钱大妈败走北京,社区生鲜零售急刹车

价值研究所

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· 1月19日

只有做好开源节流,钱大妈才能重返正轨。

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钱大妈败走北京,社区生鲜零售急刹车

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图片来源@视觉中国

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文丨价值研究所

凭借“不卖隔夜肉”、7点后半小时降一次价的精准营销,发迹于广东东莞的小小肉铺钱大妈摇身一变成为火遍全国的连锁社区生鲜品牌,门店数量呈爆发式增长。但和很多零售消费企业一样,在疫情的侵扰和其他诸多不利因素的共同影响下,钱大妈也撞上了增长天花板。

日前,新京报、界面新闻等多家报道称,钱大妈北京地区多家门店宣告关闭,其在北京地区的加盟业务也暂停开放。随后,钱大妈也对该事件作出了官方回应:

“经过和加盟商的共同探讨与评估,我们决定暂停当地门店的业务。北京市场有它的特殊性,我们低估了北京市场的难度,更低估了北京市场房屋租金高企带给企业的经营压力。门店单日客流量未达到预期水平,如果继续发展需要更多的投入。经过公司综合评估后,我们计划将更多资源投入在相对稳定且成熟的市场。”

(图片来自钱大妈官方微信)

过去几年,社区生鲜零售业态的兴起,钱大妈应记一功。但疯狂扩张过程中积攒的问题集中爆发,还是让其咽下一口苦酒。社区生鲜零售这门生意不容易做,败走京城的钱大妈,或许只是其中一个缩影。

月均开店143家,钱大妈要为疯狂扩张“还债”

毫无疑问,钱大妈败走北京是在为此前的疯狂扩张还债。

2012发迹于广东东莞的钱大妈,过去几年在开放加盟体系和资本的加持下,开启了分三个阶段的扩张计划。

第一阶段是在开业前三年,以自营模式在广东,尤其是珠三角地区进行扩张。第二阶段始于2015年,当时已经累计开了30家直营店的钱大妈为了加快扩张步伐开放加盟体系,并引入外部投资。同年,和君资本参与的1300万天使轮融资到位,钱大妈东莞、中山和广州等地仓储、分拣中心罗成,开店速度实现飞跃。截止2019年底,钱大妈开出了1500家门店,加盟店占比高达近九成。

2020年,钱大妈的扩张进入第三阶段——走出华南大本营,北上发展。媒体统计的数据显示,2020年下半年开始,钱大妈平均每月开店速度达143家,将战旗插到华中、华北地区。新京报统计的数据显示。去年7月份,钱大妈官方公布的数据显示,其全国门店数已超3500家。

能够在短短数年间完成一轮又一轮疯狂扩张,钱大妈的经营模式当然有其独到之处。价值研究所认为,最主要的成功经验可以总结为两点。

首先是采取采取极其精简的SKU模式,通过严格的选品控制SKU数量。 

此前,诸如谊品生鲜、宝能生鲜等社区生鲜品牌,SKU一般在1000左右,疫情之后开始野蛮生长的社区生鲜电商、社区团购平台SKU更是平均高达2000+。但钱大妈不一样,其SKU长期维持在300-500区间,选用的食材都是基础款,还引入大量的高性价比农产品。

保持低SKU的优点有两个:一是降低采购、运输、仓储成本,压缩加盟商的回报周期,方便大规模扩张;二是降低对供应商的管理难度,控制自身经营成本。亿欧智库统计的数据显示,过去几年钱大妈加盟店的关店率在行业内一直处于较低水平,就是最好的证据。

其次,钱大妈的供应链管理水平,也跟上了门店的扩张步伐。

目前,钱大妈使用的是一套“T+2”供应链管理模式:由门店店长和集团总部根据消费总体量分析,再提交订货订单,生鲜食材会在次日送达门店。而自建的仓储配送系统则是时效性、安全性的一大保障:从供应商食材采购、加工,到后期的分拣、包装钱大妈都是通过自建仓储物流系统进行处理,最大限度保证运输速度和食材安全。

除此之外,稳定性高、系统化、流程化的供应链,还为钱大妈实现了降库存的目标。在价值研究所看来,钱大妈最所以敢打出“不卖隔夜肉”这个响亮的口号,就是得益于强大供应链带来的低库存压力。

(图片来自UNsplash)

疯狂扩张之外,钱大妈在资本市场也是如鱼得水。天眼查数据显示,成立至今钱大妈已经完成了6轮融资,股东名单中除了前面提到的和君资本,还有高榕资本、基石资本等大鳄。去年下半年,钱大妈一度传出即将赴港IPO的消息,业界对其估值达到250亿元。

250亿是什么概念?我们可以做个横向对比:已经成功IPO的几家生鲜电商平台,每日优鲜当前市值约60亿人民币,叮咚买菜约为120亿;尚未上市的竞争对手中,去年年底刚完成IDG资本领投的新一轮融资的朴朴超市当前估值仅约为50亿。

