圈层社交的高光与隐忧:小天才电话手表会跑偏吗?

王新喜

王新喜

· 1月12日

小天才电话手表真能挑战腾讯?

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圈层社交的高光与隐忧:小天才电话手表会跑偏吗?

00:00 14:56

文丨王新喜

在熟人社交领域,微信一向是被认为没有竞争对手的。但是近年来,在儿童手表市场,一款名为小天才的电话手表产品似乎在儿童社交领域打开了一道口子。

早前有微博大V表示:虽然微信、QQ市场占有率高,地位牢不可破,但是腾讯的内部员工们整天如临大敌、战战兢兢,都在讨论小天才电话手表会不会干掉他们....

“小天才可能会威胁腾讯”的声音之所以会存在,是因为小天才电话手表它目前颇类似于儿童群体中的iPhone,它构建了一套软硬件封闭系统,它还有iPhone所不具备的黏性——封闭式圈层社交。

但在笔者看来,小天才这种圈层社交模式,有它自己的高光与隐忧。

小天才崛起背后:儿童手表的蓬勃市场与封闭式圈层社交

小天才的背后,是儿童手表市场的蓬勃发展态势。

根据Counterpoint 公布的 2019 年全球儿童手表市场占有率显示,中国的儿童智能手表占有全球市场的 62%,其中小天才手表( imoo)占全球市场 26%,在国内市场,其市占率第一,超过国内其他儿童手表市场之和。截止至2019年3月,小天才电话手表国内共累积出货超2000万台。

按照国内14岁以下的人口数量(2.4亿左右)算,几乎每10个孩子,就有一个在用小天才手表,甚至从趋势看,这个比例还有增长之势。因为从整个市场的增量空间来看,市场还空间还远未到顶。

儿童手表最初出现的原因是基于家长的诉求——它可以通过手表上的GPS定位,让父母可以随时了解孩子所处位置。

早在2015年6月,小天才第一款Y01型号手表推出的时候,就主打GPS定位功,它有一个“找孩子”的功能,可以帮助家长导航出具体的路径,能预警孩子出行时有可能遇到的诱拐、迷路等风险。

手表还有SOS求救功能,点击SOS功能键后,求救信号将以群发形式发送到所有绑定的手机联系人,同时显示手表发出警报的位置。后来小天才在迭代的基础上推出了高精准定位以及双向的视频通话等功能,进一步满足了家长对孩子的安全需求。

交朋友是孩子的核心需求。它陆续加入了微聊、朋友圈、摇一摇等社交功能,满足了儿童与家长的双重需求,成为了一个儿童版的微信。

它在功能上简化并趣味化了交友的流程——彼此手表碰一碰就能互相加好友,也因此形成了一张专属的、属于小学校园+小区的小圈层社交网络。

尽管其他的儿童手表品牌产品也都支持这一功能,但多数能支持品牌之间相互交友。而小天才电话手表的社交网络是封闭的——只有小天才用户才能加小天才用户为好友。

加为好友之后,彼此之间就可以通过手表的微聊软件聊天,发朋友圈、相互点赞、互送金币、刷步数,在线支付、视频通话等,在手表中,它无法安装微信、QQ等第三方社交软件,这推动了封闭的社交圈形成。

基于学校、小区等小圈子社交需求,一旦周围用小天才的人多了之后,会带动更多的小孩换上小天才。对于小孩来说,他们对于产品的好坏体验并没有清晰的概念,最大的原因在于“班上同学都用这个。”

南方周末在2019年的一篇《卖的不是手表,而是儿童社交》的报道中指出:有家长表示,“不买就进不了10后班级群……”班上绝大部分同学都戴电话手表,其中一半是小天才。

