溜溜梅还“溜”吗?

翟菜花专栏

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· 1月10日

溜溜梅,还是溜溜“没”?

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溜溜梅还“溜”吗?

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文丨翟菜花专栏

中国人到底多喜欢吃零食?从中国几千年的文化史中就能看出,吃食一直是人们非常重视的领域,在各地文化融合后,在吃食上的做法、食材等也在进行着交融、变化,到了今天,不仅有传统意义上的八大菜系,各种家常小菜等等也都非常受到欢迎,同样的,在零食领域也发生了很大的变化。

一句“民以食为天”的古语让现代国人一年要吃掉超2万亿零食,无数种零食组成的大市场,也衍生了许多零食龙头,比如老牌的旺旺、徐福记,近年正火的三只松鼠、良品铺子等等让喜欢吃零食的大家难分伯仲。

据市场数据统计,国内零食市场规模在2020年就已经超过万亿元,从市场不断增高的走势中大致判断出,在未来五年零食市场很可能突破万亿规模,这也意味着,在这个不断增长扩张的风口下,将会存在极大的竞争,以及现有企业们不断改变、突破来寻求生存或是独占鳌头。

洗脑营销风靡一时

“你没事吧?没事就吃溜溜梅。”

一句经典的广告台词让我们对梅类零食“溜溜梅”留下了难以磨灭的印象,同时让其站在梅类大哥的位置很长时间。从溜溜梅的介绍中可以看到,其品牌下有各种梅类零食,比如原味青梅、西梅、乌梅、情人梅等各种梅类食品,当然最出圈的仍是杨幂代言的“溜溜梅”。

广告营销应该是当前最直接、最有效的营销方式之一,当然广告营销又分为很多类,其中投屏广告就是最有效的广告没有之一,特别是占据在电视荧屏黄金频道、黄金时间的广告最容易出圈,而溜溜梅恰好赢得了这样的机遇,做到了像脑白金、步步高、蓝翔技校等企业的广告一样出名,这便是其广告营销的最大收获。

有人认为,广告营销是品牌出圈必不可少的一环,延申至今,一些符合时代获取信息来源的“地点”成了营销的最佳之处,特别是电视、电脑、手机的屏幕上,当然,广告营销最大的优势并不只是在某“地点”播放,更重要的是找到一个能够快速记忆的营销口号,再利用广告能够每天循环播放的规律面向潜在消费者,就能留下极为深刻的印象。

就像凉茶品牌王老吉之所以能够快速出圈,有一大半是因为占据了春节黄金档广告宣传时机,另一方面就是一句“怕上火就喝王老吉”结合过年人们鱼肉不断解腻的问题,才能让王老吉火遍全国,同理,溜溜梅也利用广告营销出圈。

当然,仅通过广告营销溜溜梅也不能做到梅类巨头的位置,精攻梅类、细分化为其出圈做下了铺垫,另一方面,梅类能够出圈要看消费者的需求。

在消费者看来,梅本就拥有厚重的文化底蕴,古语“望梅止渴”充分为梅做了一次“营销”,包括相比辣条、膨化食品等,消费者对认为梅类制品本就是水果的二次加工,要比其它零食更加干净、有营养,在这种观念的加持下,促成了梅类制品的一时火爆。

在梅类火爆的同时,也在反应市场对“酸甜口”的喜爱,在古人对口味描述时,“酸甜苦辣咸”中酸排在第一位,但当今最火爆的其实是甜、咸、辣三种都排在了酸的前面,而苦味非必要要求基本不会出现,所以在口味不断抉择下,酸甜口只能说排在了消费者口味选择的中上游位置,但是也带动了梅类制品的发展。

一句口号带火了溜溜梅,同时也唤醒了人们对梅类食品的深度需求,但是在变量过大的零食市场,梅类制品想要攻克前列仍旧困难。

万亿市场难占鳌头

在杨幂代言溜溜梅初期,溜溜梅几乎成了消费者无法磨灭的广告,然而营销热度过后的溜溜梅并不像想象中的风光无限,首先营销推广的费用是溜溜梅不可缺少的一部分开销,溜溜果园作为品牌后盾,也要花费大量的资金投入其中,所以高成本并且成本不断增加,就导致溜溜梅净利率降低,并且二级市场也不看好一直没什么大动作的溜溜梅,向其融资次数有限。

