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化妆品小样的“翻身仗”打赢了吗?

锦鲤财经

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· 1月24日

当颜值风口遇上营销泛滥,小样经济真的能在消费市场无忧无虑地走下去吗?

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化妆品小样的“翻身仗”打赢了吗?

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文丨锦鲤财经

说起小样就不得不追溯到上个世纪四十年代,当时雅诗∙兰黛夫人为了推广面霜、手霜,大方地赠送样品、试用装,所以“非卖品赠送”这种销售传统由此诞生。

近两年,小样经济的火爆跟双十一期间直播间掀起了“买一赠N”的风潮分不开关系,“非卖品”“试用装”加入了正装的行列,享受和正装一样的待遇,逐渐成为商家一年一度的营销噱头,也让不少消费者在毫不眨眼买单时,多了一丝心理慰藉。

值得一提的是,小样不再只有几毫升,相继出现了中样、大样,已经不再具有体验功能,而更多的是作为替换装出现,这无疑滋生了小样经济的发展,甚至有的商业街上出现专门的“小样集合店”,时不时就门庭若市。

但这未必就是一件好事,小样也未必会成行业新的发展方向,毕竟小样的背后所带来的是产品的真假难辨和代工厂的肆意横行。

化妆品小样从二手市场“走”出来了?

2021年双十一的直播间里,各大头部主播慷慨激昂地告诉消费者,“买一套送一套,送的比正装还要多”。其中李佳琦直播间销售额最高的产品是资生堂悦薇水乳,销售额3.89亿元,售出27.05万份。正装250毫升的水乳,赠送280ml的小样,还有200块的优惠券,最后合计是1240元的价格可以购买两套水乳。这无疑是刺激了大部分消费者的神经,让悦薇在短时间内被抢售一空。

在小样没有走进直播间前,最活跃的地方就是二手市场或者代购群里,实际上,去年双十一,热闹的不仅是直播间,还有闲鱼。

在双11次日的二手交易平台闲鱼上,美妆小样一天的发布就比前日上涨201%。很多人早早在闲鱼等着“捡漏”,在预售商品还未发货时,闲鱼上就出现了很多转手、拼单“双11”预售商品的信息。从搜索的信息来看,大多数都是在出售小样,同时贴出了下单信息,价格略低于正装的价格。

比如有卖家拼单原价1360元的娇兰套装,均分价格标注的是600元。这种操作让很多女生成了“倒爷”,一方面可以分摊费用,另一方面也可以赚取差价,小样经济踏着二手平台一时间在年轻人群体里风生水起。

那么当颜值风口遇上营销泛滥,小样经济真的能在消费市场无忧无虑地走下去吗?

2020年新出台的《化妆品监督管理条例》中对小样进行了规范,无独有偶,2021年3月1日,天猫平台也发布《关于新增天猫样品商品发布规范的公示通知》,通知中明确对小样的包装、价格、净含量以及资质,还有进货凭证都做出了要求。

很明显,这些规定的出台一方面是从标准的供货源头保障小样是正品,另一方面是把小样作为一种“商品”,进行严格的规范和要求,以统一的标准进行售卖。虽然不能完全解决供应源头来路不明、假货泛滥的问题,但小样确实在逐渐脱离“非卖品”“试用装”的标签,以商品的形态出现在了柜台上。

一时间,许多把“小样”作为商品的线下美妆集合店出现,比如HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、H.E.A.T喜燃等,相继,小样集合店Harmay话梅被爆出单店估值高达10亿元。就在近日,HARMAY話梅宣布已完成近2亿美元C轮及D轮融资。自2019年12月获A轮融资,两年时间,話梅已获得4轮资本加持。

不可否认的是,小样确实为集合店创造了收益,根据数据显示,话梅第一家门店用4个月就达到了收支平衡。但事实上,商家无法只依靠小样获得持续性盈利。来自艾瑞的报告提到,小样对新兴美妆集合店而言,主要是引流作用,很多消费者会为购买小样来逛门店,变现更多是靠大牌产品。

小样走出了二手市场,成为了明码标价的商品,但从本质来说是,价值并没有得到升级,小样仍是商家最主要的营销策略,利用小样聚焦流量,吸引消费者购买正装,最终让消费者掉入了“加量不加价”的陷阱。

种种迹象显示,这只是一场“场面”生意。

年轻人的“精致”,让小样变成“刚需”?

