乐观强韧,突破认知,消费投资不止面向2022丨探路2022

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· 1月24日

钛媒体注:「探路2022」是钛媒体年终策划专题,邀请各行业 TOP 创业领袖一起回顾过去一年的行业变化和企业成长,同时共话新逻辑、展望2022。本文为钛媒体集团EDGE Awards【年度新消费投资机构】对话钛媒体「探路2022」栏目,以下为9家机构对新消费领域的全面展望。

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乐观强韧,突破认知,消费投资不止面向2022丨探路2022

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2021年的新消费投资像过山车一般起伏,过高的估值让投资人们纷纷表示“读不懂”,也希望“保持平常心”。

经过2020年的上市即巅峰,2021年的冷静与反思,我们也总结过,中国新品牌们逐渐走入了一个“找自己”的探索阶段。流量红利可能消失,优势地位也会转瞬即逝,热度过后就是修炼内功的阶段。对于新消费品牌来说,要做的就是坚定方向,正面竞争,做好充足的准备,打好一场硬仗。

2021年末,我们评选出十家年度新消费投资机构,他们助力消费新浪潮,为中国品牌的发展跃升贡献势能,也与坚定方向的创业者们一起成长。

的确,对于消费领域投资而言,我们面向的不仅是2022年,而是一个更长的周期。

探路2022 ,钛媒体深度对话年度新消费投资机构,我们尝试列出思考,圈出重点。

对话年度新消费投资机构 -- BAI资本  

新消费投资案例:keep、潮玩族、叮咚买菜、BOP、光良酒业、WAT、Nelo等

对话投资人:汪天凡   BAI资本合伙人

无

机构洞见 

在消费领域我们最重要的发现是,如果要把本来是线性的事物硬掰成非线性的成长,最后的结果就是掰断。请参照最近各种关店和调整,就算是再厉害的公司,也会有对自己预期过高和冒进的时候。

与其管理别人的预期,不如管理好自己的预期。对于消费品和渠道的发展,要尊重行业规律,同时,也要深刻理解技术带来的变化是什么。不理解规律,容易产生妄念,不理解技术,容易错失机会。

我们今年在投后这块做了非常系统和扎实的组织企业家的课程,对于很多实操领域,组织大家一起学习和交流,零售消费领域,基础功扎实了,行稳致远才最厉害。

在新消费领域,对于品牌,我们会恭喜所有找到和坚守除了投放驱动之外的增长动力的创始人。这些增长动力通常是口碑,服务,被需要感,以及对于人们需要什么样的好东西的审美。对于渠道,我们会钦佩所有致力于用最朴实和极致的方式提升行业效率的公司。

趋势判断

我们的消费领域投资不会面向2022年,我们面向的是一个更长的周期,比如5-10年看消费者长期的趋势,尤其是和人口结构,收入增长,国际跨境相关的一些基础趋势。

对话年度新消费投资机构 -- 峰尚资本 

新消费投资案例:元气森林、食族人、珍妮花、乐元素、乐乐茶等

对话投资人:杜宗霖   峰尚资本合伙人

机构洞见

峰尚资本专注于具有长期经济价值和社会价值的可持续发展的实体经济产业,每年会看数百个项目,但真正出手投资的不超过10个,寻找真正能够在产品和供应链端形成壁垒的穿越周期的好企业。

我们决定投资的时候要做三个核心的判断,是不是好生意长赛道,产品有没有掌握定价权,团队有没有战略规划和落地能力,我们希望投资的企业是麻雀虽小五脏俱全的。

峰尚主要围绕好生意的本质来做投资,好生意首先是市场足够大并且需求持续增长,其次供应链上有足够高的可塑性和创新的可能性,要有清晰的销售渠道和商业模式。营销方面需要关注团队对于品牌的认知和塑造是否有独到的见解和打法。品牌心智不是烧钱能烧出来的,产品和营销不能本末倒置。

