文丨玩世代

近几年，“棉花娃娃”在年轻少女中间悄然流行。背着透明娃包、带着棉花娃娃出行拍照，正成为年轻女性的一种“出行方式”。棉花娃娃也成为小女生的玩具收藏柜、大学女生的宿舍书架、年轻女白领办公桌上的流行款之一。

“对生存必需品相当敷衍，对精神必需品一掷千金”。伴随年轻消费大军崛起，新消费需求带动精神消费升级。棉花娃娃已是一个与潮流玩具密切相关的新兴品类。

从2020年下半年开始，超话#棉花美娃娃#长期占据微博超话社区"潮物"类榜单TOP 1。截至2021年底，该超话发帖数近两百万、阅读数过百亿。

据微店《2021棉花娃娃玩家洞察报告》(下称“报告”)调研统计，近年来棉花娃娃相关消费者显著增长，2021年在线购买用户量达百万级，2017年用户规模仅数万人；2021年棉花娃娃线上交易额达10亿元。

大量的年轻女性构成了“养娃”大军，微店平台“养娃”群体中98%为女性用户，其中00后占比达43%，95后占比26%，其次依次是90后、80后和05后。棉花娃娃爱好者人均拥有8.73只。

今年在北京、上海、杭州等一二线城市主流商圈已经出现多种棉花娃娃相关的线下销售渠道。不仅出现了棉花娃娃专营店，包括TOP TOY、X11、酷乐潮玩、九木杂物等多个品牌门店也引入了棉花娃娃品类。

在微店、淘宝、闲鱼等平台，棉花娃娃交易活跃。微店平台数据，棉花娃娃相关在线订单量与支付金额在2018年、2019年连续两年翻倍增长，订单数量与线上交易金额同比上一年增长超200%和150%。

得益于消费侧扩大和供给侧升级双向带动，棉花娃娃市场正迎来快速发展。

“棉花娃娃”正流行：爱好者人均“养娃”8.73只

棉花娃娃，是指10-20厘米左右，主体用聚酯纤维制成的玩偶娃娃，它最早源于韩国，属于偶像经济的产物。2015年韩国一场EXO演唱会上，一位粉丝带去了以成员形象为基础的棉花娃娃，因其形象可爱治愈，迅速在粉丝和爱好者群体中走红。

后流传到国内，棉花娃娃在玩家眼中的角色也在发生微妙变化，从早期的饭圈周边产品，逐步发展为集可爱经济、精神消费、社交属性、文化属性等于一身的个性潮玩产品。

在众多玩家眼中，“棉花娃娃”宛若“自己的娃”。

“娃圈”有一套“行话”，“裸娃”指不包含服装的娃娃，发起棉花娃娃预售的人称之为“娃妈”，购买娃娃到收货的过程被冠之以“接娃”，而将娃娃拿出来穿衣的过程则为“出生”，“ee”是“姨姨”的缩写，指娃圈用户之间的称呼……

“娃妈们”不仅会随着季节变化给娃娃换衣服，还会给娃娃过节，带娃一起出街吃饭。不同场合还能更换不同风格的娃衣，逛街穿汉服、JK制服，上学穿“制服”，毕业有“学士服”，过年有“节日战袍”，“结婚”时穿婚纱.....

据微店报告调研的用户心理画像，喜欢棉花娃娃主要因为“外观软萌/治愈可爱”“情感寄托”“收藏带来快乐”，分别占据85%和58%、55%，还有29%的受访者享受“分享晒娃快乐”，20%的受访者享受“体验养成的快乐”。

“起初是刷微博时候看到棉花娃娃，一下就被可爱软萌打动了，于是就入坑了”，这是很大一部分粉丝入坑的方式。据报告，微博、豆瓣小组是最主要的棉花娃娃话题讨论交流平台。豆瓣小组里活跃着大量的“养娃”话题：如何给娃娃洗澡？怎么拍出好看的娃片？新出的娃衣要不要入手？怎么养炸毛娃？

人会美容，“娃”也一样。“娃友们”会自己动手或找专门的手工室为娃“微整形”美容精修，甚至“整骨”。社交媒体上，有大量“rua娃”教程秘笈，指“用一定手法揉娃娃来改善外形”，包括修饰“蜜桃臀”、捏脸、装骨架定型，甚至洗澡、剪刘海、打腮红、局部瑕疵处理等。小红书上棉花娃娃相关笔记量15+万篇。

据微店报告，棉花娃娃爱好者人均拥有8.73只。随着入坑加深，就会追求“人丁兴旺”，玩世代访谈发现，入圈久的人均20-30只。“棉花娃娃玩家都是出于对软萌风格的喜欢，换装、出街等不同玩法带来了趣味性和吸引力，随着对棉花娃娃的关注、加上周围同好的安利，就会持续投入”，资深玩家@小软 表示。