支撑起整个小样市场的还是年轻消费者。

根据第一财经商业数据中心发布的《2019线上美妆个护人群洞察报告》显示,以口红、化妆工具、眼影等品类为主的迷你彩妆产品消费迅速崛起,为“大牌小样”买单的主力群体多为95后的学生,一二线城市的95后消费者居多。

年轻人选择和购买小样的渠道有很多,根据新眸不完全统计,单单小红书上将“小样”标记为关键字的笔记,已经超过60万篇,在淘宝输入关键词“化妆品小样”,粉丝在数十万量级,多个商品月销过千,三皇冠(交易量达5万-10万笔)的店铺数不胜数,各大品牌应有尽有。

当然,不止中国市场的小样颇受欢迎,国外的小样经济发展的要更早一些。根据咨询公司NPD Group的调查数据,美国护肤品市场的化妆品小样在2018年创下销售额12亿美元(约合人民币83亿元)的新纪录,同比增长了13%。

在小样市场里,充斥着越来越多追求“精致”的年轻人,追求精致、追求仪式感已经成为消费的一个核心理念,但“穷”限制了很多人的多样性选择。虽然“精致穷女孩”是网友的自嘲,但购买者“买多”“买小”的需求确实让小样市场颇受欢迎。

其实,早在2021年,就有数据报告显示,我国90后成为主要的负债群体,平均负债高达12.7万元,债务压倒了收入,成为后者的18.5倍,另外,年轻人平均债务收入比为41.75%,仅有13%的年轻人是没有负债的。

所以,成本更低的小样可以让年轻人沉浸在护肤品的新鲜感中,“低价用大牌”既缓解了年轻人“穷”的困境,又满足了消费者精致的需求。其中蕴含的逻辑很容易牵动了消费者的情绪,尽管这不过是商家挖好的“陷阱”。

商家在赠送小样的时候,用正装的价格同小样进行比较,混淆了小样和正装价格本来就有差别的概念,从而导致很多消费者沉浸在小样“性价比高”的认知里。

当然,其中还不乏很多商家“偷梁换柱”“以好充次”的行为,虽然《化妆品监督管理条例》对小样售卖有明确的规定,但小样生意的暴利还是让很多商家铤而走险,再加上年轻消费者还是趋之若鹜,商家自然乐此不疲。

为了迎合消费者的喜好,商家推出的小样种类花样百出,越来越多的年轻人沉浸在囤小样的乐趣中。“精致穷”的年轻人给了小样繁荣发展的机会,但在另一方面,小样经济的爆火很大程度上影响了整个化妆品市场的发展。

小样市场的繁荣还能持续多久?

早先,中国新闻网记者曾在一家专门生产名牌化妆品小样的工厂中暗访调查,据该工厂负责人表示:“高级仿制品大到外观、小到颜色、气味等都与正品没什么两样,就是用惯专柜的消费者,使用中轻易也辨别不出来。”

而一起“纪梵希散粉6g中样”事件也将造假问题推到了风口浪尖,起因是某大学生美妆博主及其室友销售纪梵希散粉6g中样被指造假,从而深陷舆论风波。随后纪梵希官方声明,从未生产过6g中样,给了这场乌龙一个结局。

化妆品小样造假售假的问题一直层出不穷,且难以从根本上杜绝这种事情的发生。

小样市场能否长久的发展下去,其实最主要的两个关卡就是,正规的进货渠道和销售渠道,但时至今日,小样的生产链依旧没有形成。

首先,小样虽然现在被明码标价,但官方并未大量发售小样单品,所以小样的获取渠道多样,因此无法保证产品的真假性。据了解,目前在市场上流通的小样大多来自于专柜或者免税店,除了按照正常渠道购买正装赠送小样以外,大部分其他小样均来自于售货员私下售卖,以内购价购买正装获赠和定期整理没有赠送出去的小样。

一家美妆店老板也透露,如果没有专门的渠道,难以保证小样被持续稳定供应。

而电商平台中,获取小样的正规渠道,除了购买正装获得小样,还有天猫U选。但后者这个渠道依旧不是针对大部分人开放的,据知乎网友的反馈,“因为很多有权限,对试用的人有各种各样的要求,所以开放很多,领到的人很少”。

其次,通过各种渠道获得的小样并没有有统一的销售渠道,电商平台、二手平台、代购群以及线下店等,都有小样的身影。没有统一的进货渠道和销售渠道,无疑是给化妆品小样制假售假提供了“契机”。

之所以小样能够衍生出无数代工厂,究其原因还是因为其易复刻、低风险、高利润的特性,这也让小样经济成了商家眼里“一本万利”的买卖。既然有代工厂生产,势必有批发零售商购买,导致最终市场流通的产品真假难辨。

在这种情况下,小样经济的发展看似火爆,其实存在着致命的“缺陷”。想要逃脱“试用装”“非正装”的命运,小样市场还需要不断转变,注入更多的“新鲜血液”。

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