没有二级市场的维护以及自身资金消耗巨大,就导致溜溜梅在缓慢发展的过程中存在感降低,因此溜溜梅虽然火,但生意并不好做。

除了二级市场,竞争者是溜溜梅难占鳌头的最大难点。

据青山资本发布的《2020中国快消品早期投资机会报告》显示,目前中国整体零食行业市场规模超过万亿,而其他相关数据显示,未来市场增量或许会超千亿元。在庞大的零食市场不断增长下,新玩家入场搏斗,老玩家拆招到穷途。

随着网红经济的崛起,越来越多的网红产品被人熟知,像良品铺子、三只松鼠、百草味等网红品牌已经占据了零食品牌的前列,很多老品牌也被他们甩在身后,公开数据显示,目前良品铺子全渠道会员超过9000万,覆盖2400+线下门店以及天猫、饿了么、美团、自营APP等97个线上渠道,而三只松鼠、百草味等线下或线上门店也是零食品牌中很难超越的存在。

新老品牌的争夺之战明朗,一些更资深的品牌也是强有力的竞争者。

改革开放后,旺旺到大陆建厂投资,并且迅速席卷大陆零食市场,其“旺仔小馒头”、“旺旺仙贝”、“旺旺雪饼”等,成为了人们极受欢迎的零食。在不断扩大版图后,当时的旺旺甚至以85%的市场占有率称霸大陆零食行业,包括到现在,每年过节送礼时旺旺大礼包都能入选消费者的选择清单中。

梅类食品相对这些品牌有什么优势或劣势呢?

说起优势,“专精”一次足以形容溜溜梅的竞争力,但是说到劣势,由于消费者习惯随着时代得到潜移默化的改变,新消费习惯已经成为市场变化的核心。据艾媒网发布发《零食礼包礼盒品牌线上发展排行榜单》中显示,老牌旺旺排在第八位,而良品铺子、三只松鼠等品牌已经有后来者居上的苗头,而溜溜梅并未上榜前十。

专精梅类食品的溜溜梅在垂直赛道一马在先,但是相比综合类品牌又有些拮据,因此相对未来占领市场鳌头的目标,溜溜梅更需要一个在垂直赛道细分化来冲破当前溜溜梅在市场定位的现状。

在时代变化下,零食的发展必然会随着消费需求变得多元化、多样化,溜溜梅是否能从垂直细分的过程中脱颖而出非常重要。

细分为王仍需突破

有人说,台前流转是新人,旧物空思忆,但是人会怀旧,也会从“旧”中寻找新的价值。

在2020年,有个别老品牌产品成功突破重围,做到了破茧重生,比如汉口二厂。汉口二厂作为曾经火热一时的汽水品牌,在当时部分手中心中占据了值得回忆的记忆,因此汉口二厂在经过品牌创新后,再次回归市场,迎来了一波复古风,在资本市场重新占据了一席之地。

老品牌的回归恰恰印证了时间带来的价值,而溜溜梅宣传“梅文化”更是符合国潮新风。其实处于互联网时代,人们不断被压榨娱乐的时间,因此像游戏、音乐、影视等等能够为人们提供娱乐需求的产品对人们就会显得格外的重要,而这些领域背后能够兴起相应的行业,也正是填补了消费者的潜在或者迫切的需求。

那么新时代消费者到底存在哪些需求,相对来说是非常多元化的,国潮、流行、复古等等,似乎都在为存在即合理的方向引导消费者,而溜溜梅想要从更新代言人(肖战)作为新消费时代的突破点,便是看重了消费者对明星的同理心以及引导流量能力下转换出的商业思维。

在笔者看来,溜溜梅的未来要从细分梅类、整合市场、强调品牌这三点出发。首先细分梅类是指对产品的包装类别细分,口味、原材料细分,这是在原有基础上的深耕。

整合市场是指,在当今梅类消费市场中,并不只有溜溜梅一家独大,在小商贩市场内,一些零售梅制品零食数不胜数,所以溜溜梅的最大竞争者其实是市井小贩,你们要如何降低小贩的竞争力?一是提升自身的竞争力,二就是将市场整合,规范化梅类零食的销售来超越小商贩。

最后强调品牌最简单也最难,简单的是信息流普及,想要通过营销打响品牌的号角非常容易,虽然互联网时代常说流量红利已尽,但是流量的价值仍旧存在,因此越来越多的人强调流量价值当立,同理,深耕流量价值是品牌必不可少的,而同时让消费者对溜溜梅品牌更加认可,不能一味依赖流量明星,更多的是找到新的销售方式、方法。

总的来说,溜溜梅曾利用流量大火一次,那么在长期发展的态势下来看,寻找流量价值必然迫在眉睫。

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