收集欲也是重要的驱动心理之一。玩世代访谈玩家发现，IP属性更容易激发粉丝收藏行为，对长达半年的预售周期，并不十分敏感。

微店、淘宝、闲鱼等平台活跃着大量消费者。比起潮玩性别相对平衡的状态，棉花娃娃是一个女性专属的品类。报告指出，男性玩家占比不足2%。玩家相对集中在东部沿海地区，浙江、广东和江苏分列前三名。

新兴的“精神必需品” 销量与规模翻倍增长

棉花娃娃有别于传统毛绒公仔，它有更强的情感寄托属性和社交属性。当你购买第一只棉花娃娃后就会进入粉丝群，大家会分享穿搭、装扮玩法心得。

大量的同好聚集在一起形成了圈层文化。在微博潮物超话的“潮玩”子榜单，话题“棉花美娃娃”、“棉花娃娃”双双进入前三位，其中“棉花美娃娃”更是长期占据“潮玩”子榜单和“潮物”总榜单首位。

“让人凌晨排队的不只是潮玩展，还有棉花娃娃展”。目前棉花娃娃初步形成圈层群体并呈扩张之势。2020年7月，国内首场大型棉花娃娃展在杭州微店Park举行，相关展会、快闪等活动相继落地杭州、上海、广州、重庆、北京、深圳、成都、武汉等城市。

棉花娃娃入门门槛不高，从产品单价上看，据报告，微店平台上棉花娃娃均价62元（裸娃，不包含娃衣的娃娃）。线下零售渠道中因成本因素价格会上调到100多元。

“娃衣”是后续最大的开销之一，其他支出包括：配件、娃屋/家具、出行装娃的娃包、骨架、腮红发型等美容项目。注重穿搭玩法的玩家，一个裸娃通常会有至少三四套衣服。

据报告，棉花娃娃线上订单量与支付金额在2018年、2019年连续两年翻倍增长，同比增长率分别超200%和150%。 

在某潮玩零售品牌的京东旗舰店内，一款棉花娃娃的销量超过知名日漫IP盲盒，位列店铺销售排名前三。

微博热搜#00后的省钱方式有多绝#下，有网友称，“自己可以没衣服穿，孩子不行，为了人丁兴旺继续买娃”。玩世代访谈的在校大学生透露，通常用打工挣钱的方式来支付“棉花娃娃”等兴趣爱好花费。

“对生存必需品相当敷衍，对精神必需品一掷千金”，年轻人带来的消费态度也揭示了新消费的一种趋势，棉花娃娃与盲盒、手办、模玩一样，精神消费、情感消费、心理消费属性成为重要驱动力。

商家暴增20倍，产业链雏形期，外贸厂转型“娃厂”

在2020年之前，棉花娃娃处于“为爱发电”阶段，多数是从粉丝爱好者转化为个体商家，而到了2020年之后，越来越多新市场参与者涌入。 

据报告，有成交记录的棉花娃娃商家数量从2017年的不到400家，到2020年底已经达到了近万家，3年间增长了20多倍。微店平台粉丝数Top10商家的粉丝总数接近300万。

2021年8月，微店App上线了首个棉花娃娃线上博物馆，收录了13000多只棉花娃娃。这也反映了一定的市场现状：形象设计众多，但平摊到每一款设计的产量并不大。 

多位创业者表示，市场竞争核心还是在于原创设计。“类似于女装里的设计师品牌，这个设计师的设计风格很得到认可的话，那他这个品牌也会比较得到大家的认可”，一位2020年投入棉花娃娃市场的创业者@李88 表示。

娃衣创业者@球球 每月都会亲自去面料批发市场了解最新变化。“对于玩家来讲，棉花娃娃就像是孩子，我们在面料选材上也采用了更高标准，注重手感质感，有些面料甚至是婴儿级的”。不少创业者一方面深化原创设计，另一方面优化供应链能力，在生产加工、品控等环节进行提升。

目前棉花娃娃依然是一个“萌文化”为主流的市场。近年来流行风格迭代加快，仅数年时间就从“韩风”向国内年轻人流行穿搭风格靠拢，“汉服”“JK制服”“洛丽塔”等多种风格出现。

棉花娃娃是一个高度依赖预售C2B模式的市场，类似于“拼团”的流程：娃妈找画手发起定制，画手创作稿图，工厂根据画稿打样；娃妈依靠打样在社交平台发起拼团，消费者跟团付费，娃妈下单给工厂，最终工厂发货给消费者。从开团到产品到手，时长可能长达半年。