如果时间停留在这一刻,我们可以大胆地说一句:无论在线上还是线下社区生鲜零售领域,横向对比其他品牌,钱大妈都可称为头牌。

只不过,败退北京的残酷现实,揭开了钱大妈疯狂扩张背后的各种弊端:南北消费观念的差异,加盟模式给商家管理、成本控制造成的压力,还有供应链、食品卫生安全方面的缺陷,统统展露无疑。

面对高达250亿的估值和资本市场的殷切期待,钱大妈似乎已不堪重负。

低毛利叠加高成本,加盟商早已不堪重负

事实上,早在败退北京之前,钱大妈低SKU模式,以及门店扩张过快的副作用已逐步显现。

一方面,是大量加盟门店对毛利低、利润率微薄的抱怨。

央视财经早前就曾报道过钱大妈上海多家加盟门店店主亏损转让店铺的消息,部分加盟商向媒体爆料称开店一年亏了40万。价值研究所认为,之所以出现这种情况,主要是因为低SKU决定了销售额上限不会太高,7点过后打折销售的策略也一定程度上打压了门店的销售利润。 

有鉴于此,钱大妈已经有意在供应物流、进货成本、门店租金等环节进行成本压缩。以北京市场为例,除了朝阳区的零星布局之外,主要门店都集中在通州、大兴、燕郊等租金洼地。

但可惜的是,北京地区的人力成本也较华南、华中地区高出许多。而且由于钱大妈在北京地区的开店速度一直较慢,无法形成规模优势、没有打开知名度,导致供应链压力骤增,大多数加盟门店还是感觉难以为继。

另一方面,南北消费、饮食差异对钱大妈“北伐计划”的限制,也非常明显。

价值研究所翻查的数据显示,钱大妈华南地区门店盈利率超过90%,较其他地区门店高出10%-20%。

归根结底,南方和北方地区消费者对生鲜商品的消费观念有本质差异。前者最看重一个“鲜”字,尤其是在钱大妈的大本营广东,每日逛店买新鲜菜是当地人融入血液的消费习惯。但在北方,囤菜反倒是潮流。尤其是在生活节奏较快的北京,每天买菜甚至可以称作一件“浪费时间”的事情。

(图片来自UNsplash)

当然,深陷泥淖的可不止钱大妈。自从去年下半年以来,包括生鲜电商、社区生鲜团购在内的诸多零售赛道集体“入冬”,整个生鲜零售市场都面临很大挑战。

1月7日,有媒体爆料称十荟团北京总部人去楼空,楼下保安表示每天都有至少十多个人上门追讨欠款,其中包括大量的网格仓经营商。而早在去年下半年,《财经》杂志就报道称,十荟团开展了力度惊人的大规模裁员,员工数量从巅峰期的超1万人削减至几百人。

事情发展到这个局面,十荟团的衰败已无可避免。对于钱大妈来说,十荟团的暴雷为其敲响了警钟:社区团购和社区生鲜零售虽不是同一条赛道,两家平台却遭遇了一些相似的难题。 

第一,过度强调扩张速度,沉迷跑马圈地。十荟团在去年3月份拿到阿里领投的7.5亿美元融资之后,就开始加大补贴力度和美团、滴滴、拼多多抢客,因为只有规模保持增长才能说服资本继续输血,然后继续烧钱获客,形成一个无解的死循环。

其次,两者在成本控制上,都有自己的难点。十荟团等新兴的社区团购平台供应链基础薄弱,偏偏生鲜类商品对冷链物流、货源管理要求又极高,导致平台的投入不断加大,成本效益被摊薄。

事实上,扎根实体零售业态的钱大妈,在供应链管理上已经比十荟团做得更加出色,但依然力有不逮。尤其是在大举进军华北市场之后,在广东搭建的物流、采购供应链就变得鞭长莫及,钱大妈需要搭建全新的商品供应链条,前期投入成本可谓巨大。

第三,以社区客源为主、短半径、低留存度的零售生意一直存在复购率不稳定的弊端。正如上文所言,钱大妈此番在北京铩羽而归,很大程度上就是因为没法靠过少的SKU留住客户。此外,按照钱大妈的门店客流量和成本分析,一家社区门店要想达到盈亏平衡,落户的小区至少要达到1500户及以上规模,密集开店也可能造成彼此分流、互抢生意的窘境。

总而言之,社区和生鲜这两个词摆在一起,就透露着烧钱的气息。十荟团已然倒下,钱大妈不可无动于衷。

(图片来自UNsplash)

不过对于社区生鲜零售市场的未来,价值研究所认为不必太过悲观——市场潜力尚在,钱大妈遭遇低谷并不意味着整个行业的崩塌。

根据艾瑞咨询的报告,自2019年以来我国生鲜零售市场交易规模就保持着40%左右的年均增速,较全零售业20%的增速高出一倍。艾瑞咨询预计,到今年年底,生鲜市场总交易规模会突破7000亿元,社区生鲜零售业态也会保持良好增速。

