【书评】江南春:2022给消费品牌的4个增长建议

中信商业家

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· 1月25日

如果说2020年是新消费品牌的爆发之年,那么2021年就是新消费品牌的进阶之年。

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【书评】江南春:2022给消费品牌的4个增长建议

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书名:《破解增长焦虑》

作者:江南春

出版时间:2021.12

出版社:中信出版

如果说2020年是新消费品牌的爆发之年,那么2021年就是新消费品牌的进阶之年。

在多数企业和品牌还患有“增长焦虑”的时代病时,波司登、飞鹤、妙可蓝多等品牌早已从曾经的“人口红利”和“流量红利”赛道悄然转型,入局“品牌红利”和“人心红利”,来势凶猛,这背后究竟揭示了怎样的普遍性规律?

投资界曾有一句这样的名言:“想知道谁是独角兽,就看一下分众;想知道谁会成为独角兽,也看一下分众。”从这个角度看,分众传媒成了中国新经济和新消费的风向标。

在广告业摸爬滚打近30年,同时,结合分众品牌传播20年的经历,江南春在2021开年和年终力作《人心红利》《破解增长焦虑》书中,以“思考,快与慢”为理论基础,从品牌创建者的角度,整理了他对品牌传播的4个增长建议,为读者解决了关于流量、品牌及营销的诸多困惑。

一、反碎片化是必然趋势,也是思维方式

疫情一方面让头部品牌强者恒强,另一方面,一些细分品类的新国货新消费品牌,元气森林、妙可蓝多、小仙炖、洽洽小黄袋等,这些品牌突破“价格战”,在“存量竞争”替代“跑马圈地”的增长焦虑阴霾下,仍然逆势增长,不断崛起,抢占主流,成功突围。

复盘分析分众的这些百大案例,不难得出,不管是百亿级的消费巨头,还是亿元级的新兴品牌,他们都没有将目光放在短平快的营销流量上,而是更关注消费者对品牌持久的认知与信任上。

今天有私域流量,明天有种草,后天有直播带货,这些动辄数以亿计曝光量、千万级阅读量、刷屏和霸屏,实时可见点击率、转化率与成交率,还可精确计算投资回报率ROI的新式营销概念层出不穷,轰轰烈烈,夺人眼球,快速且高效,然而,做出的数据好看,产生的影响却难以破圈,也难以为继。

碎片化的营销,品牌的可见率越来越低,且品牌越是追求短期见效的流量投放效果,就越容易困在流量池中,放弃长期的品牌建设。而做品牌,慢,其实是另一种快,要长期有耐心。

所以,当大潮退去,反碎片化传播是必然的趋势,也是思维方式。通过近20年分众传播的经验,江南春提出:“别人还在种草时,你该种一颗大树”。

广告不是和风细雨,而应该是暴风骤雨。一个人每天在广袤的信息银河系里遇上的碎片广告和种草太多了,没有足够的强度是无法突破消费者的心智屏障的,而消费者心智上的战争才是商业战争的核心。

在资源变少时,就更要集中足够的势能和火力,2022年,力往一处使力出一孔集中化引爆,打入消费者心智,是品牌做大做强的必由之路

碎片化、粉尘化的互联网信息世界,没有爱的流量解决的问题是买它买它低价买它,但品牌要解决的是爱它爱它为什么爱它的问题。“货找人”的流量营销形成的单次购买很难持久,只有持久累积品牌认知与信任,才能形成“人找货”,这才是品牌。

在新华社刊发的一篇《流量时代,波司登不焦虑》一文中,波司登品牌管理中心总经理朱金丹说:

对于互联网的新概念、新玩法,我们在内部复盘交流时,常笑称是“保守派”。因为在我看来,方法新不新不重要,有效才是最重要的,品牌传播要回归本质,就是对目标群体的有效沟通,我们每年也会基于这个标准,不断检视策略的有效性。

避免盲目“跟风”“模仿”的最好方法,就是实事求是、深度思考,中国品牌能基于自身情况独立思考,才是最重要的。

二、品牌传播第一性原理:重复

广告的本质是重复,重复是成为条件反射的必要因素。

诺贝尔经济学奖获得者、《思考,快与慢》作者——丹尼尔·卡尼曼,用40年时间最终证明“人的决策过程是理性的”这一假设不成立。人是最不理性的动物,最容易被直觉与社会共识所引导。他认为:

