图片来源@视觉中国

文 | 广告元宇宙，作者丨谷子，编辑丨大广

如果有人把这玩意放在乔布斯的桌子上，他会被当场开除。——科技专栏作家，数码收藏家  沃尔特·莫斯伯格（Walt Mossberg）

去年 12 月 23 日，闲鱼公布了「年度十大无用商品」名单，总结了过去一年，闲鱼上出二手最多的十种商品。
其中第三名是「电子阅读器」。

仿佛是回应这个名单，两周之后，网友忽然发现，京东 Kindle 官方店出现大面积无货情况，而淘宝官方店早已于去年 10 月关门大吉。#Kindle 退出中国 话题瞬间冲上热搜。

尽管亚马逊中国之后辟谣称「并无退出中国计划」，但一个不争的事实是，Kindle 确实早已从「文青宠儿」，变成了地位尴尬的「泡面盖子」——就连官方也承认。

而在六年前，中国还是它最大的市场。

曾几何时，Kindle 肩负着「干翻纸质书」的使命诞生，力图成为行业颠覆者。现在，纸质书依然方兴未艾，它却快要走了。

01

Kindle 的岁数，比绝大多数当红数码品牌都要长。

2004 年，凭借 iPod 随身听及其配套服务 iTunes 的成功，苹果在软硬件结合领域一炮打响。

看在眼里的贝索斯有点酸，他想到了自己的老本行：「卖书」。

1995 年，基于「图书销售是电子商务的未来」的判断，贝索斯创办了亚马逊线上书店。

这个判断下的还算准。亚马逊开业两个月就实现了月流水 2 万美元，还挺过了 2000 年互联网泡沫，在 2001 年实现了盈利，几年后更是成为美国第一图书电商。

既然苹果能靠一款随身听，打通音乐制作人和歌迷的商业渠道，那我亚马逊有何不可？

贝索斯把「电子阅读器」当做公司新的增长点。

电子阅读器倒并不是亚马逊发明的东西，在那之前的 15 年间，NuvoMedia，卡西欧，乃至苹果自己都或多或少涉足过「掌上文字阅读」这个领域。

但它们的产品要么屏幕瞎眼，要么价格昂贵——最重要的是，读者往往找不到可以适配设备的图书资源。想把一本书放到阅读器里，要经历各种复杂的技术步骤，像极了 MP4 早期时代的用户倒腾电影文件格式。

▲NuvoMedia公司推出的「火箭书（RocketBook）」，来源：The Digital Reader
贝索斯认为，如果亚马逊要做电子阅读器，必须攻克这几个点：

①足够大量的书库；②足够便捷的购买服务；③随时随地的阅读体验；④不输给纸质书的显示效果。

基于这几个关键词，「 Lab126」电子书研发团队成立。带队的是史蒂夫 · 凯塞尔（Steve Kessel），时任亚马逊图书业务的负责人。

据说贝索斯把凯赛尔叫到办公室，对他说「你的任务，就是毁掉你的生意」「让全天下卖纸质书的人都失业」。

这就是贝索斯对 Kindle 的期待：有朝一日，当人手一台电子书阅读器时，传统图书出版业会像 CD 和音像店一样走向灭亡。

团队花了三年半时间来研究——比某个造茶叶罐的时间还长，不过成果可比后者高多了。2007 年，一代Kindle 上市，几乎完美实现了贝索斯的所有期待：

没有像之前的「电子书」们一样采用 LCD 液晶屏，而是采用了所谓的「E-ink」电子墨水屏，阅读体验与纸书几乎无二；

直接内置无线网络模块，无需连接电脑或 WiFi，随时随地下载图书——官方称之为「60秒 get 一本新书」；

购买相当便捷，登陆亚马逊账号之后，看到什么书直接点 buy 即可；

最重要的，是随着 Kindle 一起发布的高达 90000 本的图书资源库。这是亚马逊碾压其他阅读器同行的无上法宝。

《纽约时报》畅销书榜单前 112 本中，有 100 本能在 Kindle 上看到。凭借无线网络，用户也可以方便地收到诸如《华盛顿邮报》《福布斯杂志》《时代周刊》等报刊杂志的电子版。

最后就是价格：一本电子书价格最高 9.99 美元，非热门书只要五六刀。

2007 年 11 月 19 日，贝索斯在纽约曼哈顿发布了 Kindle，首批售价 399 美元，开售 5.5 小时即告售罄。部分消费者的发货周期被延迟到 4 周之后，公司甚至还为此发表了道歉信。

