蔚来帝国与他的「薛定谔」粉丝

蓝洞商业

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· 1月14日

“魏雪芬”曾说,“蔚来有点飘了”。这样的声音一直存在在蔚来车主中,但并不影响他们对蔚来的热爱,老霍对「蓝洞商业」说:“我们都希望蔚来好,不希望蔚来飘。”

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蔚来帝国与他的「薛定谔」粉丝

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文 | 蓝洞商业,作者 | 贾紫璇

张涛:昨天有人举报京味军(外界对“京蔚军”的误传)是传销组织,京味军负责人被叫去“喝茶”了。最后调查了一个上午,领导下单买车了。是不是你干的?

习文.京蔚军车友会:京味军是啥?是谁编的段子?

张涛:你别装。

习文.京蔚军车友会:是有这么个事,但是领导是之前就买车了。不过,接待我们那个主任不知道现在订车了没。

这是在2021年最后一天,来自蔚来车友会内部调侃的聊天记录。

蔚来的“车主文化”,一直是话题热词,也多少有些神秘色彩。只要朋友圈有蔚来的车主,就会刷到“蔚来真香”概念的推广,着实有点微商的味道,为此很多人将蔚来车友会冠以“传销组织”之名。

“车友会”这个名字,自打有汽车品牌时便有了,并不是什么新鲜事。为何蔚来车友会却备受关注?主要原因来自蔚来汽车创始人李斌对用户的态度,就连蔚来Fellow(蔚来线下销售人员统称)都不以销售额作为考核中心,而是用户满意度。

显然,李斌做到了。他成功把蔚来塑造成以高质量用户服务为核心的企业形象。而蔚来的车主们也在用实际行动投桃报李。

2019年初来自微博大V“王铜根”的一篇《蔚来ES8,百公里烧35-40L的电动车》,diss蔚来的“东北行”和“新疆行”用柴油车和板车为车主做保障,蔚来车主们自发组织起“自卫反击战”,在公开平台发布万字长文,为蔚来发声。

甚至在2019年,”蔚来最晚撑不过2020年“的声音甚嚣尘上之时,蔚来的老车主大量复购蔚来汽车,让蔚来第四季度销量飙升至8224辆,环比增长71.4%。据李斌透露,有近50%的销量来自蔚来老车主。

但在蔚来帝国不断壮大的道路上,过度的“用户至上”精神难免也会走偏。

在如同“子民”般的拥趸者之外,还隐藏着一些人间清醒的组织和个人,时不时给蔚来泼几盆冷水。RC(Real Club)车友会群主“老霍”是一名资深蔚来车主,他曾多次在蔚来APP的「此刻」上发帖,对一些车主浪费蔚来充电和代驾资源事情表达不满,甚至曾因蔚来宣传错位向官方开火。

更直接的是,蔚来车主内部的一个独特群体——“魏雪芬”,这一小撮组织更像是蔚来的“谏官”,表扬和批评共存,正如“魏雪芬”名字的含义:蔚来的薛定谔粉丝。

据一位“魏雪芬”成员chulong透露,李斌和蔚来联合创始人秦力洪级别的领导层也曾试图加入“魏雪芬”群里,但“魏雪芬”不想这样做。原因很简单,他们就是想要持续保持“人间清醒”的一群蔚来车主。

就在2020年年底,蔚来官方申请注册了“魏雪芬”的相关商标,这应该是李斌最接近“魏雪芬”的一种形式。

“魏雪芬”曾说,“蔚来有点飘了”。这样的声音一直存在在蔚来车主中,但并不影响他们对蔚来的热爱,老霍对「蓝洞商业」说:“我们都希望蔚来好,不希望蔚来飘。”

“金苹果”的诱惑

蔚来现在确实有点飘,我看不到EP Club的实际意义是什。?”chulong对「蓝洞商业」说。

蔚来EP Club,被蔚来称为“NIO品牌国内最高端的用户俱乐部”,起初的成员是蔚来的早期核心用户。如今的EP Club则按“蔚来值”(俗称“牛值”)竞选入会资格,而赚取牛值的方式,是复购蔚来或者帮蔚来卖车,这也是为什么越来越多“志愿者”帮蔚来卖车。

