从刘嘉玲开始,燕窝行业中了激进主义的“蛊”

ECO新势

ECO新势

· 1月21日

燕之屋闯关A股,燕窝营销战升级“前夜”。

播放 暂停

从刘嘉玲开始,燕窝行业中了激进主义的“蛊”

00:00 13:56

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | ECO新势,编辑 | 太白

在资本市场,“xx第一股”往往有一种神奇的魔力。

尤其是在同质化竞争严重的赛道里,谁能成为“第一股”,谁就能获得更高的溢价,掌握更多业务主动权,间接压缩竞争对手的生存空间。当年的土豆、赶集与胜利擦肩而过,很大程度上都是输在了IPO卡位的“第一”之争。 

不知是不是看多了前车之鉴,被同质化竞争所困的燕窝行业,在抢跑上市的路上表现得非常积极。

去年底,厦门燕之屋生物工程股份有限公司(以下简称:燕之屋)提交招股书,拟在上交所主板上市。这是燕之屋终止在港上市后的又一次努力,只是主场成了国内A股。无独有偶,2021年主打鲜炖燕窝的小仙炖完成C轮融资,其身后投资方不仅有知名机构,还有互联网大佬以及明星章子怡、陈数等人,明星股东更是为自家公司做起了代言人。

然而,无论是燕之屋招股书透露出的“瑕疵”,还是燕窝产业自身的争议性,都给“准燕窝第一股”蒙上了一层阴霾。

燕窝+资本的组合,究竟能讲出怎样的故事?

01 燕窝“爆发”有迹可循

燕之屋创立于1997年,品牌创建于2002年,是国内较早一批燕窝市场的入场玩家。2012年,燕之屋开始主打高端滋养品牌 “碗燕”即食燕窝,逐渐确立了“现点、现吃、现炖、现送”的连锁经营模式。公开资料显示,目前燕之屋在155个城市开了600多家线下实体加盟店。

2008年,刘嘉玲的一则广告让燕之屋成功出圈。据说,这个广告对于当年处于挣扎之际的燕之屋来说,几乎起到了“起死回生”的效果。明星广告产生的轰动效应,也成为燕窝行业的营销“白皮书”。从此,业内几乎清一色玩起了女明星代言、打造高端补品形象工程的营销打法。当然这是后话,先按下不表。

燕窝产业本身也充满争议性,社交平台有关滋补品、智商税的“雄文”更不在少数。因此,有关燕窝的营养学认知仁者见仁,ECO新势不再赘述。

我们仅提供一个产业视角,判断燕窝产业的景气度:中国是燕窝消费的核心市场,但国内因为缺乏燕窝生长的热带雨林环境,在原材料方面高度依赖进口。

目前,获得准入输华燕窝产品的国家包括印度尼西亚、马来西亚和泰国。海关总署还在推进越南、柬埔寨等国家输华燕窝产品的准入进程。此外,我国一直对燕窝进口有严格管制,去过东南亚旅游的朋友都知道,就连个人旅游过海关,如果携带燕窝也会被视为走私。

在相当长的一段时间里,燕窝扮演着我国与东南亚的“贸易纽带”。以印尼为例,2020年印尼进口燕窝占中国全年燕窝总进口量的79%。去年4月,王毅外长还与印度尼西亚外长讨论了“加强燕窝等农产品合作”方面的议题。

亦有公开新闻表明,国内多个燕窝企业与印尼方面达成协议,锁定了价值超11亿美元的产能。为此,印尼开始从政府层面推动对燕窝农户的技术指导,加强产业链能力。

供给侧的种种迹象表明,燕窝消费的景气度将持续上行。

与此同时,随着国内消费者食品安全意识不断提升,燕窝市场也将有利于龙头品牌的形成。

快手辛巴的假燕窝事件就是冰山一角:当时的爆料者职业打假人王海直指,“辛巴卖的是糖水”。他指出产品中的唾液酸,是人工添加的,所谓的燕窝丝实际上是凝胶。目前网上的燕窝商户参差不齐,为了暴利铤而走险的造假者不在少数。 

