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Q4订户不及预期,流媒体之外,Netflix开始拓展IP疆域 | 看财报

陶淘

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· 1月23日

因地制宜地做海外本土化内容,给成熟市场加价回收制作成本,让利非成熟市场来获取更多用户,以及以影视剧内容为本,拓展全产业链的IP内容,成为了Netflix正在做,也持续会做的事。

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Q4订户不及预期,流媒体之外,Netflix开始拓展IP疆域 | 看财报

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

Q4新增用户不及预期,并且2022年一季度的用户拉新预期仅250万,Netflix在发布了2021财年最后一季财报后,其盘后股价暴跌了20%。

尽管如此,但Netflix的营收依旧在稳步增长。

本季度,Netflix营收为77.09亿美元,去年同期为66.44亿,同比增长了16%;净利润为6.07亿美元,与上年同期的5.42亿美元相比增长了12%,第四季度的营收基本符合华尔街分析师预期。对于规模基础庞大的老牌流媒体而言,这已经是一个不俗的成绩。

Netflix Q4财报数据

Netflix Q4财报数据

当然,对于想要持续称霸的Netflix而言,用户增速整体的放缓趋势,早已成为了必需迈过去的门槛。因地制宜地做海外本土化内容,给成熟市场加价回收制作成本,让利非成熟市场来获取更多用户,以及以影视剧内容为本,拓展全产业链的IP内容,成为了Netflix正在做,也持续会做的事。

宅红利削弱,或透支了用户增长

一般而言,一个季度的付费用户拉新不及预期,会涉及多方面因素:优质内容不足、宏观经济、政策影响等等。

于Netflix而言,本季度倒是不缺少精品内容:原创剧《女佣》和回归剧《你》《抢钱》《艾米莉在巴黎》《猎魔人》等剧集的热播,还有掀起全球观影潮的《红色通缉令》和《别抬头》。

去年全年在谷歌搜索排行前十的影视剧

去年全年在谷歌搜索排行前十的影视剧

据财报显示,《红色通缉令》以3.64亿的播放量高居有史以来Netflix电影播放量榜首,也在去年全年谷歌搜索top10的电影之列;《不要抬头》上线后的播放量达到了3.53亿,位居第二名。并且,《不要抬头》与疫情大流行的当下社会密切相关,刚好切中了用户的情绪。

本季度,Netflix全球的付费用户净增量达828万,第三季度为438万,环比其实已经增长了89%,与去年同比的851万也只是下降了2.7%。由此来看,在因疫情衰退、宅红利下降的2021年Q4,Netflix的表现已属不赖。

在北京时间22日上午的电话会议上,Netflix CEO 黑斯廷斯在谈到用户的增速不及预期时,也表示:“2021年,Netflix付费用户增长了1800万,2020年甚至高达3700万,大幅度超出了平台的预期,这种状况或许透支了Netflix近期和未来的用户增长。

在财报中,Netflix也提到了疫情长期持续带来的宏观经济方面的不景气,比如拉美地区的表现不佳,以及北美地区流媒体竞争的激烈等因素。不过,CFO斯宾塞·纽曼也表示,在复杂的全球经济形势下,想要找到真正的原因,其实很难。

拓海外内容,会员左手涨价、右手降价

虽然第四季度的用户拉新状况总体略低于市场预期,但本财季的Netflix还是有一些亮点。

2021年第四季度,长达1年多的北美用户增长低迷的势头被打破,北美用户净增长达到了119万,而这个数字在前三个季度分别为45万、-43万和7万人。这或许是因为本季度强势的欧美内容。

NetflixQ4北美、亚太新增用户

NetflixQ4北美、中东和非洲新增用户

值得注意的是,尽管本季度Netflix的现金流为-4.03亿美元,不过2021年全年,Netflix的现金流为-1.59亿美元,接近了此前该公司-1.5亿美元至-1.55亿美元的预期,也就是接近于收支平衡。这是因为在整个2021财年,Netflix营收为296.98亿美元,基本符合分析师预期,营销、内容支出也在可控范围之内。2022年,Netflix预计其自由现金流将为正,这也是自2020年新冠大流行后,Netflix的现金流在二次回正。

Netflix稳定的营收增长密码,则在于持续扩张全球化版图,制作本土化的内容,以及因地制宜地随时调整各地的价格。

“营收=会员x客单价”的模式,使得Netflix捍卫其巨头之路的方式,既复杂、也简单:复杂在于可能难以抵抗竞争对手更多的商业模式,但简单则在于拥有了庞大基数之后,飞轮效应带来的行业正向发展力,使得Netflix若在等式右边的两个核心变量上狠下功夫,就可以获得不错的收益。