随着订单量增长，过去一年来，市场逐渐对预售模式解绑，形成预售和现货发售的混合业态。三四年前，“拼团”模式带来的“订单逾期”“品控翻车”乃至“跑路”的现象，如今已经转好。

随着现货发售的引入，过去部分被压抑的消费需求得到释放。“大家对现货的接受度普遍比较高”。有棉花娃娃相关创业者，在不到两年时间内积累了20万社区粉丝，销售规模增长近10倍。

在一些从业者眼中，棉花娃娃相关产业环境逐渐转向成熟。过去订单较小，大量代工依靠分散的手工坊完成生产，数百上千的订单量难以匹配到产能相对成熟的工厂。如今越来越多的品牌寻求工厂代工或拥有自有手作坊。

江苏省扬州市可以说是“全球毛绒玩具工厂”。据2017年报道，扬州市创造出的毛绒玩具供应量占全国总量一半、全球总量三分之一。扬州一地毛绒玩具产业链整合了原材料、设计、制造、电商、物流等多个环节。企查查数据显示，2019年以来的近3年，江苏扬州玩具相关企业注册量分别为3007家、5817家和3321家。

但原有产能并不是无缝契合的。“棉花娃娃对工艺要求更高，包括刺绣、头型、五官、体型、头发等细节，包括人工劳力、流程和标准都在提高”，有厂商透露，从毛绒品类转型经历了很长一段的磨合与调整期。

市场端需求升级带动供应链端调整升级，产业链融合了品牌合作、产品研发、生产与物流、品控及售后等多个环节，整体处于逐步形成产业链集合的阶段。

业内人士透露，近两年受外贸环境变化影响，已有部分供应链企业将目光转向国内的新兴市场。“目前公司把重心转向棉花娃娃品类，同时我们也和制衣厂、配件厂深入合作”。专营毛绒产品设计开发与制作的“哈萝玩偶”相关负责人表示，“我们判断棉花娃娃市场将进入快速成长期，预计今年会有一个爆发性增长”，因此计划在2022年加大投产力度，去年月订单大约有3万只左右，我们目标今年下半年每月能够有10万只以上的订单量”。

“年轻商机”：待破圈的小众市场

相比起盲盒市场，棉花娃娃是一个更新兴、更小众的类目。其消费生态也在向潮玩靠拢，新兴的线下专营渠道，以及潮玩、文创杂货等零售渠道成为棉花娃娃走向大众市场的渠道之一。

在“娃圈”也存在少量的高溢价现象，但“炒作”现象要远少于其他潮玩品类。圈层文化也展现了更强的包容性。

在一些从业者和玩家眼中，棉花娃娃在年轻群体中是一个有大众基础的品类。具有低入门门槛、高复购率、多元衍生消费、强情感连接等特性，也让棉花娃娃市场颇具增长潜力。

棉花娃娃市场依然处于早期阶段，玩世代认为现阶段存在诸多问题：

1、棉花娃娃的工艺和品质标准要高于传统毛绒玩偶，“中国世界玩具工厂”的优势并未完全发挥。产业链融合初级阶段，面对短期内大幅提升的需求量，供应端显得“准备不足”。

2、供应链尚不构成竞争壁垒。低门槛，大量商家涌入，但风格局限，特别是无属性娃娃，差异化和竞争壁垒并不突出。

3、需要摆脱“衍生品”“周边”思维。一方面，进一步强化视觉识别度，围绕原创形象设计，进行形象化、符号化、IP化。另一方面，找到独特的文化理念并持续文化输出，形成潮流引领力。

4、利润空间有余、但客单价难以突破提升，受制于大量学生群体的消费力，也受制于尚未破圈的状态。

5、马太效应明显，头部与中尾部商家体量分化较大。“圈地自萌”“墙内香”，行业整体尚未步入市场规模化运作正轨，缺少必要的市场推动力。

6、大量商家处于“有设计师风格，无设计师品牌”的状态，品牌化不足。版权保护“真空”。

棉花娃娃作为一种潮流文化载体，具有较强的文化兼容性，也是一种与年轻人沟通的“媒介”。目前棉花娃娃已与公益创新形式、传统文化与非遗工艺有结合应用案例。比如在去年9月举办的一场非遗传统工艺娃衣设计大赛上，参赛者使用了大量包括仡佬族、布依族、苗族、彝族等云贵地区少数民族的非遗工艺，包括马尾绣、平绣、拼布绣、蜡染、织锦等。 

棉花娃娃依然是一个待破圈的小众市场。业内人士表示，与盲盒潮玩相比，棉花娃娃仍处于爆发前夜。