Kindle 不是第一款电子书产品，却实打实地是第一款「成功」的电子书。

02

并非所有人都看好 Kindle，最著名的 Kindle 黑就是乔布斯。

即使是老牌 K 粉也承认，一代的工业设计可以用「灾难」来形容：

动不动就误触的硕大翻页键；角度非常诡异的全键盘；非常难用的滚屏圆筒按钮；还有看起来像个「老式水银温度计」的页码指示器……

可以想见乔布斯会怎么评价这款产品——别忘了乔帮主刚刚在同年发布了一代 iphone，主打卖点就是「极简」「触屏」「无键盘设计」。

「如果当年有人把这玩意放在乔布斯的桌子上，他会被当场开除」，科技专栏作家沃尔特·莫斯伯格（Walt Mossberg）半开玩笑地如是说。

但最让乔布斯不看好的，是Kindle 和亚马逊的商业理念。

「40% 的美国人在过去的一年连一本书都没读完过」，2008 年，乔布斯接受采访时说，「电子书这个理念就有问题。人们已经不读书了（ People don't read anymore.）。」

贝索斯没有回应这番言论，市场给出了答案。

2008 年，花旗集团分析师马克•马哈尼(Mark Mahaney)在报告中分析，Kindle 会在上市第一年卖出 19 万台，之后又把这个数字上调到 38 万。而这个数字最终是 50 万。

强如乔帮主，也不得不迎来自己的「真香」时刻。

2009 年 3 月，Kindle app 上架App Store，iPhone 用户从此可以在手机上阅读自己购买的书。

2010 年 1 月，苹果发布首款 iPad 平板电脑，一同发布的还有「iBook」图书功能，同样支持在线购买电子书。

面对记者「如何和 Kindle 竞争」的追问，乔布斯表示「图书出版商其实并不喜欢亚马逊」。

言下之意，Kindle 给你们出版商多少，我苹果给你双倍。

well……

市场再一次给了答案：截止到 2010 年 11 月，iBook 才把自己的书库量增加到 6 万——刚刚追平 Kindle 首发时的书库量。作为对比，Kindle 此时已经坐拥高达 75 万本的书库。

毫无疑问，书库是电子书的灵魂，在这方面，亚马逊宛如筑起了一道护城河。

在随后的几年，亚马逊以每年一台甚至两台的速度更新产品线：

定位大屏的 Kindle DX 系列；定位中高端的 Kindle voyage 系列；定位低价的 Kindle Paperwhite 系列；

▲来源：techcrunch.com

尽管并非每一款都获得成功（DX 线就被砍了），但整体而言，Kindle 始终走在上坡路上。到了 2011 年，全球电子书市场中 73.7% 的份额被亚马逊吃下，仅 2010 年 Kindle 业务的营收就高达 14 亿。

贝索斯开始把目光投向尚未开垦的市场。

03

2013 年 6 月，Kindle 正式入华。此时距离一代首发已经整整六年。

7 号中午 12 点，@Kindle中国 新浪官博成立，第一条微博「Kindle 来了」仅仅五小时就获得 8000 转发，2000 评论，粉丝直接突破 1.5w。

但也并非所有人都看好。拇指阅读 CEO 左志坚就撰文称，「Kindle对数字阅读产业不会有实质性冲击」。

在他看来，亚马逊作为外资，在中国市场无法发挥北美的「书海优势」，内容资源将成为短板；而随着 iPad mini 等小平板电脑的普及，用户会更倾向于选择多功能数码设备，而非单一阅读器。

亚马逊显然并非不知道这些，他们采取了双重发展策略：一方面，加大力度丰富旗下的书库资源数量；另一方面，尝试将 Kindle 打造成某种文化符号，定位目标受众为一线城市白领和大学生阶层。

那正是智能手机和移动互联网狂飙突进的几年。「低头族」「碎片化时间」「熬夜刷手机」开始慢慢成为热议话题。被短平快的互联网绑架了精力和注意力的年轻人，迫切需要一个符号「证明」自己还是从前那个少年。

Kindle：谢邀，我来了。

2015 年 8 月，Kindle 联合时尚生活杂志《理想家》启动「阅读就是魅力」系列活动。在北京，上海的 6 家大型商场，参与者可以举起 Kindle ，由专业摄影师拍摄照片，通过筛选后即会出现在 Kindle 的开机画面以及北京、上海发布的地铁广告上；