在此背景下,头部品牌有望通过“溯源燕窝”提升市场集中度。

这也就不难理解,为何燕之屋、小仙炖等品牌能得到资本市场的青睐。从流水的女明星代言到电商营销战,燕窝行业这几年在国内销量激增,并成为资本加持“明星”赛道。其实,资本就是在押注燕窝市场孕育出“超级品牌”的可能性。

02 肉眼可见的局限性

两年前,燕之屋曾冲刺过港股IPO。彼时,持股核心股东担心燕之屋的经营业绩不能满足境内上市要求,并由身在香港的利益关系人代持相应股份,但最后整个计划悄然终止。燕之屋最后还是选择拆除了VIE架构转向A股。 

曾有香港证券分析师认为,燕之屋可能没有在香港获得相应经营燕窝的资质,“合规性”或是燕之屋当时不得不终止在港上市的最根本原因。

回归A股市场,也有人说,燕之屋将再次面临“闯关”压力。

第一个压力源于产品创新上的“左右互搏”。

目前燕之屋旗下产品包括以“碗燕”为代表的即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等四大品类。在2021年上半年,前两大品类为燕之屋贡献了74%的营收,其中,鲜炖燕窝增速明显。

2018年,燕之屋鲜炖燕窝的营收只有980万元,到2019年快速增至1亿元、2020年达到3.6亿元、2021年上半年为1.9亿元。相比之下,其拳头产品“碗燕”近几年的营收一直保持在5-5.5亿元之间,干燕窝营收增长缓慢。

这在一定程度上说明,燕之屋的即食燕窝、鲜炖燕窝对干燕窝产生了“虹吸”。或者说,燕之屋已经默认了干燕窝的场景局限性,甚至为了提高燕窝消费频次主动为其树立一个“竞争对手”。

第二个压力源于市场对“营销原罪”的拷问。

燕之屋披露的招股书显示,此次IPO拟发行不超过2890万股,拟募资10.19亿元。其中,“营销网络建设及品牌推广项目”在募集资金用途中的占比极高。

以明星代言为例,在刘嘉玲之后,一线女明星,一直是燕之屋雷打不动的代言人,从2018年的林志玲,到不久前官宣的赵丽颖,莫不如是。

这一点体现在财务报表上,除了利润体量低、净利润率低、毛利率波动外,更直观的是其研发费用占比低、营销支出高。2018年燕之屋的广告宣传费达到1.4亿元,占营收比18.78%;2019年增至1.9亿元,占营收比19.72%;2020年增至2.4亿元,占营收比18.27%。

相比之下,其研发费用还不到营销费用的10%,从2018年到2021年6月,燕之屋研发费用分别为1305万元、1874万元、1766万元和956万元,分别占营业收入仅为1.8%、1.97%、1.36%和1.35%。

不过话说回来,这并非燕之屋“偏科”,而是整个行业的通病。

以营销换销量,以销量换资本,以资本再次助长营销,燕窝为代表的滋补品正走向这样一条循环。不仅是明星代言,《甄嬛传》等古装电视剧里,有关燕窝的“植入”也无形中打了广告。

就像前文所述,头部品牌的燕窝多来自于印尼、马来西亚,这就决定了其产品差异性非常有限。靠营销创新进行品牌建设,也是必经之路。只不过于消费者而言,眼看“红包大战”转向滋补品领域,难免会产生负面情绪。这份“原罪”,最终要通过研发创新,亦或是更性感的营养故事来对冲。

第三个压力源于增量市场的缺失。

众所周知,燕窝消费在我国一家独大。

《2020燕窝行业白皮书》显示,2016年-2020年,我国燕窝进口量从41.5吨升至340.4吨,5年增长7倍,呈现爆发式增长。2020年CAIQ溯源的进口食用燕窝为336.8吨,进口量同比增长83.8%。

增速虽高,但问题在于“用户快不够分了”。

燕窝原产地东南亚,当地人群因为购买力有限,难以承受价格高企的燕窝滋补品。欧美市场因为宗教信仰问题,比较拒绝与杂食鸟类相关的食品。所以长期以来,燕窝出海一直是块没人愿意捧的“硬骨头”。直到2020年,燕之屋才完成了燕窝出口的“0突破”。但是在此之后,品牌方也没有公布过海外销售数据,可见其前景并不乐观。