而对于可能没有什么比被身边大多数人孤立更失落,因此基于融入统一圈层群体的需要,最终也不得不用小天才。

这也给硬件卖高价创造了很好的基础。

从苹果的商业模式可以知道,封闭性的生态系统往往是收割利润的最好的模式,尤其是当人们对一个封闭系统的软硬件都产生极高黏性的时候,硬件的高溢价与高利润往往随之而来。

它的想象空间在于,未来可以结合社交,通过会员、超级VIP、积分系统、付费内容等营收模式构建一套专属于儿童的增值服务体系。

从硬件层面来看,小天才型号分为Y、Q、Z三个系列,过去,价格低的大致在两三百,目前搜索电商平台的定价可以发现,目前相对高端的Z系列定价在2200~2300元。

在这种定价之下,就算是下沉到三线城市的专卖店里,商家依然可以有利润,这也帮助它可以构建更广的线下经销商网络。

儿童手表的游戏化隐忧

小天才的这种封闭圈层社交模式为其创造了丰厚的利润,并已逐步建立起市场主导地位。但这并不意味着它的未来是高枕无忧的。

在笔者看来,小天才是否能兼顾政策走向与未来的监管风险需要考量的重要方向。小天才电话手表不能玩游戏——这是小天才过去的宣传的策略,这种宣传话术迎合了政策走向。

但是我们知道,小天才的创造者是段永平,段永平曾经创造了小霸王和步步高,这两款产品在80、90后心目中印象深刻,它们的产品宣传策略都是主打学习。

但我们知道,这些产品都曾经有着80、90后童年时期借助学习机偷玩游戏的历史。步步高有拼写答题游戏,小霸王最初是一款游戏机,它模仿的是任天堂的红白机,但借助学习的名义加上了一个键盘就成了“学习机”。

对当时许多小孩而言,借着学习的名义缠着家长买小霸王,更多是为了偷玩游戏功能。

如今也有玩家发现,小天才也有自己的“隐藏游戏”,你可以通过语音助手进入一个类似养成宠物并对战的文字小游戏,虽然它依旧带着学习属性。在百度知道,也有用户回复了进入小天才隐藏游戏的下载路径与操作。

其实在今天来看,我们发现搭载智能系统的儿童手表,许多已经能支持音乐App、宠物养成游戏学习类的App也变得越来越接近休闲游戏,比如成语消除、单词欢乐斗等。有业内人士指出,除了家长们严防死守的《王者荣耀》类游戏,手表几乎什么都可以做了。

手表的功能越来越游戏化,孩子越来越喜欢,但家长的反感情绪也逐渐浮出水面。今天的教育环境不同于往日。

为了防止未成年人沉迷网络游戏,国内对未成年人的防沉迷的游戏监管政策已愈加严格,厂商们为吸引孩子对自己产品的兴趣,利用学习类游戏的玩法打擦边球也依然存在风险。

儿童手表最终是否会在游戏之路上跑偏,是否能兼顾未来政策走向与监管风险,可能是包括小天才在内的各大厂商值得思考的。

封闭式硬件社交,会在炫耀性消费路上跑偏吗?

我们知道,当社交作为一款开放性的软件产品而存在的时候,它无法制造群体优越感。

比如微信微博,它只是一个平台或工具,人人都可以免费下载并拥有它,也因此无法产生炫耀性消费,但当圈层社交的价值捆绑硬件产品一同出售的时候,它就拥有了另一重属性——社交炫耀性价值。

小天才电话手表本质是制造了封闭的儿童社交圈,且具备排他性,然后再通过推陈出新的新品迭代,而更贵更炫的新品往往在价值、功能、材质上要更好,天然对小孩更有吸引力,也因此容易在学生群体中制造隐性的社交炫耀感。

“炫耀性消费”是经济 学家与社会学家托斯丹·范伯伦(Thorstein Veblen)在其1899年所出版的《有闲阶级论》 中所提出——即人们将物质财富当作衡量社会地位与身份的标准,并通过购买相应产品以凸显其(理想的或实际的)社会地位与身份认同。

某种意义上,小天才电话手表碰一碰交友的动作,就隐含了产品展示的属性,由于不同的手表产品低、中、高的硬件定价、不同定位天然的又制造了圈子内的产品鄙视链——因为更好的硬件产品自然更容易吸引周围其他人的关注,产生隐性的炫耀价值与身份感,并推动其他人更新换代。

在过去南方周末的报道中也有指出:“家长们并非不知道儿童手表的成本,但是不想买便宜的产品、丢了孩子的面子。小天才恰好抓住了这个消费心理,主打多功能的Z系列产品比基础通话功能的Y系列卖得好。”