2016 年，几乎从来不打广告（至少那时候是）的知乎忽然在首页右侧出现了 Kindle 的推广，一度引发站内外一波讨论热潮；

而每年的「世界读书日」，Kindle 都会适时推出一支宣传片或一次和文化大 V 的合作活动。Kindle 在机场，地铁的户外广告，也处处透着「文艺范」。

有人戏言，Kindle就是年轻人的一张「数码时代的赎罪券」，仿佛买了 Kindle，就半只脚跨入了「读书人」的门槛。

这一策略还真的奏效了。

从进入中国市场之日起，Kindle 几乎每年都保持着两位数的增长率。2016 年，中国成为 Kindle 全球最大市场。截止到 2018 年，亚马逊已在中国卖出数百万台 Kindle，线上书店库存达到 70 万本，付费用户比起五年前增长了 10 倍。

2018 年，亚马逊发布了「中国全民阅读报告」：55% 的受访者过去一年同时阅读纸质书和电子书；只读电子书的人群比例占 19%——远超 2017 年的 4%；90 后、00 后有最强的电子阅读物购买欲望，两者在电子阅读物购买人群中，分别占比 82% 和 85%。

在这一时期，Kindle 一度和咖啡馆、MacBook 一样，成了「中产文青」的象征。

▲肯德基 X Kindle 联名主题咖啡馆

可能所有人都没想到，这个苦心营造的符号会在之后的三年中烟消云散。

04

知乎上一则流传很广的段子，完美概括了很多「一时冲动」的 Kindle 购买者的心路历程：

人们可以为了某种符号和身份下单购买，但长期的使用却需要实打实的需求。

而 Kindle 所营造的那个需求，本身就非常小众。

2017 年发布的《阅读产业发展报告》显示，数字阅读市场整体规模约为 110 亿元，其中，电子书只占了 20 亿元，剩下的 90 亿是网文的天下。

换言之，数字阅读市场确实存在，只是大头并非 Kindle 这样「在屏幕上看纸质书」的严肃用户，而是千千万万追更新的网文读者。

Kindle 也曾尝试拥抱网文读者，2017 年，Kindle 和中国移动合作推出了一款联名阅读器，除了内置 Kindle 商城之外，还有移动旗下的「咪咕阅读」，提供给用户「超过 40 万网文书库」。

但这次的策略开始失效了。

一方面，受制于墨水屏的天然缺陷，读者很难在 Kindle 上流畅完成搜索，下载等网文基本操作；墨水屏响应迟缓的天然缺陷，也让习惯了快节奏阅读网文的读者很是不耐烦。

另一方面，真正手握重量级网文资源库的企业，并不愿意和亚马逊合作。

沿着亚马逊开辟的市场，掌阅，当当，多看，京东，科大讯飞，文石等一大批企业纷纷推出自己的电子阅读器。他们或是背靠自家的书库；或是有更大（或更小）的屏幕；或是支持批注手写；或是价格低于 Kindle。

这更进一步蚕食了本就不大的电子阅读市场。

即使是阅读纸质书，Kindle 也并无明显优势。

纸质书并非「墨水印字」这么简单。尽管 Kindle Paperwhite 第四代分辨率（PPI） 已经达到「激光打印」级别，号称「比纸质书更加清晰」，依然有相当数量的用户表示，看电子书就是不如看纸质书「记得牢」。一本书在 Kindle 上刷完，「仿佛什么也没看一样」。

有研究表明，纸质书的翻页，握持，印刷气味等诸多要素，都在一定程度上辅助了读者记忆；十几年课堂教育形成的记忆模型，也更容易让人把纸质书和「知识」联系在一起。

这些，远不是一块高清晰「E-ink」屏所能提供的。

截止本文完成时，Kindle 京东官方商店依然显示「无货」，仅青春版尚且在售。亚马逊是否真的要撤走 Kindle 中国业务，依然是未知数。

根据「天眼查」信息显示，kindle 在中国的母公司「北京世纪卓越信息技术有限公司深圳分公司」经营状况依然良好，仅有的 3 条风险还是 2019 年的诉讼官司。丝毫看不出要撤出中国的意思。

属于Kindle的时代，确实已经渐行渐远。

贝索斯当年的「消灭实体书」的豪言，最终沦为一句笑谈。在 Kindle 江河日下时，实体书却逐渐回暖，2020年，美国出版商协会统计，美国传统出版业 80% 的收入来自纸质书。电子书只占8.5%。

不过，无论如何，这都是一款值得铭记的数码产品。

在一个所有厂商都追求更高配置，更高参数的时代，在一个所有开发者都力求把你的注意力碎片化，争先恐后给你塞低价值刺激的时代，Kindle 确实像是一个特立独行的唐吉坷德。

它希望你「放下手机，回归阅读」，它也试图让你找回昔日那个在校门口书店，学校图书馆中，沉浸在心流中的自己。

即便最终没有成功，也应记得它点燃过的那抹火光——一如它的名字，Kindle（vt. 点燃；照亮；激起)。