产业变革带来消费方式和消费渠道的更迭和升级,而消费渠道变革会带来新品牌投资机会。

峰尚的投资思路是把握趋势,比如投资消费品品牌,我们跟随两个大的趋势,第一是人群的代际迭代,第二是渠道的变革,我们希望投资的品牌是顺应这两个趋势的。识别好生意,好生意一定是至少在局部形成一个好的市场格局,我们要判断公司是通过什么方式形成的这个好生意,以及是否可持续。

投资有定价权的品牌,品牌很多但真正有定价权的品牌并不多,尤其在上游原材料成本上涨的背景下,定价权显得格外重要。比如围绕渠道变革中的小卖铺升级,我们投资的元气森林、食族人、珍妮花等都是在便利店中崛起的新品牌。

消费品品牌很多时候是正面竞争,非常考验团队的管理能力和执行力,团队不能有短板,要有敢于面对不足坚决补课填坑的决心。比如我们投资的食族人,创始人从最早是做微商网红食品,具备很强的创造新品类的能力,创业做方便粉丝时,主动出击线下渠道,学习能力很强,这个是当时投资是很看重的。食族人今年开始做抖音,几个月就从零做到了抖音方便食品的前三。

趋势判断 

2022年峰尚的三个重点关注方向:快消品、消费电子、消费医疗相关的品牌;供应链科技;企业服务。

消费风口变迁有两条主线,一个是供应链的标准化程度,一个是流量获取的难易程度,供应链最标准,流量获取最容易的最先火,所以美妆是最早出现新品牌的,母婴宠物就要慢一些。

明年预计品牌烧钱会减少,新品牌会回归理性,品牌会投入更多预算来做内容,随着流量竞争减弱,已经成为网红品的新品牌线上压力会减轻,开始重视线下,补充线下能力,以及加强研发和供应链的投入。

对话年度新消费投资机构 -- 高榕资本 

新消费投资案例:逸仙电商、叮咚买菜、元气森林、川娃子、M Stand等

对话投资人:韩锐   高榕资本合伙人

机构洞见

之前我们说,投资人要做好创业者的副驾驶;今天我们希望加一个定语,就是做好舒马赫的副驾驶。我们要坚定地去找到最好的创业者。

在投资上,我们除了通过观察新人群的出现和未被满足的需求积累方向来择势,以及通过定性的前置指标来择时;此外非常关注的就是团队本身。

尊重事实,回归常识;以及抓大放小、“按图索骥”。过去我们会关注逻辑和如何去迭代方法论,但如果输入都是错误的, 再厉害的逻辑也没有用。所以我们会在认知上下很多功夫,让我们尽可能获取正确的真实信息。

抓大放小、按图索骥,是指演绎性地思考行业未来终局应该是什么样子,坐在最后这张桌子上的玩家应该拥有什么样的特质、又需要做对了哪些少数但却极其重要的事,再以终为始地去找到符合这些特质的企业。

我们始终关注创始人是否具备对消费者视角世界的深刻洞察,以及能否在重要不紧急的事情上坚定投入、抵得住诱惑。在发展过程中,把消费者价值始终摆在第一,利他的初心希望整个行业都好,这样的团队是我们觉得不能错过的。

 趋势判断 

在中国经济韧性强、长期向好的背景下,我们看好中国,也坚定看好在广阔消费市场中涌出的新品牌。在可预见的未来,中国新品牌会不断突破这个世界过往的认知,逐一和国际巨头比肩乃至赶超。我们正在见证时代从有限供给变成无限供给,消费行业过去的分类方式可能迅速面临失效,今天很难说一个公司是品牌还是渠道,是产品还是服务,都会融合在一起;工业化划分的品类可能也会失效。