摆在钱大妈面前的,是一个规模超7000亿的掘金圣地,未来还大有可为。但能不能解决眼前的诸多麻烦,就要看它自己的本事了。

钱大妈突围关键词:智能、下沉 

在价值研究所看来,钱大妈想要摆脱当前困局,要抓住两个关键词:智能化&数字化升级,以及打开下沉市场。

一方面,数字化&智能化升级,是所有线下零售品牌的必然选择。价值研究所认为,提升数智化水平,至少能带来两个直接的好处:压低人力成本和降低商品损耗。

此前钱大妈上海地区门店被爆亏损转让时,就有加盟商向媒体抱怨人力成本过高,店长、分割师、营业员招聘困难的问题。据悉,由于营业时间长,生鲜商品又要赶在早晨消费高峰期前完成进货、上架,钱大妈门店对人员要求极高。另一方面,也正是因为在人员管理、商品运输上存在诸多分歧,加盟商和钱大妈总部的摩擦也从未断绝。

为了解决这些问题,钱大妈做出了许多尝试。其中一个值得留意的项目,是目前已在广州、深圳两大一线城市铺开的无人智能零售柜“菜吧”。

数据显示,钱大妈菜吧借助RFID、电子价签、人脸识别等高新技术实行24小时无人智能经营,单点投资仅为12万,毛利率则高达15%——作为对比,一家钱大妈加盟店的前期投资一般在30万左右。

另一方面,钱大妈供应链的数智化水平也在不断提升中。去年11月份,钱大妈合肥恒大中央广场门店完成了二次开业。这次升级的关键,是提高门店的数智化水平:借助SAP等先进系统提供的智能订单等服务,动态调整了门店的SKU和供货数量。

总而言之,和前面提到的理性扩张一样,提高数智化水平,也是钱大妈在压缩成本、降低亏损路上一个极为重要的手段。

(图片来自UNsplash)

另一方面,下沉市场是生鲜零售行业一块待挖掘的璞玉,具备不可忽视的增长潜力。

价值研究所查阅的信息显示,钱大妈已进驻全国30多个城市。从城市分布来看,除了华南大本营,尤其是广东地区几乎全线覆盖之外,其他地区都以布局一、二线城市为主。

钱大妈这个扩张方向,是可以理解的:首先,在供应链尚未搭建完善的情况下如果深入到更广袤的下沉市场,很容易加重仓储、物流成本,得不偿失;其次,一、二线城市社区氛围更浓厚,半小时生活圈概念的普及程度和消费者对社区生鲜零售店的认可度也更高,更利于品牌发展。

但实际情况告诉钱大妈,向北扩张的效果差强人意,立足华南地区向下沉,或许是一个值得考虑的方向。 

根据艾瑞咨询统计的数据,县城生鲜产品的消费主力是三口之家的女主人。其中,每周购买生鲜频率在3-5次的县城主妇比例为44.2%,一周购买2-3次的比例为25.1%,每天都需要购买生鲜商品的比例也有22%。此外,在购买生鲜商品单次花费时间的统计中,超过70%的县城消费者给出的答案在30分钟以下。

上述种种数据都表明,钱大妈最擅长的短半径社区零售模式,具备在下沉市场生根发芽的基础。

(图片来自艾瑞咨询)

据悉,去年下半年,钱大妈在江门、珠海和中山等地开始测试新加盟店型,将前期投入成本压缩到15万左右,较常规门店低50%。可以看出,钱大妈已经有意识地降低加盟门槛和前期投资成本,为进军下沉市场做准备。

如果说调整扩张战略和提高数智化水平的目的是节流的话,打开下沉市场就是钱大妈开源计划的关键。也只有做好开源节流,钱大妈才能重返正轨。

写在最后

去年9月份,央视点名钱大妈,质疑其将盈利压力转嫁加盟商,导致后者面临巨大成本负担时,业界的唱衰声就不断升温。但此后,钱大妈并没有停下扩张步伐,继续大举开店,最终导致了如今这番局面。

换个角度想,败退北京对钱大妈来说也不见得全是坏事:至少能为其提供一个冷思考的机会。

正如上文所说,在社区团购、生鲜电商等多条赛道纷纷跌入寒冬之后,钱大妈的社区生鲜零售生意肯定没有之前那么好做,各路资本也在拧紧自己的水龙头。但如果说此前的疯狂开店是为了向资本证明自己的裂变扩张模式,为了吸引更多新投资的话,现在钱大妈就应该会过头来想想,在没有资本加持的情况下怎么实现良性运转了。

总而言之,社区生鲜市场还有增长空间,钱大妈想要重新突围,首先要做好自己。

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    加盟的模式越来越显示出其割韭菜的……

    2022-01-20 09:01 via iphone

Oh! no

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