国潮大盘点:舌尖上的博物馆、考古盲盒、网文出海......2021文创百花齐放

观潮新消费

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· 1月21日

五千年文明的“故纸堆”里,酝酿着再次引领世界的契机。

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国潮大盘点:舌尖上的博物馆、考古盲盒、网文出海......2021文创百花齐放

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图片来源@视觉中国

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文 | 观潮新消费,作者 | 雪高高,编辑 | 杜仲

600年的故宫成为网红,曹县成为“宇宙中心”,河南卫视不断出圈……文创盘活了文化遗产,激发了年轻人的文化自信。从老字号焕发新生到李宁、波司登等走上世界舞台,越来越多的大牌开始关注并在产品中融入中国元素。

追国风、买国货、赶国潮,俨然已经成为新的文化态度。

伴随着中国的崛起,中国文创扮演着越来越重要的角色。积累千年的传统文化和新时代的碰撞中,被具化的鞋、衣服、盲盒等等,在受到年轻人喜爱的同时,迸发出前所未有的生命力。

2013年,故宫唱了一段demo,终于学到精髓的文创产业开始加入合唱;2021年,国潮大行其道,中华文化成为最优美的旋律。

文创引领国潮,国潮助力文创。观潮新消费(ID:TideSight)特推出《2021,国潮产业十大赛道盘点》系列选题,本篇梳理总结了2021年文创关键词及2022年的行业趋势。

01 2021,文创七大关键词

  • 关键词一:文博出圈

2021年的爆款文创产品,首推文创雪糕。

三星堆博物馆的“青铜面具”、黄鹤楼雪糕、敦煌的“月牙泉”等雪糕层出不穷,让“舌尖上的博物馆”、“一口一个景点”成为年度热门话题,不但实现了博物馆等景点的打卡破圈,增添了旅游附加值,还通过合作的形式拓展到便利店等线下渠道。

以雪糕为代表的文创食品只是一个缩影。

从简单的钥匙扣、冰箱贴等初代文创产品,到如今覆盖家居、潮玩、饰品、文具、美妆等消费领域,文创口红、考古盲盒、红色文创都是2021年的爆款,文创产品的业态已经非常丰富。而作为文创产品1.0时代的奠基者,故宫文创产品早已突破10000种,产品收益远超15亿。

产品业态丰富的背后是创造力与产业链的共同成长,财富密码则是国潮背景下的IP影响力。

与此同时,文创产品的热销与博物馆热相得益彰。早在牛年春节时,河南春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》爆火,唐朝少女的博物馆奇妙夜之旅收获了几亿播放量、千万条弹幕,开启了2021年的博物馆热潮。

2021年的清明节,三星堆博物馆假期首日游客量突破1.5万人,创下历史新高;故宫博物院的门票在假期之前就已售罄;河南博物院的网上搜索量比2019年同期增长了4倍,成为网红打卡地。

此后,越来越多专业性强的小众博物馆同样“出圈”,“互联网+”终于开始渗透进这个古老气息最浓厚的领域。

  • 关键词二:数字文创

机会总是留给有准备的人。文博的火爆,离不开博物馆们在数字化浪潮中的主动出击。如网络文博公开课、社交平台上的自我展示等破圈铺垫,以及VR、AR、AI等新技术对于展览体验的改善,文博出圈最明显的特点正是博物馆的年轻化与科技化。

2021年被称为“数字藏品”元年。蚂蚁、腾讯相继推出了数字藏品发行平台鲸探和幻核,合作伙伴包括国家博物馆、故宫博物院、湖南省博物馆、湖北省博物馆等超级IP。

数字藏品是指将作品、艺术品或商品经过区块链技术进行唯一标识处理后成为数字收藏品,每个数字藏品都拥有着其自身专属的“身份编号”,它们不能篡改、不能互相替代,拥有着独特性和唯一性。

最初,数字文创的落地形式主要是在传统IP文创的基础上融入VR、AR等数字化技术,数字藏品是技术落地的方式之一,但绝不是全部。

数字文创的核心是利用互联网平台,依托ABCD等数字化技术,对传统文化、现代文化等进行深度融合、加工和创新。

值得一提的是,2021年10月31日,国家版权交易中心联盟、浙江省杭州互联网公证处、蚂蚁集团等八个机构共同发布《数字文创行业自律公约》,强调利用区块链的非同质化通证(Non-FungibleToken,NFT)技术为数字文创作品确权及流转提供创新解决方案,让创作者的作品能更好触达市场,促进原创文化行业繁荣发展。