未来会更多回到消费者自然需求流露的分类方式,这种需求的自然呈现可能可以初步划分为场景和功能。像完美日记、叮咚买菜更多是场景化的标签,元气森林是功能性的标签。

对话年度新消费投资机构 -- 清流资本 

新消费投资案例:王小卤、墨茉点心局、52TOYS、pidan、花点时间、Amiro、怪兽充电等

对话投资人:刘博   清流资本合伙人

机构洞见  

2021年最艰难的时刻是读不懂高企的估值,感觉一级市场的收益增幅在被挤压,赛道试错的筹码在加重,怕催生出只有带资本入场的创业者才能竞争的不市场化的创业氛围。

消费按理说是抗周期的行业,会帮助创业者设计不受资本市场影响的发展节奏,每越过一个小的资本周期低谷(股、债),企业都变得更强韧一些。

在消费领域我们喜欢对赛道有热情和乐观精神,开放的学习心态,愿意低姿态攻克消费“低门槛,高累积”挑战的团队。概括起来就是四个字,“以慢致快”。

趋势判断 

中国民以食为天,食品饮料的创新还会源源不断的涌现;两年疫情给线下带来深度调整期,我们也会关注线下业态会产生的变革。品牌们的细分赛道战是在产品侧和营销侧发生的,随着规模变大,新的挑战来自于工业侧和线下生态搭建。

对话年度新消费投资机构 -- 青山资本 

新消费投资案例:bosie、每日黑巧、鲨鱼菲特、加点滋味、pidan、Miok等

对话投资人:张野   青山资本创始人

机构洞见

过去一年消费投资市场情绪出现了比较大的波动,但是我们相信“资本过热”到“回归理性”对于认真做事的初创企业是好事情。

青山这些年一直专注在消费早期投资,我们对合理增长的理解,对全渠道概念的理解,以及怎么看待流量和竞争,去寻找有差异化或有壁垒的产品,这些都基于多年消费投资的积累,所以我们在放自己预期的时候会更客观和理性。

关注流量背后的变化。当流量越来越集中、越来越拥挤,我们认为更值得关注的是哪些人群和需求真正发生了变化。在流量驱动下太多的东西涌入消费者眼前,哪些需求被验真了,哪些趋势的消费习惯真正被养成了,挖掘这些流量背后的变化才应该是长期有效的。

抓结构性变化的机会。有些人追风口,也有些人自己造风口。但是风停了浪退了是不是真的有需求和消费习惯留存,才能验证这些风口是否存在价值。所以相比风口,我们更愿意从结构性变化出发去找机会,比如消费者人群结构的变化、国内外品牌市场份额结构的变化、品类内部结构性变化、渠道内部结构性变化、结构性变化带来的增量市场等。

投“品牌”而非“卖货”。做成一个企业现在不难,难的是怎么做大以及怎么做成有影响力的品牌。对于初创企业,在早期打下坚实的品牌基础,以品牌导向而非流量导向去做出每一步的商业决策、战略规划,这是企业长期价值最大化的选择。

趋势判断 

品类上新品牌的分布可能会更加细分。从大的创业浪潮角度,创业者会从一级到二三级类目,再到甚至淘宝上还没有出现的类目,去找一些更细分的需求。在流量红利淡化后,也会更理性,投入更多的精力和资源去了解消费者,去做以产品力为核心的品牌。

我们处在中国消费品品牌在世界品牌格局中占比显著提升的时代背景里,我们有理由相信,这些品牌中很多会来自于现在以及未来的这些创业者们。

对话年度新消费投资机构 -- 天图投资 

新消费投资案例:小红书、三顿半、奈雪的茶、飞鹤、钟薛高、熊小夕等

对话投资人:潘攀   天图投资管理合伙人

机构洞见  

今年的关键词是“保持平常心”。市场有冷热,行业有起伏,这都是正常的,始终保持一颗平常心,尊重规律,日拱一卒最重要。

在投资过程中,天图既关注创业的方向,也非常看重创始人,归根结底,事是由人做出来的,在创新能力、应变能力和学习能力、抗压能力之外,还需要有极强的整合资源能力——能够凝聚高水平的团队,善于整合资本的力量,以及承担风险的勇气。

