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比茅台还贵、比黄金保值,谁成就了乐高神话?

ECO新势

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· 1月16日

死贵死贵的乐高,让中国积木站起来了。

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比茅台还贵、比黄金保值,谁成就了乐高神话?

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图片来源@视觉中国

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文 | ECO新势,作者 | 不二,编辑 | 太白

俄罗斯国家研究大学高等经济学院(HSE University)的调查指出,最近几年有一项商品收益情况跑赢了黄金、债券。

它的名字叫做乐高。

尤其是停产和限定款乐高,以每年10%的幅度不断涨价。你要是几年前买了“一手”乐高,妥妥跑赢那些野鸡股神。

如果作为投资品,乐高可谓yyds。要知道,乐高是一件全年龄玩具,本身价格非常昂贵。品牌方还以乐高为中心发展出一套教育理念,一年下来学费动辄上万。且乐高教育可以加盟,加盟费同样不菲。

这一圈看下来,就不得不佩服乐高了。小时候玩乐高,长大点了可以上乐高教育课,走上社会还可以交易乐高赚钱。乐高给你的大半生,安排的明明白白。在一些内容社区,不少玩家坦言,自己从乐高迷变成了乐高贩子。

今天我们就聊聊,乐高财富神话背后的故事。

01 乐高滚雪球:小小积木搭成商业帝国

乐高创立于1932年,总部位于丹麦。

就像可口可乐,定义了“可乐”这种饮料。乐高二字,也定义了一种积木。

乐高积木完整的说法叫“拼插式塑料积木”,这种积木一面有凸粒,另一面有凹槽,两块积木可以轻松拼插在一起,拼起来后又非常牢固不易脱落。因而可以创造出无穷的造型。目前形状有1300多种,每一种形状都有12种不同的颜色,因此也被称为魔术塑料积木。

乐高积木看似简单,却凝聚着设计人员的巧思:积木的上面有突点和小孔,以确保拼插起来的部件能够基于摩擦力紧密连接。而乐高的超前之处在于,它售卖的从来不是一次性的玩具产品,而是不同玩具之间相互关联的综合体系,即“Lego  System”,所有的乐高产品都具有兼容性,不同形状、不同套系、不同年代的产品都能组合在一起,这不仅让玩家可以充分释放想象力,也让乐高积木的消费帝国不断拓展。

2018年,乐高凭借小小的积木挺进世界品牌五百强。2021年上半年,乐高的营收同比增长43%至230亿丹麦克朗(约36亿美元);净利润同比增长140%至63亿丹麦克朗(约10亿美元),均创下了历史记录。

乐高的发展也并非一帆风顺。九十年代初,随着电子游戏的爆发,乐高曾面临巨大危机。

孩子的注意力都被电子玩具牵走,乐高的市场环境开始不容乐观。1998年,公司甚至遭受到首次亏损。为了寻求破局,乐高在两年后开始尝试内容化、IP化探索。在提升积木拼装体验之外,加入了新的流行元素和故事线,打造IP授权产品,完成了从制造业到文化创意行业的转型。

哈利波特、星球大战、城市系列和幻影忍者,当时成了乐高销量最高的产品。借助这些超级IP故事,乐高还对消费者做了细分。

目前,乐高的品牌图谱里有多达近25条对应不同年龄和群体的产品线。男孩组、女孩组、机械组、建筑组、机器人组等不同类别的乐高产品,为乐高带来了各个领域的忠实拥趸。尝到了甜头的乐高为了更加了解消费者,在全球范围设置实验室,捕捉当地市场潮流和文化元素,孵化新的创意产品,比如专门为中国春节推出各式节日拼插产品。

不仅如此,乐高还会联合消费者共创,充分激发粉丝的创意。乐高专门为了自己的粉丝,搭建了一个名为“乐高创意(lego ideas)”的线上社区,在这里,用户可以上传自己的创意产品提案,并寻求其他用户的点赞。

当点赞数达到一定标准,乐高的产品团队就会介入,有可能真的将该创意进行生产,而提案的用户不仅可以留下姓名,还可以获得1%的销售分红。比如美剧《老友记》的玩具套装、来自NASA的土星5号火箭套装等,都是出自粉丝的创意。

这些凝聚了粉丝们热情、创造力、想象力的作品,一经推出就大受市场好评,甚至90%的产品首发时期就销售一空。这种“消费者共创”的方式,也大大提高了粉丝的参与度、忠诚度,成为乐高品牌建设的一个重要部分。如今,乐高早已不是儿童的玩具,它在成年人的世界中也以摧枯拉朽之势迅速圈粉,每年有百万的粉丝在网上大秀自己的乐高作品。