计算器按烂,也就这么大市场。这就不可避免的涉及到天花板问题:消费升级也好,渠道下沉也罢,燕窝最终要和其它滋补品“卷”到一起。

怎么和资本市场把这个故事讲出点星辰大海的味道,是个问题。

03 中了激进主义的“蛊”

对滋补品市场稍有了解者会知道,滋补品牌都在朝快消化发展。东阿阿胶做起咖啡、速溶块;海鲜鲍鱼品牌做起罐头;就连枸杞都做起了“鲜果鲜榨”。

而燕窝的“快消化”最为激进。

2015年创立的“小仙炖”,开创了保质期仅有15天的鲜炖燕窝品类,消费者订购后,商家会根据消费频率定期配送新鲜产品。相比燕之屋推出的干燕窝更受市场青睐。鲜炖燕窝主打‘新鲜’,不仅方便,口感和体验感还好,符合新消费人群的需求。

这带动了燕之屋等燕窝品牌,都做起来燕窝“订阅制”。各种以周、月、年为单位的燕窝订阅卡,成为品牌旗舰店里的主推产品。

从商业模型角度上看,这可谓“一石三鸟”:一是让让燕窝消费从低频变为高频,二是解决了市场空间有限的诟病,三是让产品未来有了“强者愈强”的提价逻辑。尤其是第三点,变相让资本市场默认了“营销投入物有所值”。毕竟在A股市场,消费品提价是一条很硬的炒作主线。白酒、酱油稍有“涨”声,就能喜提涨停。

于是乎,种草“燕窝要天天吃”的明星、大V突然多了起来。小仙炖还公开宣称,吃鲜炖燕窝可以“加班熬夜不垮脸”“元气满满,面若桃花”“孕妈安心滋补”。

这种激进主义的味道,充斥在很多社交平台。打开小红书,各种坚持每天吃燕窝的笔记不胜枚举。更有甚者,部分神奇功效直接让燕窝进入了“玄学”领域。一时间燕窝大有成为下一个“每日坚果”的势头,做了那么多年低温奶订购的光明都要大呼“会玩”。

玩笑归玩笑,但燕窝是否真的适合高频饮用要画上个大大的问号。据《本草纲目》记载:“燕窝甘淡平,大养肺阴,化痰止咳,补而能清,为调理虚劳之圣药,一切病之由于肺虚,而不能肃清下行者,用此皆可治之。”在小红书上,也有一条打脸“每天吃燕窝”的内容获得了高赞。

同时燕窝有着高蛋白特性,品牌方有责任在功效推广中,考虑到高频食用对于肠胃敏感者,或是营养过剩人士可能产生的副作用。

2021年5月,小仙炖因虚假宣传,欺骗、误导消费者,被北京市朝阳区市场监督管理局处以行政处罚。同期有专家质疑,燕之屋打出的“听说怀孕吃燕窝比较好”等广告宣传语,存在“夸大宣传、误导消费者”,涉嫌违反《广告法》。据国家市场监管理总局官网显示,燕之屋即食燕窝并未拥有药品、保健食品的批号,燕之屋的经营食品类别为“罐头、饮料”。

二者放在一起来看,鼓励年轻人像喝奶一样喝燕窝的品牌未免有些操之过急。纵然滋补品有着不俗的发展潜力,但头部品牌如果透支了消费者对燕窝的信任和预期,很有可能遭到反噬,在滋补品从“大补”走向“高频”的资本新蓝海中,晕船甚至翻船。

晚清时期,美国曾经出现过一次“采参热”,疯狂将开采出的人参销往中国。彼时在当地人眼中,这简直是最好赚的“智商税”。但时至今日,相信人参功效的欧美人越来越多,很多健康自然食品专售店出售人参制品,一些含有人参成分的化妆品、茶点、糖果也打开了销量,就连美国前国务卿基辛格都受益于长期复用人参。

这个滋补品故事,不比“每日燕窝”更燃?

本文系作者ECO新势授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛友趣763786 单晶冰糖啦啦啦 钛粉89798 钛粉00698 刘成军 已注销用户
526人已赞赏 >
526换成打赏总人数526人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。