要使人们相信一个概念或事物的方法就是——不断重复,因为人们很难分辨熟悉感和真相。广告的本质是重复,受众的本质是遗忘。

人在生疏的环境中会保持警觉,而重复性会引发认知的熟悉感与舒服感,同一个信息反复出现,如果没有带来不好的结果,就会变成安全的讯号,熟悉的就容易被喜欢,这就是心理学上所说的单纯曝光效应。

2021年“6·18”,妙可蓝多再传捷报,天猫旗舰店、京东自营、拼多多三大平台销售额分别同比增长超43%、172%和288%,一举拿下京东自营同品类流量指数、访客指数双冠,天猫芝士、奶酪黄油双类目第一,以及抖音自播、拼多多、天猫超市三个渠道的奶酪类目第一。

妙可蓝多在品牌建设上的打法非常大开大合,初期仅数亿元规模时,就与分众电梯广告达成战略合作,使“奶酪就要妙可蓝多”反复触达目标消费人群,经过3年持续投放,妙可蓝多顺利登上中国奶酪第一品牌的宝座。其CMO在接受访谈时曾说:

当时重度投入分众,绝大多数人没看懂。然而,采访今天的妙可蓝多消费者,相信超过90%的人会说,在电梯广告里反反复复看到过妙可蓝多。

有人质疑妙可蓝多和分众的组合就是广告简单粗暴地重复再重复,我想说,这是你没有看懂。

虽然分众的媒介特性保证了传播可以很饱和,高触达,但传播的本质在于信息更有效地被消费者接受,妙可蓝多并没有简单粗暴地把“奶酪就选妙可蓝多”这句话无限循环,而是经过一番研究比较后,最终选择将《两只老虎》这首家喻户晓的儿歌改编成妙可蓝多的广告歌曲:

妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味……

广告是科学也是艺术。

在一句话浓缩品牌精神,传递独特价值后,妙可蓝多就通过品牌传播的第一性原理——重复,植入朗朗上口且又为大众熟悉的“两只老虎”的超级符号,巧妙地将“奶酪棒”与“妙可蓝多”划上等号,强有效地塑造了消费者对品牌的核心认知,为品牌强势崛起埋下了浓墨重彩的伏笔。自2017年起,妙可蓝多连续3年翻倍增长,已经成为名副其实的中国奶酪第一品牌。

左林右狸的胡喆曾说:

有人说过于密集的品牌营销会摊薄利润,从短期来看确实如此,但从长期来看则正好相反——品牌引爆有一定的滞后期,但一旦品牌势能真正成长,必然获得更好的溢价。

波司登数据显示,双十一、双十二时期与电商节的流量购买高潮“组合投放”,在严冬季节到来前在分众上密集引爆,不仅提升了品牌力,也有“品效协同”的效果。

2020年纺织服装行业整体受疫情影响很大、行业业绩下滑的底色下,波司登仍然逆势大涨,在2020—2021财年前9个月,品牌羽绒服累计零售金额与2019—2020财年同期取得25%以上的升幅。

洽洽的跨品类之战也验证了这一分众曲线的合理性。

2019年洽洽推出小黄袋每日坚果,在分众上引爆;2020年继续在分众上饱和攻击,两年就完成了从瓜子到坚果的转变,市值从80亿元涨至200多亿元。

这些都是上述观点的明证。品牌传播的关键在于信息的重复和有效触达。

三、品牌配置211法则:双微一抖一分众

互联网技术日新月异,创造了即时海量的信息,从图文到视频、到直播,信息与手段越来越丰富,嫁接上更多新科技后,品牌与消费者之间的沟通和互动变得更加容易了,但沟通效率有因此越来越高么?实际上正相反。

从消费者角度看,传播渠道越发达,信息量越爆炸,他们精力有限,反而越不堪重负,而品牌,成为了一种信息减化器,降低自己的选择成本,其作用将越来越大。消费者将更加依赖信息更精炼、受干扰更低的品牌,以此来引导自己的消费决策。

