄友好”也将影响到对社区服务质量的反馈。

但在起步阶段,其实更容易有所偏向,也就出现了第二种情况。

第二种,关注一老一小的问题,把突破口放到有决策权的中年夫妻身上。这里的依据是,这个年龄段的人是家庭的中流砥柱,有着儿童教育和老人养老的双重压力,也是为家庭大小事务买单的人群。

第三种,不用年龄分类,用爱好或者行为对人群进行再度细分。去年世纪金源曾在社区里试点茶社,绿城服务、融创服务更喜欢从图书教育的角度入手,“愿不愿意为读书付费”,就成了给人群分类的更精准的标准。

实际上不管怎么分类,我们都会发现,社区这个空间远比其他的商业空间情况要复杂得多。

所以我更倾向于,这个空间未来的「集合」属性恐怕会很明显。

从年龄、爱好、行为方式等不同维度不断细分,把年轻人的、老年人的、儿童的内容不断拆分重组,重新构成可以互补共存的品类。

02 物业往社区空间里装了什么?

就上市物业公司公开披露的情况,关于「社区空间」,各家的分类都不尽相同。

如果从广义上来说,在社区这个空间里做的一切服务和经营活动,都可以被归类到“社区空间运营”,有一部分物业也确实是这样划分的,区别于对业主家庭的服务,公共区域里的经营活动。

这是从空间上来区分,但是从实际运营中,可能需要再覆盖上服务人和服务其他的区别。

碧桂园服务「园区空间服务」的定义是:充分利用社区空间资源,已便利业主生活为目标开展业务,提高业主居住幸福感。

保利物业关于「社区空间管理」,则为:通过优化公共资源的利用,提供场地出租、快递服务、充电服务、共享服务、回收服务等。

两者都是从“业主生活需求”出发,来定义社区空间。

但如果细看增值服务的方向,会发现他们都把社区传媒单独拆分了出来。社区传媒有三个大体方向,一是传统梯媒,二是道路、活动空间两侧的广告牌。

这两者都还是以视觉传递,用传统物料来表达。

第三是广告营销在社区内部的变种,我们称之为“沉浸式”营销。

但不管是哪一种,必然都离不开社区空间这个场景。

而有些物企,会把社区空间运营直接定义为「公共区域增值服务」或者「社区资产增值服务」,甚至佳源服务直接表达为“协助业主出租公共区域”。

由此可见,物企在增值服务方面的探索,虽然在2021年来说,依然囿于美居、中介、传媒几个大方向,但在社区空间里搞的事也越来越有各自不同的特色。

空间服务倾向于非标,即使是文和友这类掌握了餐饮空间密码的特色品牌,在南下扩张时也吃了大亏,去年9月把深圳的文和友更名为“老街蚝市场”,文和友认为:“我们在广州吃的最大的亏,在于想做广州当地文化的同时,又舍不得把湘菜丢掉,这是我们最大的反思和最大的挑战。”

对于物企来说,社区空间依然是自己的资源密码,但最大的挑战也依然是,如何从标准化复制到本地化甚至本社区的非标。

03 空间延伸:向内和向外

社区空间里业态的复杂性,与社区人群分布的复杂性密切相关。另一个密切相关的,则是政策里关于城市更新与民生服务的内容。

去年3月份,成都首先宣布要在5年内建成3043个社区美空间。给「社区美空间」的定义是:以社区范畴为主要服务半径,提供普适审美体验,深度黏合社会价值、生活价值与美学价值的空间场景。

关注的重点放在居民“家门口的美学”。

《世界的逻辑》里有一段话:虽然进入21世纪后,空间障碍越来越少了,但人类对空间特性或差异反而变得更敏感了,关键原因就是城市空间特质的细微差异,决定了资本和人才的流动方向。

这个细微的差异,有两个方向,一个是我们常说的服务感受方面,另一个就是视觉美学的层面。

除了成都的这个高调计划,上海也早已开始从美学和体验两个层面打造社区空间。

例如天平街道邻里汇的社区服务中心,始建于1932年的三栋小洋楼,被修缮规整重新亮相,把历史建筑和居民日常生活融合到了一起,成为兼具颜值和公共会客厅双重身份的邻里氛围担当。

去年10月,万物云首先宣布了千条街道计划,“以后万物云的计量单位可能不再是一个个项目,而是一条条街道。”朱保全表示,相比于新城,老城街道里面城市肌理更丰富,发展更成熟。

社区空间向外延伸,就是街道。在织密城市毛细血管的计划里,街道与社区没有断点的地方。

向内延伸,则是家庭内部。

前年开始,某企业的家电安装维修师傅身上就多了个任务,在入户的短暂时间里,打探清楚家庭的电器使用情况。

去年行业里也有人提出家庭的“广告场景”。

物业则选择用企业微信直接圈定所有用户。

日本消费观察大师三浦展曾经提出“下流话”“第四消费时代”的趋势。他提出,从第三到第四消费时代转变的重要特征是,消费者从过去追求物质主义、品牌效应开始向注重体验转变,消费者将重新审视消费的意义,注重购物体验、人性化的服务和产品功能。

随着家庭结构发生巨变,家庭规模越来越小,单人家庭有可能在未来成为主流。这种对“体验”、“个性化服务”的需求,很可能率先在社区空间发酵。

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