新技术与任何文化相关行业的结合都属于数字文创的范畴,前沿技术在影视、音乐、出版、艺术等行业的应用都已经进入了落地阶段,2021年不但是数字藏品元年,也是数字文创繁荣发展的一年。

  • 关键词三:IP商业化

2021年12月22日,淘宝发布“2021年度十大商品”,《觉醒年代》的周边商品以高票入选。

《觉醒年代》热播期间,该剧的相关文创周边迅速爆火,“新青年”胸针、笔记簿、帆布包、手机壳、剧中人物同款青衫长袍一度在淘宝上卖断货,体现出IP对于消费的强大带动力。

2021年,中国赛区EDG战队夺冠后的电竞热、奥运冠军杨倩同款小黄鸭发卡、中国航天文创官方店的太空寄信,都体现出IP商业化的市场潜力。

近日,京东消费及产业发展研究院发布《IP联名消费报告》,其中提到,近年来,IP联名消费的消费群体和市场规模不断拓展,运动户外和礼品类IP产品销售旺盛,同时IP联名产品品类集中度持续降低,越来越多的品类选择通过IP联名的方式吸引更多的消费者。

年轻群体是IP联名商品消费的主力。《报告》分析显示,2021年,35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品,其中26-35岁的消费者消费占比超过50%。35岁及以下消费群体的成长潜力同样强劲,近年来,其IP联名产品消费增速达到其他群体的1-2倍。

文化IP的跨界营销,在2021年成为多个消费行业的常规操作,覆盖了衣食住行等多个领域,再次体现出“文创”在国民经济发展过程中的战略意义,“文创+”的后缀可以是任何一个行业。

  • 关键词四:文化自信

文创产品消费的核心是文化认同。文化创意产业,是在“文化”和“创意”中寻找品牌溢价的空间,附带精神层面追求的实用性产品,归根结底是精神层面的文化认同。

消费者对于文创产品的选择,是对理想生活的情绪投射,是文化的情绪发酵。国潮在这样的背景下崛起,体现了文化自信的力量,而这种文化自信,来源于五千年不曾间断的文明传承。

2021年5月,山东菏泽曹县成为“宇宙的中心”,这个小县城有2000多家汉服企业,向全国市场输出了近三分之一的汉服产品。“汉服热”,正是文化自信大背景下国潮兴起的典型案例。

艾媒咨询近日发布的数据显示,2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人,市场销售规模将达到101.6亿元。

汉服破圈生长的背后,是传统文化复兴,也是文化与商业的水乳交融。

淘宝年度十大商品榜单评选过程中,2021年的国民商品超过半数是国货。国潮将传统的优秀文化与当代先进科技、审美需求融合,创造出新国货,为文创产业的进一步发展提供了良好的环境和破圈的密码。

  • 关键词五:政策支持

文化创意产业是先进生产力的体现,文化“软实力”与经济“硬实力”成为文创竞争的决定性因素,自然离不开政策的支持。

当前,国家政策从顶层设计到各地配套全面推动文创产业的发展,通过有效的政策助力文创企业发展。

在“十三五”规划中首次提出了“创意文化产业”的概念后,2021年公布的“十四五”规划把文创产业提到了更高的高度,明确指出实施文化产业数字化战略,加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式,壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。

以此为指导,各地相继出台了文创产业规划政策。

比如,上海市推出《上海市促进文化创意产业发展财政扶持资金管理办法》,以上海市促进文化创意产业发展财政扶持资金助力文创企业发展。早在2017年,上海市就曾推出文创50条,指导国际文化大都市的建设。

城市新文创活力指数排名全国第一的成都,也发布了《成都市数字文化创意产业发展“十四五”规划》,提出要全力打造中国最适宜数字文创发展城市,推出一批形象特色鲜明、吸引力强的数字文创产业园区(基地),推动数字文创产业成为经济社会发展的强大引擎和重要增长极,实现数字文创从“盆地”走向“高地”。