EP Club的存在,也让蔚来帝国中,卷起了“每个车主都来争夺好销售”的氛围。某种程度上,EP Club会员资格,被视为李斌发给业绩好的蔚来车主的“荣誉奖章”。

走进线下的NIO House会发现,一群非蔚来Fellow的人帮你介绍蔚来汽车,但你需要先使用他们的邀请码,很多消费者并不理解其中缘由。

一位无锡的车主“春春”告诉「蓝洞商业」,自己买车提车会获得1000牛值,而有一些车主为了提高牛值进入EP Club,全天泡在NIO House,让顾客扫描他们专属的蔚来车主二维码,然后带他们参观NIO House并讲解蔚来汽车。一旦成交,该车主就会增加100牛值。

老霍对「蓝洞商业」透露,每年蔚来车主中牛值排名前100的人,就有资格进入EP Club,基本上要达到9000牛值以上,而这个数字意味着要帮蔚来卖出80辆车左右。老霍是2019年购买ES8的最早一批车主,他的牛值在3000左右,“我的牛值属于老车主中比较正常的。”

另外一种快速成为EP Club会员的方式是购买EP9,会员期10年。EP9目前售价1000万元左右,这款车目前处于量产阶段,但暂时不接受预定,意味着有钱也未必买得到。

显然,即使接受预定,普通人也很少会通过此方式进入EP Club。“真买EP9的人,也不会去参加EP Club的活动。”老霍对「蓝洞商业」说。

小红书上一位叫“李恐龙”的蔚来车主,大约在2021年初购买了ES6,一年的时间推荐了89位意向用户,33位达成交易。这意味着他的牛值至少有3000,已经达到了老霍的级别。

李恐龙告诉「蓝洞商业」,他是“福建八闽蔚”的理事,自认为在厦门车友会是资深玩家。在其小红书评论区,很多意向车主都在询问是否可以使用他的邀请码,李恐龙会把下单后双方的邀请积分全部返还给新用户,也就是说李恐龙只会获得邀请后的牛值。

这些帮蔚来卖车的车主,被蔚来统一称为“志愿者”,蔚来还会定期请这些志愿者吃饭作为感谢。“这还是我第一次吃到汽车销售公司请客的饭,换成别的车企,车卖出去以后就一切推给4S店了。”做过几次志愿者的春春对「蓝洞商业」说。

也正是因为蔚来对EP Club的高端定位,让越来越多的蔚来车主有了神往的心理,甚至其一些行为被解读为很像“传销组织”或者微商。

除了每年两次李斌同行的活动外,进入EP Club并不一定会获得实质性资源,因为最早进入EP Club的老车主都有自己的小团体,新车主很难融入。蔚来发给志愿者车主的“邀请礼”算是一种回馈形式,老霍告诉「蓝洞商业」,“有时会抽到一个旅行箱,挂到闲鱼上能卖八九百。”

老霍唯一一次参加EP Club的活动,是一次赛道日邀请了非EP Club会员的老车主和媒体。老霍调侃,EP Club的晚宴就是在宴会厅摆上长桌鲜花,立下明年的Flag,“看起来很高端,其实很像微商大会。”

在EP Club这颗“金苹果”的诱惑下,越来越多扫描邀请码的目的大过分享意愿。甚至有一些车主坦诚“看不到EP Club对车主们的意义”,魏雪芬组织还曾吐槽车主们获取牛值的“违规”手段。

当然,蔚来车主中间也不乏真心想要分享蔚来汽车的人,chulong就是其中一个。一次陪媳妇逛街,就在商场的NIO House做了一整晚的志愿者,给意向用户分享中肯的体会。不为牛值,只是单纯的分享。

“人间清醒”魏雪芬

魏雪芬的成员,本质上也是蔚来车主中的一部分。但是他们又是特别的存在,自愿帮蔚来卖车,但并不屑于进EP Club,他们是蔚来车主中的“理性派”。

“魏雪芬”源于“42号车库”讨论群里的一群对蔚来较友好的车主,代表了一种可吹、可黑、随时转换的薛定谔状态。他们会对蔚来的优点大加赞赏,也会在蔚来出现问题时,毫不吝啬的开火。

“万字长文是入魏雪芬的标配。”chulong对「蓝洞商业」透露。

魏雪芬的概念来自名为@7哥的车主,他是蔚来的第一批车主。2019年年初,面对外界对蔚来“半成品”的指责,7哥写下了那篇阅读量24万+的长文《电动爹的日常 - 蔚来ES8长期使用连载》,之后还坚持在公开平台普及电动车知识。