从品牌方角度看,他们同样也在太多的互联网渠道投放选择中,变得越来越困惑,今天这个综艺火了,明年那个节目红了,品牌在面对这些不确定性的时候,很难复制和累积品牌投入,无法享受品牌传播投入的复利。

这些年,虽然催生出了信息流广告、种草社区广告、短视频广告等多种不同形态的广告媒介形式,但第三方调研机构益普索的统计数据,如下图所示:
益普索对2020年广告语认知渠道的调查结果

益普索对2020年广告语认知渠道的调查结果

益普索的研究显示,2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中,47%的消费者认知渠道源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%源于电梯媒体。

而如果对比去年的数据,会看到,54%源于互联网媒体,50%源于电视广告,81%源于电梯媒体。

每年超80%的流行广告语由“电梯制造”。对此,江南春表示:

后疫情时代,相比追逐层出不穷的私域流量、粉丝经济、社交广告等新概念、新玩法,品牌广告必须采用确定性高、可控性高、可以长期重复和累积的媒体传播方式。

吴晓波提出“双微一抖一分众”,通过将内容化和场景化高效结合的“211法则”,在公域化场景引爆,在私域化场景沉淀,一方面放大大众声量,另外一方面建立消费者黏性和忠诚度,实现品效协同,成为了未来传播的最有效范式,助力品牌强劲复苏和增长。

对于品牌投放比例的布局,江南春也给出了他的建议,如下表所示:

线上品牌 7:3(流量/品牌);全渠道品牌 5:5;线下品牌 2:8

四、未来,还需坚定长期走品牌化路线

2015年之前,每个行业几乎所有公司都乘着时代的“电梯”有20%的增长,做成了一些事情。

2015年之后,中国人口红利结束,2018年到如今,流量红利从鼎盛走向枯竭,但中国的生产供给能力持续攀升,70%的行业都进入了存量博弈状态,这也导致了没有赢家“量价齐下,以价取量”的价格战。

一方面,价格不断下行,另一方面,流量成本不断上行,进而又导致了企业利润越来越薄,深陷于促销战、流量战的恶性循环之中。

与此同时,用户体验被牺牲,消费者对品牌的认知也在不断打折促销中被损耗和拉低了,很多人用“消费降级”为价格战开脱,其实不然,中国近年来一直处在消费升级的过程中。

中国中等收入群体规模现在已经有4亿,到2025年将出现5亿“新中产”,这一数量已经远远超过美国的总人口。

这些新中产消费者对于消费品的追求,不再仅仅是功能化的物质生活追求,他们还有美学化、精致化、品位化、健康化、智能化,对生活品质、精神愉悦的追求,消费更成为了一种自我人格的投射,这些90后和00后的消费主力军,正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁。

有调查显示,受疫情影响,这两年消费者购买过的新品类前五名产品分别是:被冠上单身经济的自热火锅/饭、全民健康养生的即食代餐燕麦片、自带陪伴属性的智能音箱、惊喜驱动的盲盒,和“成分党”的0糖0脂0卡因饮品。

人们这样定位中产阶级的消费升级:“他们爱吃爱美爱健康、怕老怕死怕孤独、缺爱缺心情缺刺激”。对此,江南春提出:品牌只要打中了这“三爱”“三怕”“三缺”中的任意一个,都有非常大的想象空间。

站在历史的十字路口,万事熙攘,新旧交替。

过去,生产决定消费,现在,消费决定生产已成为一种新趋势。在国内国际双循环,以及内循环的大背景下,中国本土品牌发展空间巨大,消费能力和意愿双升级,新品类新品牌成为了创业者和消费者的共同追求,新老品牌竞争加剧,品牌广告也将浪潮汹涌。

在《破解增长焦虑》一书中,分众传媒创始人兼董事长江南春说道:

“从过去的人口红利转向人心红利,从流量红利转向品牌红利,从要素驱动、投资驱动转向创新驱动,从模式创新转向科技创新,我们正在进入一个充满了巨大的挑战和巨大的机会并存的时代,但新商业文明最核心的本质没有变,那就是坚定长期地走品牌化路线。

未来,无论有没有疫情,在消费者主权时代,企业品牌发展的重点是抓住4亿~5亿中等收入人群的消费升级,一定要从同质化转为差异化,从价格维度走向价值维度,从中国制造走向中国品牌,才是企业长期、持久的红利。”

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