据观潮新消费统计,2021年,全国31个省市的发展政策中曾提及文化产业,政策内容涉及资金、人才、科技等方面的支持,推动文化相关的保护、传承与发展。

  • 关键词六:地域化

在各地政策的推动下,文创产业的发展呈现出明显的地域化特征,依托于各城市的文化积累,催生出多个文化创业产业园与文创业态圈。

对于一座城市而言,文创产业的发展几乎不会造成不可再生的物质资源消耗,相比于农业与工业,文创对环境的影响极小,产业附加值极高,而且文化的破圈属性可以形成协同效应。

比如,北京市朝阳区打造国家文创实验区,目前已有1542家企业;成都以龙门山数字文创产业带、龙泉山数字文创产业带为主体,共同打造产业能级千亿元的数字文创产业集群。

随着地域化趋势愈发明显,文创产业的发展已经进入新的阶段:精耕细作,传承创新。各省市依托自身的文化特点进行产业化探索,各景点纷纷推出结合自身IP的特色化产品,让中国文创在创意和产品方面呈现出百花齐放的局面。

  • 关键词七:文创出海

在国潮崛起之前,中国年轻一代穿的是耐克、阿迪,吃的是麦当劳、肯德基,开的是奔驰、奥迪,看的是日本动漫和美国漫威,在使用产品的同时,国内市场被动地接受着舶来品的文化输入。但如今,国产品牌实现了逆袭,国产文创在国潮中抢占先机,并开始向海外输出。

2021年4月,哔哩哔哩漫画海外版在“漫画出海”的东风中上线,在不到一年的时间里,进入了英文市场漫画平台前三位。与此同时,短视频、网络小说、影视剧、游戏等内容领域的头部厂商们,也在2021年加速了海外业务的布局,成为文创出海的尖兵。

早在2020年,中国网文出海市场规模为11.3亿元,增速高达145%,用户规模增速达到160.4%。2021年的详细数据尚未公布,但预计突破30亿元,中国网文的海外用户规模也可能达到1.45亿人。

除了上亿歪果仁加入网文催更大军,国产电视剧也在海外市场受到热捧。在东南亚市场,国产电视剧的流行程度不输日美韩剧,还引发翻拍热潮,爱优腾等长视频平台自制剧的海外版也在欧美等地热播。

而在游戏方面,《2021年中国游戏产业报告》显示,2021年,国内游戏市场收益2956.13亿元,其中中国游戏在海外市场的收益达到了180.13亿美元,同比增长高达16.79%。国产PRG游戏《原神》在海外爆火,展示了原创游戏走出海外的可能性。

世界市场成为文创企业的新增量,东方国潮成为增长新势能。

02 文创新时代

当一个国家的经济发展到一定程度,都会不约而同地瞄准文化创意产业。这个由发达国家在20世纪90年代提出的概念,核心是“由思想、知识、文化、技能和创造力等构成的创意将是当代经济真正的财富”。

随着我国成为全球第二大经济体,中国文化“软实力”的战略地位相应提升,但文创产业的发展还有极大的提升空间,关键在于生产力与创造力、消费需求与产品供给之间的不平衡,核心是创造能力不足,好在几千年积累的传统文化是取之不尽的战略资源。

近年来文创火热出圈的背后,既有传统文化的原生魅力,也有新时代的推陈出新。所谓文化演进,就是在传统的底色上描绘现代的色彩,让“故纸堆”里的传统文化融入现代生活。

国潮起源于文化,爆发于文创,历史文化与现代生活的碰撞和融合,让文化消费的热潮如烈火烹油、鲜花着锦。

2022年,文创行业将呈现以下趋势:

1、科技文创。5G时代已经到来,数字化技术的产业改造不会放过任何一个角落,数字文博、创意旅游、IP衍生品等行业的发展酝酿着机遇,线上与线下联动则是科技文创下一个阶段的大趋势;

2、深耕内容。《唐宫夜宴》、《觉醒年代》等IP的火爆,体现出市场对于优质内容的敏感与好感,深耕内容的文创品牌将获得市场的认可,急功近利的玩法不适合文创行业;

3、颜质并重。文创不是噱头,文化是核心、产品是载体,深入挖掘精神内涵与文化价值的同时,优秀的文创产品无不是颜值与质量并重,在保证产品属性的基础上实现精神消费的附加值;

4、矛盾凸显。文创产业市场规模与认可程度持续上升,但同时也掩盖了创造力与市场需求之间的矛盾,文创产品持续出圈,消费者的鉴别力与消费力都将上涨,应尽快探索文创产业的更多发展路径,以创意和人才解题;

5、资本回归。相比于2020年的融资高峰期,2021年的文创产业进入融资瓶颈期,但这一局面将在政策与市场环境改善后得以扭转。

2022年,文创行业故事将会更精彩。

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