魏雪芬另一骨干@hellopbs 也曾在自己购入ES6前夜,写下《云车主跟自己聊聊蔚来蔚来》的万字长文,详细的分享了自己对车、企业、车主圈子和媒体舆论的看法;另外一篇《接下来,是蔚来2.0》也收获了10w+的点击量。

「蓝洞商业」调查发现,很多魏雪芬成员都是跟随蔚来征战多年,积累下多篇“著作”的人。

“我进入魏雪芬的时间比较晚,他们看到我的知乎内容后,觉得一定要把这个人拉进群。”chulong几乎每天都会在知乎留下文字,话题集中在特斯拉、小鹏、理想、蔚来这几家新能源车企的问答中,用他作为蔚来车主的切身体会,客观地给出评价。

老霍,是极少数没有发长文就加入魏雪芬的。chulong告诉「蓝洞商业」,因为老霍创立的RC跟魏雪芬的初心是一样的,做真实的车主,说想说的话,回归初心。大家都希望蔚来好,但在蔚来飘的时候,该骂还是骂。

老霍曾经在蔚来APP上发文吐槽蔚来车主,从“有机会”升级84度电池,到石家庄的停车费,从晒NIO Pilot双手离开方向盘的危险驾驶,到肆意挥霍浪费加电、代驾等蔚来服务资源等问题。

对于“骂蔚来”这件事,魏雪芬甚至总结了群里一周的课程表:周一到周四的晚上是吹别家电车、黑蔚来的火力集中时段,到了周五晚上就讨论自驾游,周六晚上等待救援,周日停火休息一下。

2021年3月,chulong曾在知乎写下了一段话——用来回答李斌说“买蔚来可以陪他成长、是一件有价值的事情”。——“成年人的世界里,朋友两个字的意义是非同凡响的,在这个社群里,找到朋友不是太难,深聊下去志同道合一块出来创业都是有可能的。”

“魏雪芬”还经常把自己形容成蔚来的外包PR,老霍就曾说过:“车友会里经常有一群老车主帮助新入群的成员做思想工作,学习如何武装自己,应对朋友圈和微信群不友好的问候。”

社群粘合剂

相比高高在上的EP Club和冷静理性的“魏雪芬”,蔚来积分才是其社群文化的粘合剂。

在品牌创立之初,蔚来就明确了车、服务、数字触点和车以外的生活四个理念去提升用户体验,蔚来APP就扮演了关键的链接者。蔚来APP上有等同于博客的页面,车主可以畅所欲言,甚至可以直接@William Li 李斌,或者@秦力洪。

蔚来APP上的NIO Life页面购物,是蔚来与用户之间在“车以外的生活”连接处,而这种连接靠积分来兑现。

蔚来车主有自己的积分,积分在蔚来APP上相当于流通货币,10积分相当于1元人民币。”ES8车主乔对「蓝洞商业」说。

有的车主会屯积分,车主之间也可以转让积分,“在蔚来APP里,直接用人民币购物不划算,车主们会以八折或者八五折去收购积分再购物。”春春告诉「蓝洞商业」。

来自车主的好评并不少见:“蔚来APP上有很多服装是自己设计的,确实很好。”“我是蔚来和斌哥的粉丝,蔚来APP上出了什么我都会买。”“蔚来APP上的小零食很好吃,不知道在哪里找的供应商。”

chulong、老霍、春春都是蔚来APP的常客,他们可以买饼干、酒水、服饰、书包、毛巾、床上四件套,甚至是篮球。老霍评价,“蔚来有些衣服和书包都设计的很好,就是价格确实有点高。”

前不久,老霍还在蔚来上下单了床上四件套。翻看“家居日用”一栏,「蓝洞商业」发现一款蔚来设计的“The New Bottle”深得车主喜爱,“经典三色蔚来蓝”的购买页面有9999+条用户评价,有些细节改进建议,基本每条都是带图好评。

比着蔚来APP,老霍在自己的RC车友会也开设了小程序购物商城。产品包括RC车友会的车标、配件、印有特殊标志和文字的服装和NOMI乐高积木,下拉界面还有精酿桂花小麦艾尔、速溶和挂耳咖啡、RC定制香片。

有趣的是,蔚来在2019年遭遇最艰难的时刻,外界唱衰的声音不断,老霍将“药丸”和“最快今年,最晚明年”的梗印在T恤和帽衫上,在RC商城售卖。“最快今年,最晚明年”的帽衫成了RC商城销量最高的服饰单品,老霍说:“RC售卖的服饰更多是一种文创商品,大家觉得有趣才买。”