作为投资人,我们更多是陪伴者、支持者的身份,投资人的作用是提供不同维度的见解,让创始人在做关键决策的时候没有盲区。

在流量大迁移时代,确实有很多公司依靠平台流量红利野蛮生长,但野蛮生长过后更重要的是沉淀价值。今天整个市场变得更加精细化,消费者也越来越“挑剔”,在复杂的市场竞争过程中,一个品牌跑出来的关键可能来自产品力,从长期来看,在极具性价比的同时是否能够提供足够差异化的产品或服务并将之落实到复购层面将成为品牌长期经营的核心要素。

趋势判断

天图是国内最早专注消费赛道的机构,我们会持续关注新渠道、新媒介带来的新品牌机会,也会持续关注科技应用为消费赋能的新机会,科技+消费势必将带来更多创新的品牌和产品。坚定看好中国品牌未来10年将开启全球大航海时代,期待中国品牌在全球范围内的崛起。

我们关注需求侧的变化和供给侧的技术变量,并将坚持品牌+技术驱动、拐点投资、深度投资的核心策略。我们也将继续通过10多年来积累的赛道经验、众多被投企业组成的生态网络,支持更多能够代表未来的优秀品牌成长。

对话年度新消费投资机构 -- 五岳资本N5Captial 

新消费投资案例:HARMAY話梅、KK集团、钟薛高、蛋壳基因等

对话投资人:钱坤   五岳资本N5Captial合伙人

机构洞见 

过去三年在消费品领域,无论投资还是创业,都有势能存在,这个势能是经济大环境变化导致的。五岳在消费领域的已有投资以渠道品牌为主,相对而言,产品型品牌整体体量小一些,因为品牌数量更多,做产品的门槛比较低,这一套流量方法论大家都学会了,流量成本就会上涨,随着社交媒体的流量红利期的结束,小的创业公司也就几乎没有可以把握的机会了。

在供给过剩的情况下,可以说在任何一个品类下,消费者都没有品牌忠诚度可言,过去4、5年的时间,有新品牌做大了,是因为在每一次流量红利出现的时候,他们都能有一波增长。到2021年年底,新品牌们也将或多或少进入增长的停滞期。

我们也深入思考过,什么样的品牌能突破这个天花板呢?第一,品牌要有足够的独特性,竞品比较少。第二,品牌的定位与定价,产品背后的技术足够有特点,有壁垒。

产品品牌数量可以有很多,但渠道品牌数量相对有限,如果在这个时代,能够涌现一些线下渠道品牌的话,它的体量更可观。渠道每隔一二十年会有一个大的变化,变革周期更长。在疫情影响下,线下商业地产的格局在发生很大变化,陈旧的业态加速离场,把空间留给新渠道,消费者以前去线下是为了买东西,现在是为了社交。

在流量没有红利期的时候,成熟大品牌的市场份额是非常稳定的。中小品牌在这个时候一定是很困难的,过去两年消费品赛道热闹非凡,千八百家公司拿到融资,但真正有投资价值的不过十几家。

趋势判断 

在资本过热的时候,估值就会偏离理性。从2021年下半年开始,出手非常缓慢,整体来说,我们对消费的投资偏理性。通过线上渠道做贴牌,融点钱,代工厂拿产品,设计一个包装,投一批KOL,这种模式在未来一年行不通了,除非产品上有巨大的技术创新。

未来,我们关注消费科技带来的产品更新换代机会。还有医美消费赛道,女孩子为变美花钱这个事是永远不会变的,女性消费者的需求已经被社交媒体教育得非常充分了,但优质的供给还没出现,大部分的市场供给还停留在皮肤护理层面。

对话年度新消费投资机构 -- 祥峰投资

新消费投资案例:内外、王小卤、王饱饱、卫仕、乐乐茶、戴可思等

对话投资人:徐颖   祥峰投资执行合伙人

机构洞见 

今年消费项目投的比较少,是因为我们发现很多早期机会被过度抢占。这个行业在短期内获得大量的资本关注,势必会造成一些公司在很早期的阶段估值就被推得很高。在消费领域,除了大规模连锁之外,单一垂直类目的Top 1在形成品牌延展性之前,天花板是有限的。今年我们投的多是一些更纵深,需要更强信任背书的赛道,比如母婴和宠物。