当其他同学用上最新、最贵的小天才的时候,其他的人无疑会开始也倾向于让父母购买最贵、最新的那一款。从当前来看,这种倾向无疑又在同一个硬件圈层内划分了鄙视链。

也就是说,一旦这款儿童手表作为圈子内的社交货币的价值存在,小天才就可以通过不断提升价格、不断迭代硬件去不断收割家长的钱包。

早前,深圳市智能穿戴产业联合会曾经发起了“中国儿童智能手表品质好友联盟”,希望能通过不同品牌之间的合作打通不同儿童手表品牌之间的交友问题。

不同品牌之间的打通其实有利于破除儿童时期就形成的社交圈层鄙视链,破除人以群分的固有偏见,对小孩形成健康的社交习惯的引导。

而封闭式圈层社交是的本质是在儿童穿戴层面形成封闭式、排他式的群体共识,通过硬件的不断迭代,间接让家长们为这种裹挟在儿童群体中炫耀性消费买单。

在今天双减、鼓励二胎的政策背景下,那些在制造内卷、制造儿童炫耀性消费的社交模式、不利于给家长松绑与减负的教育类产品都往往容易触碰未来的监管红线,这是小天才未来不断扩张、制造封闭社交圈与不断升级迭代硬件让家长买单的风险之处。

圈层社交产品容易成也圈子,败也圈子

在《圈层效应》一书中,作者从与年轻人互动和交往中发现,现在的孩子比以前任何时候都更加群体化了,社群是他们有意识的内心选择,也可能是千禧一代最重要的身份标准,社群给他们归属感、目标感、意义和接受感,他们特别支持它们决定归属的社群、他们喜欢自己做决定而不是把决定强加给他们。

本质上,小天才儿童电话手表的玩法其实是对应了当下千禧一代圈层化群体行为特征,它这种软硬件一体化封闭社交模式是一种圈层社交模式,小天才未来在社交上的想象空间很大。

但难题在于,它能否维持圈子的稳定性,带动社交圈的升级与迁移,将孩子在少儿时期建立的品牌印象与社交链,带到成年。但这是最难的。

可能有人会认为,童年时期使用过的产品,会让他们在成年之后对这些产品有着特殊情怀,会让他们对品牌产生依赖,这种可能性会存在,但另一种可能性也同样存在——

其实我们从80、90后过往的童年经历可以知道,在童年时期他们非常喜欢的红白游戏机、小霸王、电子游戏厅,在青少年时期也深爱过BB机、功能机等通讯硬件,也曾使用过人人网、开心网、QQ等社交产品。

在成年之后,回忆起这些产品,人们会产生怀旧情怀,但是这些产品更多是阶段性的产物,目前还没有哪一款童年软硬件产品会伴随80、90后的一生。

随着时代的变化与人们年龄的增长,有着圈层属性的软硬件产品更容易被新潮流产品替代。

圈层社交的典型软件产品就是人人网。人人网作为一款校园社交产品曾经也辉煌过,在2010年之前,人人网是不少高中、大学学生群体的必备社交产品,不少校园活动、校园八卦、交友,都曾经发生在人人网上。

但是随着那一代学生们步入职场,移动互联网时代到来,微信横空出世,泛化的熟人社交成为主流,人人网原来的校园圈层社交也就不复存在了,人人网也因此快速衰落。

从另一个角度来看,小天才儿童手表作为一个圈层社交产品,它的成功与局限都在于它的圈子封闭性,往往容易成也圈子,败也圈子。

圈层社交的核心是要将产品在一个圈层内产生社交货币价值,当随着用户的成长、圈子的变化,它的封闭式模式往往不再有效,因为用户不再属于原来的圈子。

儿童手表的社交价值在于,它更多是在小学群体一个同班、同校学生的小圈子内产生价值,从小学到初中,再到高中,到大学,再到职场,他们在不断成长,圈层好友也在不断产生变化。

儿童手表作为它在儿童特殊时期的一个产品,随着他们的学龄增长,会有多个新的社交圈子,这个时候,产品就不再具备圈子价值,因为他们的圈子已经发生变化。

尤其是步入职场之后,他们也将迎来普适性的社交产品,这种普适性的社交软件产品,当下就是微信、钉钉、微博等产品,当然,未来可能会出现新兴的社交产品与职场办公产品,但大概率不会是他们童年时期使用的那一款。

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