在乐高圈子里,用乐高积木搭个汽车模型、飞船模型已经不算什么了,由64500块乐高组成的金门大桥,22500块乐高组成的古罗马大剧场也不算稀罕……BBC广播著名的节目解说主持人James May,曾用330万块乐高积木搭建了一栋1:1比例,有两层楼,高约6米的房子,所有家具都与真实的尺寸一样,卫生间、浴室还可以直接使用。在粉丝眼中,万物皆可乐高。

02 “死贵死贵”,成就中国积木崛起

随着家长们对游戏的认知转变,积木寓教于乐开发创造力、促进脑部发育的功能逐渐得到认可。看到前景的乐高引入了教育业务,让乐高搭建成为一门课程。可是,无论作为课程还是玩具,乐高都太贵了。这个价格定位,一开始就劝退了很多消费者。

而乐高似乎不以为然,还曾投放过一条广告语:“只有一种积木,能被称作乐高积木。”

或许消费者不会在乎叫不叫乐高积木,人们只关心哪种积木,才是自己玩得起的积木。据调研公司Research And Markets的报告,2020年全球积木玩具市场估计为73亿美元,预计到2027年将达到104亿美元。

日益增长的积木市场、中低端积木的品牌空白,都给了中国制造发展窗口。

2003年,国内玩具品牌广东邦宝益智玩具正式成立。两年后成功上市,上市当年营收便达到3.09亿元。

2021年5月,创立于2014年的布鲁可集团,正式对外宣布完成6亿元人民币B轮融资。定位全球潮玩集合店的TOP TOY,也把发扬中国积木文化作为企业目标。此外还有森宝、小鲁班、集鑫、积高、启蒙、沃马等品牌,都在深耕这一赛道,名创优品、小米都推出了几十块钱的类乐高平价积木。

国产积木有着与乐高类似的外形,也可以随意组装拼接,价格却便宜不少。曾经,国产积木确实给消费者以平替品、代工、山寨的廉价感,而如今,上述国产积木品牌走向精品化之路,不仅在研发、制造上追求卓越,更是在中国的传统文化ip授权上深挖。中国人更懂中国人,国产积木在这方面有着先天优势,难怪可以迅速俘获中国消费者的心。

《流浪地球》电影大火,让森宝这个积木品牌浮现在消费者眼前。森宝积木签下了《流浪地球》的积木周边版权,电影里出现过的装甲车、运兵车等还原度极高,让科幻迷好好过了一把瘾。

启蒙积木则推出了《哪吒魔童降临》系列:姜子牙、哪吒、敖丙等动画人物活灵活现。还有一些积木品牌则把重点放在中华国风建筑和场景上,镖局、书院、故宫、太和殿等场景大受好评,而西游记、白蛇传、京剧脸谱等中国味十足的IP,也极受中国消费者青睐。

03 新国货崛起,打破乐高鄙视链

在社交平台,有关乐高的高定价问题一直争论不休。

一种观点认为,乐高零件品质高、有良好的教育理念,还有很多IP和品牌附加价值,贵有贵的道理。再加上升值预期,绝对是“入股不亏”。不仅如此,还有观点认为国产积木就是和山寨货划等号,完全不比不上乐高。

这类污名化对中国积木来说很不公平。如今的中国头部积木企业,无论从概念、到工厂设备、产品研发、IP授权应用等都能与国际品牌正面对抗。相对于乐高,国产积木的成本控制也更占优势,甚至一些积木通用件研发企业也开始布局。一旦积累起规模效应,国产积木的利润将再上台阶,乐高能做的,国产积木也能做,甚至做得更好。

拿近期一个例子来说,乐高推出的圣诞套装赠品后来因为不符合乐高集团质量标准而取消发布,但是已经流向市场的40489,还是被炒到了天价。

可见,很多人追捧乐高已经是心口不一。强行捧乐高,目的就是为了转手套现。至于那些教育课程,更应该以普惠的形式出现,惠及更多用户。

诚然,国产积木在一些细节方面与乐高仍有差距,比如许多消费者反应的拼插费力、手疼,拼好后积木又易散。在这方面,有志企业已经通过更新设备、迭代技术进行改良。积极拥抱国潮、军事、科教、影视IP等众多热门潮流,也让国产积木的主题更加丰富多样。

中国积木的前世最早可追溯到祖师爷鲁班,用两块木头,做成一凸一凹结合在一起,不需要一钉一铆,这便是榫卯,作为华夏传承世代的营造技艺已延续千年。如今,已来到中国积木的“当打之年”,百家争鸣、百花齐放的中国积木市场进一步成型。兼具传统文化内涵与潮玩艺术理念的中国积木力压乐高的一天,也许已经不远了。

相信要不了多久,充满偏见的积木鄙视链将被彻底打破!

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