除了复制蔚来APP的电商模式,老霍和RC车友会内部的车主,还与超过150家商户开展会员合作,覆盖餐饮、美甲护肤、汽车美容、民宿、运动健身、足道、宠物拍摄、密室逃脱、纹身等本地生活服务,车友凭RC会员卡即可到店享受福利。

春春对「蓝洞商业」介绍说,RC车友会与商户谈的价格都低于美团的价格,否则不会上架RC小程序。

蟹老板评价RC车友会,“RC神奇的地方在于,这是一个几乎不聊车,不聊蔚来的车友会。正因为此,在自媒体侮辱车主、破产清算传闻风起云涌的那段日子里,RC成了很多车主、准车主的避风港。”

老霍也说,“RC的群里很少聊蔚来很少,更多是大家分享日常的吃喝玩乐,或者研究线下聚会去哪吃喝玩乐。”

李斌的命门

“如果你购买一辆车,不仅仅是在买一辆车,而是在买一张通往新生活方式的门票。”这是李斌所定义的蔚来

他曾经不止一次在公开场合强调蔚来“用户至上”,最近一次的2021年12月18日NIO Day上,李斌说:“我们并没有把销量看那么重,真正让我们紧张的是用户越来越多、员工越来越多,怎么能通过闭环让我们的服务提升起来,先把满意度提升起来。”

再比如,2018年第一届NOI Day前夕,李斌在录制《遇见大咖》时说到:“我的商业逻辑很简单,用户永远只会为好的体验买单。”他认为,蔚来要解决的是用户的痒点,而不是痛点。

的确,李斌也在用实际行动证明这一点。2019年下半年,李斌的所有周末几乎都在出差中度过,也就是飞到全国各地与蔚来车主见面。

每到一个城市,李斌都会与车主们聊到开蔚来的体会以及问题。春春曾在一次车友见面会与李斌有过一面之缘,他对「蓝洞商业」回忆,“像斌哥这样的企业家,身价甚至超过许多明星,他愿意耐心听每个人说话,跟每个人合影,本身就是一件让人暖心的事情。”

2020年11月,时隔两年,李斌难得再次去了一趟东北。根据AI蓝媒会报道,当天的晚宴环节,一位东北大哥现场为李斌唱了一首《斌哥,想你了》,让李斌留在冰城喝点。现场的车友说:“不知道斌哥有没有把机票退了,但现场确实有些车友都感动落泪了。”

李斌露面的车友会必然是少数,更多的是车友们的自嗨。

老霍回忆,因北京疫情管控,能够办成的大型线下活动寥寥无几,但2021年初夏的“汽车观影”让他印象深刻,“当时的场面非常震撼!”

RC车友会承包了整个枫花园汽车影院,上百辆蔚来排列在影院屏幕下方的广场上。傍晚时分,车主带着家人在自己的蔚来空间里,享受了一场私密的观影体验。

春春对「蓝洞商业」表示,对他来说,无锡的车友会线下见面是人生的一次自我突破。当天去了40人左右,春春是当天的司仪,“别看我台下和大家有说有笑,但是看着台下几十人的眼神就紧张地说不出话,好在大家的反馈还是不错的。”

那次见面会被春春用图文的形式分享在蔚来APP上,得到了各地车友会组织者的“加电”和好评,也让春春对组织更多车友会活动有了更多信心。

仅有40人左右的“魏雪芬”,即便只能在全国各地零散面基,也依旧保持着高度热情。在出差的闲暇之时,chulong会在群里喊一嗓子,当地车友便会相聚一起,把酒言欢。

当然,也有很多蔚来车主对车友会是拒绝的,甚至是加入之后又退出。乔就是退出的人之一,相比社群的花式玩法,他们更关心“在哪里充电、换电站离我多远”这些实际问题。

无论是被标记为“蔚来子民”的拥趸者,还是保持理性批判、“谏官”一样的魏雪芬,还有像RC一样每天都是吃喝玩乐、斗图、「开车」。无论是吹蔚来,还是黑蔚来,他们都有一个重要的名字:蔚来车主。

正如李斌在2020年内部分享会中所说:蔚来在过去的一年里走得很艰难,最终得以挺了过来,应该要想清楚,是用户拯救了蔚来

*部分素材来源:@蟹老板本人《「征战」的魏雪芬:我为什么在网络上维护蔚来?》

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