在拉新会员方面,近几年间,Netflix已经逐渐发现爆款可能诞生在任何一个国家和地区。

因此,在内容领域,尤其是《鱿鱼游戏》爆火之后,Netflix打算加大其它国家和地区本土化内容打造的步伐。Netflix表示,2021年,其已经在45个国家制作了节目,包括西班牙的《纸钞屋》、英国的《性爱自修室》等,这个国家的数字会在今年上升到50个。

并且,昨日财报会议上,首席内容官泰德透露,“《鱿鱼游戏》世界才刚刚开始,接下来会有第二部。”

这些为新兴市场的拉新提供了内容保障。

在提升总的营收方面,考虑到高昂的内容制作成本,以及不同地区不同的消费能力与偏好,Netflix在定价调节方面也十分灵活。

对于成熟的、相对不易流失用户的市场,为了覆盖内容投入,Netflix采取了提价策略;相反,对于新兴市场,Netflix为了在当下的阶段扩大用户规模,则采取了降价策略。

日前,1月17日,Netflix再次提高了美国、加拿大的包月用户订阅费,此次涨价是Netflix在过去三年里第三次在美国上调价格。目前,Netflix的顶级服务价格比2018年底高出42%。

据官网数据显示,Netflix基本套餐的月费上涨了1美元,至9.99美元,标准套餐从13.99涨至15.49美元,高级服务套餐则从17.99涨至19.99美元。

与之类似的是韩国市场。去年11月,Netflix上调韩国会员费用,两人、四人可同时在线观看的会员标准费用分别上调12.5%和17.2%。

而对于消费能力还相对不足的印度而言,Netflix重点在于吸引新用户。

早在2019年,Netflix曾经公开表示未来的一个一亿用户将来自于印度。然而,事实上,使之失望的是,截至去年底,印度的订阅用户仅500万,与原本属于其本土的、后来被迪士尼收购的Disney+ Hotstar的4600万订阅数量相比有着天壤之别,甚至与亚马逊的Prime Video1900万的订户也相去甚远。

为此,Netflix以短期亏损来搏取长期利益,去年12月,宣布了在印度市场降低18%-60%的价格。事实证明,这确实带来了印度地区Q4的大幅增长。

剧集之外,拓展IP疆域

不过,Netflix单一的变现模式和单一的产品类型,一直遭遇着投资者与分析师的质疑。

在好莱坞流媒体,尤其是迪士尼也都开始打国际牌的当下,Netflix想在海外一家独大,将愈发艰难。

为此,最近两年,Netflix在产品与商业模式方面也都做了一些尝新,Netflix丰富的影视库天然成为了IP开发的内容底座,目前,IP版图已涉猎衍生品与游戏等。

去年10月12日,Netflix与沃尔玛达成合作,在其官网上专门销售与《怪奇物语》和《鱿鱼游戏》相关的商品,登录Netflix今年6月开办的电商平台,也可以找到一些服饰类的影视周边。

不仅仅是衍生品类的轻量级IP产品,Netflix如今也有志于开拓游戏市场。毕竟,对于坐拥大量影视剧内容的这家流媒体巨头而言,影游联动具有着强大的优势。

今年11月初,Netflix游戏开发部门副总裁Mike Verdu在官网发布了一篇博文,正式宣告Netflix Games上线。从8月底在波兰小规模试水手游,到如今向全球订阅用户同步推出游戏服务,Netflix显示出了自己吸引移动端用户的野心。

不过,Netflix首先推出的仅仅包括五款游戏——《怪奇物语》系列两款以及风格各异的三款休闲游戏。这与Steam、Epic这些前辈还相去甚远。其中,《怪奇物语》系列是与 Telltale共同制作的。

Netflix游戏

Netflix游戏

从当下的商业模式看,Netflix游戏只允许玩家先成为付费订阅用户,然后才允许以该身份玩其中的游戏,这使得游戏的受众影响受限,并且目前少量的游戏内容还不足以拉新用户;此外,内置游戏无广告、也无应用内购买的商业模式,与影视剧无异,没有充分利用游戏的高氪金潜能,可见Netflix的游戏商业模式也不成熟。

不过,对于Netflix来说,新的产品与服务的开拓,还有新商业模式的试水,总需要时间。这需要专门做游戏的公司来替没有游戏基因的Netflix把关。

这不,去年9月,Netflix收购了Oxenfree等热门游戏背后的开发商Night School Studio。Night School Studio的游戏制作精美且叙事风格强烈,与Netflix的内容相吻合。当时,许多分析人士都表示,Netflix终于发现,自己应该把不擅长的事交给擅长的公司去做了。

Netflix还表示,这次收购游戏开发商是第一次,但不会是最后一次。这意味着这家纯粹的流媒体巨头,以后会向多元业务方向迈进。(本文首发钛媒体App,作者 | 陶淘)

本文系作者陶淘授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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