消费投资相比互联网投资,除了关注流量指标,最核心的实际上是背后的功夫。产品研发、供应链、渠道拓展,“最脏最累的活”一定要有。品牌最终是通过在消费者心目中建立的品牌优势和产品优势,以复购的形式不断地实现它的利润,这纯粹就是一个消费的概念,而不是一个互联网的概念去打消费。

对互联网创业者来说,一开始抓住时机、高举高打很重要;消费品创业,更多是靠慢工、苦工,你可能敏锐地捕捉到某个市场机会,凭借先发优势在短期内获得高热度,但剩下90%的日子还是需要靠你的产品基本功去发展壮大。投资者热度变化也很快,在宝贵的“优势地位”时期,你积累了什么很重要,资金也好,渠道优势或者产品优势也好,你一定是要积累一些东西的。

祥峰的风格总体来讲比较扎实,除了以上几个方面,我们也更关注品牌创始人的初心和对产品品牌的热爱程度。我们会关注它起速之后会怎样,是不是一个长青类目,在消费底层有没有驱动力,能不能从产品走向品牌。我们投的所有公司都是线下渠道很强的,能打组合拳,而不是一招鲜。

趋势判断

热度过后就是修炼内功的阶段,做好充足的准备,打好一场硬仗,可能你的增长没有之前快,但这也是建立品牌的必经之路。

在一些需要强信任背书,此前没有被归为一个独立品类的领域,我们认为还有品牌机会比如儿童护肤和儿童零食。对于已经有了成功单品的新品牌来说,从产品到品牌的阶段,一定程度上可以不受限。等到发展到品牌高度以后,得到了某一特定人群的认可,品牌需要去思考如何拓品类。

对话年度新消费投资机构 -- 洪泰基金

新消费投资案例:小仙炖、KK集团、斑布、鲨鱼菲特、一勺入魂等

机构洞见 

2021年新消费投资像过山车一样起伏,在赛道降温前的狂热阶段,项目估值高企、众多机构争相追逐,无论是投资人还是创业者都处于“过热”状态。避免卷入短暂繁荣,远离喧嚣是非常重要的,独立判断,扎实研究,逆向投资,才能收获长期的合理价值。

今年消费赛道我们投资项目始终不追热度,深入调研、充分尊重创业团队想法,目前这些项目发展都很好,不少项目在交割半年内取得了后续融资。

我们始终认为,流量战、营销战不可持续,流量能起势,但不是唯一增长路径,真正需要关注的是如何综合打造企业的核心产品力、供应链能力、渠道能力和流量能力,以帮助企业穿越消费周期,实现长期发展。

洪泰的价值观是守正出新·成人达己,是指导洪泰投资人的底层逻辑。我们认为新消费领域的创业者需把握以下两点:第一,是否能够颠覆创新能力、持续改变年轻人的生活方式;第二,是否能够依靠数字化和算法颠覆传统消费行业

未来我们会继续深入到消费细分产业的结构性问题和人性需求中去,与一线创业者持续互动,对赛道出现的新业态、新模式等保持敏锐嗅觉,陪伴优秀企业共同成长。

趋势判断

在共同富裕政策的推动下,中等收入人群不断扩大将带来中国消费的升级转型。随着人口代际特征的不断变化、全球领先的供应链优势、数字化技术成为基础设施,随着科技创新成为新的国策,未来的消费也是消费和科技的结合,消费科技和出海赛道将是我们关注的重点。

随着供应链优势、数字化技术以及科技创新的发展,我们认为新品牌会逐渐向科技以及强功能性转变,也会驱动越来越多的科技型消费企业诞生为新消费人群带来更具有创意的生活方式的转变。反之,渠道厂牌和微创新型消费品牌会逐渐淡出大众视野。

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